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Kraft Nabisco Championship 2014: Un majeur aux pieds d’argiles!

Le Kraft Nabisco Championship 2014 sera le dernier !

La nouvelle vient de tomber, et elle était prévisible ! Partenaire depuis 33 ans du premier majeur de golf féminin de la saison, l’un des tournois de golf les plus médiatisés au monde, avec ses rites, ses héroïnes, et toute son histoire, la société Kraft n’associera plus son nom à ce prestigieux tournoi.

Cette triste nouvelle pour le golf, et l’histoire de ce sport fait un terrible écho à un événement que nous français avons déjà vécu avec la disparition tragique de l’un des plus beaux tournois de golf en Europe, le trophée Lancôme à la fin des années 90.

A cette époque, le tournoi qui était organisé chaque année en fin de saison, se déroulait dans le cadre du prestigieux golf de Saint-Nom-La-Bretesche, un des derniers golfs très fermés en Ile-de-France.

Pendant 34 ans, les plus grands noms du golf mondial ont foulés les verts fairways de ce parcours, en faisant l’un des principaux rendez-vous du golf en France, à une époque où ni l’Open de France masculin, ni l’Evian Masters n’avaient le rayonnement actuel.

Parmi toutes les raisons invoquées par le propriétaire de la marque, le groupe l’Oréal, une raison nous avait marqué : la marque Lancôme ne souhaitait plus être associé au golf, sport jugé vieillissant, et déconnecté du projet pour Lancôme de se rajeunir.

L’histoire a fort heureusement pour le golf largement démontré l’erreur de vision, si c’était bien cette raison, la véritable motivation d’une telle décision, qui a eu pour conséquence, la mort pure et simple du plus bel événement golf français, dans un univers, terriblement anglo-saxon.

A partir des années 2000, avec l’apparition des 35 heures, une grande majorité de cadres, d’artisans, de chefs d’entreprises, de fonctionnaires, et peut-être même de professions libérales, c’est-à-dire des actifs, se sont mis à la pratique du golf.

Les années 2000 marquent la période de croissance et de rajeunissement du golf la plus forte de son histoire en France, et sans doute que la fédération française de golf y a un peu contribué.

Cet exemple un peu long tend à démontrer deux choses, s’agissant du Kraft Nabisco Championship, tournoi encore plus important dans l’échiquier du golf mondial, puisque majeur : la faiblesse d’un tournoi quel qu’il soit quand il dépend trop de son sponsor titre, et pas assez de lui-même, et d’autre part, le coût en image pour la société qui quitte !

Concernant le premier point, le Masters d’Augusta est l’exact inverse du Kraft ou du Lancôme, soit un tournoi qui tient sa légitimité et sa rentabilité, dans sa propre histoire !

Le pouvoir et la force du tournoi sont tels qu’aucune multinationale ne peut lui imposer quoi que ce soit !

Pourtant, le Kraft a une histoire certes plus récente (créé au début des années 70 par Dina Shore), mais tout comme le Masters, ce tournoi se tient toujours dans le même lieu, ce qui a largement permis d’inscrire dans notre mémoire collective des moments cultes, des histoires qui restent.

Et nous français sommes notamment concernés par la dernière victoire d’une française en majeur, Patricia Meunier-Lebouc en 2003 !

Le traditionnel saut dans le lac jouxtant le 18 est l’une des images fortes de la saison de golf professionnel.

Malheureusement, en acceptant comme nom, la signature d’une marque, le tournoi et c’est aujourd’hui encore plus significatif, n’a jamais pu se consolider un nom durable, et presque de légende.

Voilà, pourquoi, c’est à notre sens, un majeur aux pieds d’argiles !

Une faiblesse qui pourrait mettre en péril la pérennité de ce tournoi, et sa lisibilité aux yeux du grand public.

Pour les amateurs de golf passionnés, il ne faudra que quelques années pour s’habituer à un éventuel nouveau nom, mais pour l’immense majorité des gens qui témoignent un léger intérêt pour le sport, et de manière assez volatile, cette perte de nom, suite au départ de Kraft, mettra des années à se combler.

Partant de ce constat, souhaitons que le patron du LPGA Tour, Mike Whan opte pour un changement stratégique, et ne reparte pas dans la même funeste direction.

Plus facile à faire qu’à dire, car à l’heure actuelle, il faudra beaucoup de dollars, pour maintenir le tournoi à flot, et continuer à attirer les joueuses du monde entier, et in fine, conserver ce statut de majeur, la pièce essentielle du puzzle.

Concernant le deuxième aspect négatif de cette nouvelle, et bien que les raisons de la société Kraft, une multinationale mondialement connue, ne soient pas encore très claires, il existe bel et bien un coût de désengagement.

Le célèbre Poppies Pond sur le parcours de Rancho Mirage

D’une certaine manière, l’entreprise s’est auto-mutilé en mettant une croix au-dessus de son cercueil.

A l’évocation du tournoi, on ne parlera plus au présent, mais bien au passé, et la marque sera donc bien associé à un échec, quel qu’en soit les louables raisons, puisqu’il y a rupture.

Ne tournons pas autour du pot, et sans jeux de mots.

D’autre part, ce phénomène de rupture crée un réflexe d’antipathie de la part des golfeurs qui se sentent abandonnés dans leurs univers par la marque.

Pour Lancôme, alors que la clientèle golf pouvait justement représenter une part non-négligeable de son marché, à notre connaissance, la marque ne figure plus ou ne figure toujours pas dans le top-3 français et mondial de son activité, et au contraire, on pourrait penser qu’entre le golf et la marque, ce n’est pas le golf qui a vieilli !

Effet inverse que ce qui avait pourtant été érigé comme principe moteur de la décision.

Privé du trophée Lancôme, et traité de vieux, pas certain que beaucoup de golfeurs, et surtout de golfeuses portent une haute estime de la marque.

Espérons que les responsables financiers et communications du groupe l’Oréal, méditent sur leur exploit.

Pour Kraft, c’est maintenant que tout commence, et il est essentiel pour la marque de ne pas répéter la même erreur, ne serait-ce que parce que les enjeux sont bien plus importants.

500 000 français et françaises peuvent se faire traiter de vieux ringards et ringardes, 30 millions d’américains, c’est une autre paire de manche, en termes de conséquences sur les ventes du groupe Kraft.

Et bien qu’en l’état, il faille se faire plus de soucis pour le quitté (le tournoi), en réalité, c’est pour le « lâcheur » qu’il faudra s’en faire.

De sa capacité à légitimer, expliquer, et même compenser son départ d’une relation de plus de 33 ans, se jouent une partie de sa crédibilité vis-à-vis des consommateurs les plus aisés du globe, et donc les plus puissants.

Et chaque entreprise qui oublie ce théorème, et encore plus dans le cas d’une multinationale, est un géant aux pieds d’argiles.

Aux acteurs d’écrire la suite de l’histoire, en attendant, le premier majeur de la saison de golf féminin aura bien lieu Rancho Mirage, et portera pour la dernière fois, le nom de Kraft Nabisco Championship.

Pour mémoire, cette décision de quitter le tournoi n’est pas totalement une surprise, dans la mesure où en 2010, Kraft a renégocié les termes de son engagement, initialement de cinq ans, et depuis l’an passé, elle ne faisait plus mystère de son départ après 2014.

A ce jour, Mike Whan se veut rassurant sur la poursuite du tournoi à Rancho Mirage. La LPGA va reprendre le contrôle du tournoi, et ménage, ce qu’elle appelle encore son client évoquant Kraft, et la possibilité de les remobiliser sur un autre tournoi, ce qui serait une sortie déjà moins brutale que celle de Lancôme, qui en partant du jour au lendemain, n’avait pas permis à un repreneur de monter un projet de succession solide.

Créé en 1972, ce premier majeur féminin avait déjà commencé par s’appeler Colgate, avant de devenir en 1982, Kraft Nabisco, mais à l’époque, les enjeux n’étaient pas aussi importants, à l’heure des réseaux sociaux, et de l’ultra-communication.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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