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Jour de paie pour Jason Day chez Nike !

Joue de paie pour Jason Day chez Nike ! Crédit photo : Mark Newcombe

Nike a bien de la suite dans les idées ! En annonçant par surprise cet été son intention de quitter le business du matériel de golf, la marque à la virgule n’imaginait peut-être pas créer une telle onde de choc. Aujourd’hui, en signant pour 10 millions de dollars par an, l’actuel numéro un mondial de golf, Jason Day, adoubé par Tiger Woods en personne, pour être son digne successeur, et meilleur disciple, Nike reprend la main, et dessine du même coup les contours de sa présence sur les fairways pour les années à venir.

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Le business du golf ne serait-il pas aussi mauvais ?

Pour le troisième poids lourd du secteur, quand on prend le textile, et les chaussures de golf en plus du matériel, Nike Golf, le fait de signer Jason Day pour 10 millions de dollars est pour le moins un message contradictoire envoyé au business du golf, après celui du retrait.

Moins de deux mois après avoir indiqué vouloir se retirer de manière précipitée du business, les dirigeants de Nike se seraient-ils rendus compte d’un hiatus ?

Dans la très bonne émission de Capital consacrée à Decathlon dimanche dernier, les journalistes ont relevé l’ensemble des points forts du distributeur, pour ne finalement distinguer qu’un seul point faible…le manque de têtes d’affiches dans la communication.

Pour Nike, ce serait plutôt le contraire !

Nike Golf ampute chaque année sa marge de plus de 100 millions de dollars dédiés au sponsoring d’athlètes de renoms.

Avec Jason Day, actuellement blessé, et moins ne verve qu’en début de saison, Nike poursuit la stratégie qu’elle a toujours menée.

Simplement, c’est un peu surprenant de signer au mois de septembre 2016, le numéro un mondial du golf pour lui faire porter du textile, une casquette et des chaussures Nike, alors que Tiger Woods, et Rory McIlroy, les historiques de la marque n’ont cessé de clamer leurs peines d’être abandonnés pour leur matériel au cours du dernier mois.

Beaucoup de supputations ont eu lieu concernant la viabilité de leurs contrats respectifs.

Sur ce point, il est plus que probable que Woods et McIlroy iront bien au bout des contrats « textiles » qui les lient au géant du sport américain.

La signature de Jason Day peut laisser penser que Nike ne va pas totalement s’effacer du business.

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Le transfuge de Jason Day est doublement instructif.

D’une part, il renseigne sur les intentions de Nike de rester dans la partie, et de réaffecter ses ressources, non plus sur le produit, mais sur l’image, et ce qui rapporte le plus, à savoir les produits à forte valeur ajoutée.

D’autre part, cela témoigne du réel désengagement d’Adidas ou même d’une « ponctuelle » position de faiblesse du géant allemand sur le marché des équipements sportifs.

Au-delà du chèque de Jason Day ou du retour au premier plan de Nike, de cette information, il faut surtout retenir la confirmation du retrait d’Adidas.

Quelques semaines en amont, (en juin 2016), Adidas rapatriait le contrat textile du champion Olympique, Justin Rose, de retour après un bref passage dans la filiale textile Ashworth.

Justin Rose n’était pas encore médaillé d’or olympique mais considéré comme un atout pour Adidas.

La marque aux trois bandes anticipait-elle déjà un possible départ dans ses rangs ?

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Rose, Garcia et Dustin Johnson restent donc les principales figures de proues du navire Adidas, bien à la peine s’agissant de vendre TaylorMade.

Ceci dit, Jason Day va continuer à jouer des clubs et des balles TaylorMade ayant renouveler son contrat pour cette partie de ses équipements.

Pour que Day puisse signer avec Nike, il faut noter qu’il a été nécessaire de demander sa liberté à Adidas.

Les allemands n’ont pas voulu ou pas pu s’aligner sur la proposition de Nike.

Dans cette histoire, l'américain a pris son adversaire historique et intime de court !

Non seulement, Adidas a trop tergiversé avec la vente de TaylorMade, rendant l’information publique, et surtout ne pouvant vendre rapidement au prix espéré.

Mais entre-temps, Nike a profité de l’occasion pour stopper ses activités sur le matériel, et se réorganiser à la vitesse de l’éclaire pour « chipper » Jason Day, et quelque part, l'idée d'Adidas de ne se concentrer que sur le textile.

C’est un scénario plus que plausible à un moment où tous les détails de ce transfert n’ont pas été révélés.

Ainsi, pour Adidas-TaylorMade, cette perte aurait pu être un gros coup si justement le groupe n’était pas dans une volonté de désengagement.

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Woods, McIlroy, Day…contre Johnson, Rose, Garcia, le duel que se livre Nike et Adidas semble pour l’instant continuer, et rien ne laisse présager que les deux marques aient envie de totalement jeter l’éponge.

Simplement, lors du PGA Merchandise Show d’Orlando, traditionnel rendez-vous de la profession, les deux marques vont déménager leurs stands du matériel vers l’allée textile.

Pour tout vous dire, les deux segments du salon sont tout autant imposants, ce qui permet de bien comprendre l’enjeu autour du textile de golf.

A elles-deux, Adidas et Nike peuvent allègrement viser le milliard de dollars de chiffres d’affaires rien que pour ce business.

Un chèque de 10 millions de dollars en faveur de Jason Day vaut donc toujours le coup !

Ceci étant, nous sommes loin des 100 millions de dollars par an offerts à Tiger Woods dans les années 2000 ou les 25 millions de dollars par an proposés à McIlroy en 2013 sur 10 ans pour jouer des clubs, et porter des vêtements à la virgule.

La déflation a donc bien commencé. Indépendamment de la durée du contrat de Jason Day, la valeur du numéro un mondial de golf vaut déjà dix fois moins qu’en 2000, et 2,5 fois de moins qu’en 2013 !

Affaire à suivre…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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