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L’industrie du golf sous pression continue à pousser des nouveautés

L’industrie du golf sous pression continue à pousser des nouveautés

Eté 2014, Mizuno lance les nouveaux fers JPX 850, Callaway les Apex Muscleback, Titleist, Nike et Ping ne sont pas en reste, et Srixon prépare un événement pour l’automne. Pourtant, à l’image de TaylorMade, la saison des ventes est maussade au point de licencier près de 15% de sa force commerciale aux USA, dont une majorité des collaborateurs de la marque Adams Golf.

Sommaire de l'article 

  1. Fabricants et distributeurs sont dans le même bateau qui prend l’eau
  2. La vente de matériel de golf au régime sec
  3. La cadence des sorties de produits ne faiblit pas
  4. TaylorMade : Un leader en cure d’amaigrissement 

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Fabricants et distributeurs sont dans le même bateau qui prend l’eau

En l’espace de 18 mois, deux des plus grandes enseignes de ventes de matériel de golf aux Etats-Unis, Edwin Watts et Dick Sporting Goods ont connu des difficultés majeures.

Dernier coup dur en date, Dick Sporting Goods a tourné la page des pros de golf intégrés dans ses magasins, en licenciant plus d’une centaine d’instructeurs, qui étaient directement salariés de l’enseigne, et mis à disposition des consommateurs dans les magasins.

La chute de ce géant de la distribution d’articles de sports est d’autant plus lourde, que 24 mois en arrière, l’enseigne se payait un certain Tiger Woods dans un spot TV qui avait fait le tour du monde, sûre de sa force, et de son modèle économique.

Le distributeur vantait les vertus du gigantisme et la puissance de sa centrale d’achat. Au printemps 2014, il semble bien que cela soit cet argument qui ait plongé l’entreprise dans le rouge, et par conséquence, son principal fournisseur : TaylorMade.

En ayant surstocké des produits du numéro un mondial de la vente de matériel de golf, Dick Sporting Goods n’aurait pas anticipé un violent retournement dans les ventes de matériel de golf aux USA.

La chute d'un géant du sport aux USA

 Phénomène qui malheureusement ne se borne pas au seul pays numéro un du golf dans le monde avec 30 millions de pratiquants, mais touche bel et bien l’Europe, et la France en particulier.

Bien qu’aucun acteur de la filière golf en France ne l’admette facilement, l’année 2014 ne restera pas dans les annales, bien au contraire, confirmant le repli du golf comme activité de loisir coûteuse dans un contexte de crise économique.

L’année 2013 a déjà démontré que le nombre de licenciés pouvait relativement résister à la crise avec une baisse de seulement de 2% des pratiquants. En revanche, jouer au golf ou consommer du golf peuvent être deux choses différentes.

La vente de matériel de golf au régime sec

En France, les enseignes US Golf et Golf Plus résistent plus ou moins bien.

Les indépendants commencent à se regrouper à l’image d’Eurogolf, mais il est encore trop tôt pour savoir si cela permettra de passer la crise, surtout dans un contexte où il y a trop de points de ventes dans un marché où la taille du gâteau ne fait que se contracter depuis plus de cinq ans.

Sans rebond du secteur, il y a fort à parier que des enseignes de distribution ne ferment ou ne se concentrent.

En septembre 2013, Paolo Vittadini (président d’US Golf) tirait la sonnette d’alarme concernant l’évolution des comportements des consommateurs très sensibles aux promos sur Internet, et moins attentifs sur la qualité du service, et des conseils d’un vendeur en magasin, dénonçant aussi bien la contrefaçon qui sévit sur le web, que la législation européenne qui ne défend pas assez la distribution contre le dumping des prix.

Sur Internet, Monsieurgolf.com qui a connu de très grandes difficultés internes avec le départ d’un des fondateurs a finalement été racheté au printemps par un groupe ayant déjà réussi dans le domaine de la distribution d’articles de montagne sur Internet, pour être relancé, mais sans se jeter à corps perdu dans de nouvelles dépenses de marketing, seulement en essayant d’optimiser l’existant.

Même Golfdesmarques semble marquer le pas dans la conquête de nouveaux fans sur sa page facebook.

Un temps annoncé comme les nouveaux conquérants du marché du golf français, le géant britannique Onlinegolf très chahuté sur son sol ne s’est pas lancé dans l’offensive qui était pourtant crainte par tous les distributeurs français.

Toutes les enseignes qu’elles soient sur Internet ou pas réduisent la voilure devant l’effondrement des ventes de clubs en France.

Si les distributeurs s’étouffent…les marques ne peuvent pas échapper à cette lame de fond, et sont forcément happées vers le bas.

Effet ressenti au cours du dernier salon du golf ou lors de l’Alstom Open de France, où TaylorMade était clairement absent, alors que certaines autres marques alternaient entre les deux événements plutôt que de couvrir les deux, voire étaient présentes avec le minimum d’investissement.

La cadence des sorties de produits ne faiblit pas

Pourtant, les industriels n’ont jamais été autant créatifs, les clubs produits jamais aussi pointus, et adaptés aux amateurs, et ces derniers continuent à sortir des nouveautés à un rythme de plus en plus soutenu.

Les ingénieurs et les commerciaux poussent à l’extrême le principe des séries limités.

TaylorMade, Callaway, Ping, Titleist, Cleveland, Nike, Cobra n’hésitent plus à proposer des clubs tous les quatre à six mois, en acceptant dès le départ un cycle de vie produit plus court, et en anticipant des stocks plus limités.

Tour à tour, Titleist a annoncé le lancement de son nouveau driver 915, tandis que Ping a surpris son monde avec l’annonce du G30. Enfin, Mizuno prépare la rentrée avec toute une série de nouveaux fers, et bois de parcours.

Un calendrier qui n’est pas nouveau pour aucune de ces marques, simplement, la continuité de ce qu’elles font depuis plusieurs saisons. On peut seulement s’interroger sur la performance commerciale de ces nouveautés en cette période de crise.

TaylorMade : Un leader en cure d’amaigrissement

La marque de Carlsbad qui deux ans après le rachat de la marque Adams Golf, à ce jour, la meilleure marque pour les hybrides, vient d’annoncer la fermeture du siège de la compagnie rachetée pour le rapatrier en Californie, licenciant au passage la quasi-totalité des collaborateurs qui ne feront pas le déménagement depuis le Texas.

Selon les premières informations qui ont filtré, Taylor se prépare aussi à licencier 15% de sa force commerciale terrain, pour faire face au plus sérieux revers que la marque ait jamais connu.

Pour ceux qui suivent l’actualité des marques, cette annonce a fait l’effet d’une bombe, car jusqu’à présent, les résultats de TaylorMade étaient exceptionnels.

En creusant, il semblerait que la chute successive des distributeurs aux USA ait fini par atteindre le fabricant. La faillite d’Edwin Watts avait déjà laissé une belle ardoise de produits impayés (plusieurs millions de dollars).

Celle de Dick Sporting Goods ne passe pas !

Revers de la médaille pour un numéro un mondial, il est plus stocké que les autres ! Le fait que Dick Sporting Goods ait brutalement chuté au printemps 2014 a donc eu un effet immédiat, et mal anticipé sur les ventes, et la marge de TaylorMade.

Et si vous ajoutez à cela, la très mauvaise publicité faite par le retrait de Dustin Johnson, sans doute pour dopage ou prise de substances illégales, et vous obtenez une image très dégradée pour TM.

Dans les chiffres, cela se traduit par une baisse des ventes de près de 18% sur la période avril à juin, soit 236 millions d’euros de manque à gagner sur les six premiers mois de l’année.

Pour l’industrie du golf aux USA, la baisse des ventes de clubs est estimée 20% sur la même période, c’est dire l’impact de TaylorMade sur tout le secteur.

Cette mauvaise nouvelle est d’autant plus difficile à encaisser qu’elle n’était pas prévue par la maison mère, Adidas, qui tablait en 2014 sur une stabilité de l’activité golf.

En analysant cette contre-performance, on comprend rapidement que le problème est plus venu des surstocks de Dick Sporting Goods que d’une nouvelle mauvaise année pour les ventes de clubs.

Bien que l’année 2014 soit moins pire que la précédente d’un point de vue météo, les consommateurs restent très frileux quant à l’achat de nouveaux clubs.

Chez Adidas, on commence à reprocher à TaylorMade de ne pas avoir assez anticipé le problème, et refusé de solder certains des produits phares, du coup très chers par rapport aux possibilités actuelles des consommateurs ou par rapport à d’autres marques qui ont adapté plus rapidement leurs prix au contexte.

A cette heure, il semble qu’en plus des conséquences sur les effectifs, l’autre effet kiss cool, soit une reprise en main de la direction de TaylorMade par Adidas, et donc une certaine perte d’autonomie.

En avril dernier, Mark King, le grand manitou de TaylorMade avait déjà été nommé Président du Groupe Adidas en Amérique du Nord. Aujourd’hui, on vient à se demander si c’était une promotion ou une mise en retrait ?

Pour lui succéder, Adidas avait mis Ben Sharpe dans la place, un ancien d’Adidas Golf, tandis que Bob Maggiore, le boss du marketing, et le père de la stratégie agressive de la marque depuis plusieurs années a mystérieusement quitté la société.

Adidas n’y va pas de mains mortes pour reprendre en main sa société dans le seul but de restaurer les marges attendues.

La nouvelle stratégie pourrait se lire entre les lignes dans les déclarations du grand patron d’Adidas, Herbert Lainer, qui à propos de sa marque de golf déclarait « Compte tenu de l’état du marché, nous allons être plus prudent concernant le lancement de nouveaux produits, et dans le même temps, ajuster notre organisation à un marché moins prometteur. »

Le but étant de récupérer sur la deuxième partie de l’année, entre 50 et 60 millions d’euros de rentabilité.

Toujours selon Herbert Lainer « Notre pipeline à innovation est plein. Nous nous tenons prêt à réanimer le marché. Nous attendrons simplement que le marché soit prêt. »

D’ici là, il semble que la marque commence par purger ses stocks, en acceptant de faire des remises sur l’existant plutôt que de suivre la surenchère des nouveautés initiés cet été par Callaway, Ping, et Titleist.

Et en épilogue de cette stratégie, la fermeture du siège historique d’Adams Golf situé à Piano au Texas, deux ans après avoir été racheté par le groupe, démontre une fois de plus que l’industrie du golf semble condamnée à un phénomène de concentration, et de restructuration.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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