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Jean-François Boucher : La distribution dans le golf doit se réinventer

Jean-François Boucher : La distribution doit se réinventer

A la suite du rachat par Carré Golf Développement de l’enseigne GolfShop début septembre, nous avons pu nous entretenir en exclusivité avec Jean-François Boucher, président et copropriétaire du groupe, afin de l’interroger sur sa vision du marché de la distribution des équipements de golf en France.

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En France, et même aux Etats-Unis, le marché des équipements de golf n’est pas très bien orienté depuis quelques mois.

La météorologie est par exemple un facteur d’explication mis en avant outre-Atlantique pour analyser une relative baisse des ventes par une diminution des journées de fittings.

En France, le problème n’est pas seulement imputable à la météo. Jean-François Boucher réfute l’idée que le golf français soit à maturité !

Une expression que l’on entend souvent alors que le nombre de licences plafonne à 400 000 unités, tandis qu’un pays comme la Hollande affiche quasiment le même nombre de pratiquants avec une superficie et une taille de population inférieure.

Pour le patron du désormais deuxième acteur de la distribution golf en France, on ne peut pas parler de maturité mais plutôt d’un marché qui manque de « déclencheurs ». Comprenez un marché sous-exploité, et au potentiel à révéler.

« Le marché est plutôt immature. »

Pour que vous compreniez un peu mieux qui est Jean-François Boucher, et avant de vous livrer le contenu de cet entretien exclusif, quelques mots sur son parcours.

Administrateur de l’A.N.P.F. (Action Nationale des Promoteurs du Faites le vous-même) détenteur à 41% de l’enseigne Monsieur Bricolage, une entité qui regroupe en fait les adhérents propriétaires) de 1997 à 2015 (18 ans), Jean-François Boucher est un pur commerçant.

Il a passé la plus grande partie de sa vie professionnelle dans les métiers de la distribution, devenant en mai 2007, Pd-g de Monsieur Bricolage, une célèbre enseigne française qui compte plus de 11 000 collaborateurs pour un chiffre d’affaires de près de 2 milliards d’euros.

En 2015, après avoir quitté la direction de Monsieur Bricolage, l’entrepreneur a souhaité continuer à exprimer son savoir-faire dans la distribution, et même y associer une de ses passions : le Golf !

En Janvier 2016, il procède à l’acquisition de l’enseigne Carré Golf, puis en septembre 2017, il réalise l’acquisition de son concurrent GolfShop.

Dans l’environnement très conservateur du golf, c’est un événement pratiquement sans précédent. C’est ce qui nous a motivé à l’interroger.

Avec cette acquisition, comment situez-vous votre groupe sur le marché, et quelle est la dimension de la nouvelle entité ?

Avec le rachat de l’enseigne GolfShop, nous avons désormais la deuxième enseigne du marché français avec 16 magasins, une quarantaine de collaborateurs, et un chiffre d’affaires de 13 millions d’euros.

Avec les magasins GolfShop, nous avons aussi intégré dans notre périmètre 9 pro-shops dont celui du Golf de Saint-Cloud, un pro-shop emblématique en France.

Cette acquisition ne se borne pas aux magasins et aux pro-shops, il y a aussi un volet digital avec le site golfshop.fr, et des sites comme maballedegolflogotée ou golflogo.fr

C’est en fait un groupe avec trois canaux de distributions distincts (boutiques, pro-shops, et digital).

Quelle est votre ambition concernant le marché des équipements de golf ?

C’est très simple : Devenir la marque préférée des golfeurs !

Le départ de mon analyse a été que le golf est un univers obsessionnel avec beaucoup de plaisir. Mais en même temps, c’est un marché compliqué et à la fois très concurrentiel, où les distributeurs sont à la peine.

Alors quelle est votre vision de ce métier alors que l’activité globale du marché est plutôt déclinante ?

Le marché est très/trop éclaté. Ce que nous sommes en train de faire, c’est d’essayer de nous réinventer, et de réinventer l’expérience client. Je suis particulièrement attaché à la notion de parcours client.

Je souhaite positionner Carré Golf au centre du marché.

Le golf est à la fois un marché de niche, et un marché fortement concurrentiel. Il y a trop d’opérateurs.

Ceci étant quand un marché est tendu comme c’est le cas actuellement, cela signifie aussi qu’il peut y avoir de nouvelles opportunités, qu’il est temps de faire bouger les lignes.

C’est donc le moment d’apporter quelque chose d’innovant.

Je considère que l’éclatement de la distribution ne peut pas apporter de bonnes réponses aux golfeurs.

La concentration est nécessaire.

Le marché français a besoin de deux/trois acteurs solides, et peut-être même deux.

Comment pouvez-vous relancer le marché par rapport à des acteurs digitaux ou pure-player web qui ne sont parfois pas basés en France, issus du marché britannique, qui sont très agressifs en prix du fait d’un bassin de clientèle plus important ?

Effectivement, il y a un léger caractère déloyal dans une concurrence qui vient du Royaume-Uni, avec une législation différente, un marché différent, et une politique qui tire les prix vers le bas.

Pour ma part, je considère que face à cette concurrence déloyale, il faut se réinventer, et faire venir les gens en magasins, et ne pas tirer le marché vers le bas.

Quand vous cassez le prix de vente d’un driver, peut-être que vous accélérez la décision d’achat du consommateur, mais derrière logiquement, il ne va pas vous en racheter un six mois plus tard. La marge est donc perdue sans perspective de pouvoir déclencher un autre revenu.

Je considère à contrario qu’il faut tirer le marché vers la croissance, et vers le haut en apportant une meilleure expérience client.

Le golf fait face à ce que j’appelle les 4 fléaux : C’est un sport compliqué ! C’est un sport qui prend trop de temps ! C’est un sport qui coûte cher ! C’est un sport qui se déroule dans un environnement très conservateur.

Le golf ne se réinvente pas assez !

Attention, le métier de distributeur n’est pas celui de gestionnaire de golf ou d’une fédération. Nous devons contribuer à faire bouger les lignes. Les questions comment s’ouvrir ? et comment démocratiser le golf ? doivent être au centre des préoccupations de tous les acteurs.

A notre niveau, nous pouvons agir pour réduire le temps passé en dehors du parcours, et justement contribuer à donner plus de plaisir.

Notre mission, c’est finalement d’augmenter le nombre de golfeurs, et de faire découvrir le golf à un plus grand nombre.

En quelque sorte, nous devons agir sur le « plaisir augmenté ».

Le golf, ce n’est pas que la performance. C’est aussi l’élégance à travers le textile !

Si on ne joue pas bien, on peut jouer beau (rires).

Nous pouvons aussi apporter une certaine bienveillance avec par exemple sur notre outil digital un moyen de mettre en relation des golfeurs qui vendent des clubs d’occasions pour s’acheter un nouveau matériel, avec des golfeurs débutants qui cherchent des premiers clubs.

Concernant les magasins, cela peut passer par des espaces plus chaleureux, des lieux de vies… en quelques sorte, plus féminin !

Soit apporter une réponse intéressante contre le Discount !

Vous l’aurez compris, j’envisage plus une stratégie de leader qui tire le marché vers le haut que le contraire.

Pensez-vous réellement que vous pourrez influencer des marques américaines qui souvent considèrent le marché français avec beaucoup de recul ?

Il y a clairement beaucoup de chemin à parcourir pour influencer. La représentativité par le poids est cruciale pour peser sur le débat avec les marques, avec la FFG, avec les acteurs du golf. Il faut peser !

C’est la faiblesse actuelle du marché français qui est trop éclaté. La taille, c’est la crédibilité.

Vous avez une forte expérience dans le domaine du commerce, et notamment le bricolage, avez-vous identifié des compétences que vous pourriez importer dans le golf ?

A l’évidence, il y a des bonnes pratiques que l’on peut transposer dans le commerce des équipements de golf. Pour moi, c’est même un point de départ que d’apporter des nouveautés comme par exemple une nouvelle identité visuelle, ce qui a été fait en 2016 dans les magasins Carré Golf, et même des nouveaux concepts comme dans le magasin du Touquet

Il faut aussi apporter une vision différente du parcours client. Le client n’est plus mono-canal. Il est digital, magasin et pro-shop. Il est donc complètement multi-canal. Il peut regarder un produit en ligne, le toucher en magasin ou se le faire livrer en pro-shop.

Considérant que le golf est un sport qui prend du temps, l’un des fléaux que j’ai identifié en amont, notre mission consiste justement à réduire les temps perdus dans les à-côtés pour laisser encore plus de place au jeu.

Je suis passionné par les questions du parcours client. A ce titre, d’ici à la fin de l’année, nous aurons un nouveau site Internet.

Imaginez-vous d’autres opérations comme celle du rachat de GolfShop ?

Le développement du groupe a été en franchise comme en succursale. Oui, j’envisage d’autres opérations dans le futur, et j’espère aussi susciter l’envie d’indépendants à nous rejoindre au sein de Carré Golf.

Posté par le dans Interviews
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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.

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Invité 18/10/2017

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