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Interview Nicolas Girard – Directeur Cobra Puma Golf France

Interview Nicolas Girard – Directeur Cobra Puma Golf France

Présent à Orlando pour le PGA Merchandise Show 2016, Nicolas Girard, directeur Cobra/Puma Golf pour l’Europe du Sud nous a accueilli sur le stand de sa marque, afin de nous présenter les nouveautés produits 2016, les axes de différenciations, les enjeux de la marque, et sa vision du marché du golf européen, et français.

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Jour de demo day à Orlando, nous naviguons entre les stands des principales marques d’équipements pour le golf avant d’arriver chez Cobra/Puma Golf, un des stands les plus colorés et animés du show.

Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il y a de l’ambiance !

Entre les démonstrations de professionnels, la signature d’autographes de la part de Greg Norman arrivé en hélicoptère, les séances de photos de la charmante Blair O’Neal, et la sono à fond depuis le camion Red Bull, il faut se frayer un chemin parmi la foule pour arriver à bon port.

Sur ce stand, le message est assez évident ! « Bouger le golf » pour ouvrir de nouveaux horizons, et ce sera d’ailleurs une partie du message que va nous délivrer Nicolas Girard au cours de cet entretien exclusif.

Ouvrir de nouveaux horizons dans un contexte de sortie de produits assez dense, et quelques jours après la victoire remarquée de Rickie Fowler à Abu Dhabi.

La photo des nouvelles chaussures montantes de l’américain a d’ailleurs fait le tour du monde.

Un contexte idéal pour Cobra/Puma Golf…

Bonjour Nicolas, l’actualité produit de vos marques est particulièrement dense, pouvez-vous nous présenter vos principaux produits pour 2016 ?

Cette année, nous avons une gamme complémentaire par rapport à l’année dernière, et nous renouvelons aussi la gamme Fly-Z.

Soit pour 2016, trois gammes principales de produits.

En premier, la gamme MAX qui va remplacer la gamme Fly-Z XL qui est une gamme adaptée pour les joueurs de niveau moyen qui cherchent des clubs ultra-tolérants.

Le driver a la particularité d’avoir de l’offset.

Aujourd’hui sur le marché, il reste très peu de drivers qui ont cette caractéristique. Nous sommes la dernière marque à proposer ce genre de produits. Pour les sliceurs, c’est l’anti-slice par définition.

Cette gamme est aussi bien adaptée à des débutants qu’à des seniors qui veulent un club apportant un maximum de tolérance avec un rapport qualité/prix fantastique.

Quel rapport avec la série Baffler ?

Effectivement, nous avons opéré de petits changements de noms.

Jusqu’en 2013, cette gamme s’appelait Baffler, puis en 2015, elle est devenue Fly-Z XL, avec XL pour extra-large, extra-tolérant, et maintenant MAX, toujours dans cette idée de tolérance et de confort maximum.

Le Baffler était en fait un nom développé pour les produits présentés avec des rails. On l’utilisera sur d’autres produits à l’avenir.

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La gamme MAX va arriver en France au mois de février avec des shafts senior, regular et lady.

Ce produit a déjà été lancé aux Etats-Unis en fin d’année 2015, et pour des raisons de saisonnalité, nous avons préféré attendre, avant de le lancer en Europe.

Nous avons voulu attendre la fin de l’hiver qui est une saison plus calme, et aussi parce que c’est un produit qui va durer un peu plus longtemps que la moyenne de nos produits.

En général, nous sommes sur des cycles de produits qui durent un an.

Pour la gamme MAX, la durée va être plutôt de 18 mois.

C’est une tendance du marché de revenir à des rythmes de sorties moins élevées ?

Oui, et c’est une bonne chose pour le marché.

Il faut être honnête avec le consommateur, et ne pas lui faire croire qu’on va faire la révolution tous les six mois. Il faut faire très attention, et au contraire, apporter une vraie plus-value.

Sur la gamme MAX, on va renouveler esthétiquement mais aussi apporter des innovations. C’est un produit très abouti. Ce délai nous paraît raisonnable, et nous convient parfaitement.

Et pour les deux autres gammes ?

Effectivement, en complément de la gamme MAX, on a le renouvellement de la gamme F6 (drivers, bois, hybrides et fers) qui vient remplacer la gamme Fly-Z.

La gamme F6 est notre gamme qui correspond au public le plus large, qui peut aussi bien s’adresser à un professionnel qu’à un joueur amateur de niveau moyen.

Surtout si ce dernier souhaite un produit élégant avec de la couleur, et la possibilité de le personnaliser.

Jusqu’à l’année dernière, on avait beaucoup de couleurs via des médaillons différents.

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Pour des raisons de gestions des références, cette année, nous avons décidé de limiter le nombre de couleurs.

Concernant le driver, vous pourrez toujours choisir la couleur Orange de Rickie qui d’ailleurs plaît beaucoup, mais aussi le blanc, le noir, et le bleu.

La couleur Orange, c’est votre marque de fabrique ?

Historiquement, c’est la couleur de Cobra, et il se trouve que c’était aussi la couleur de Rickie quand il était à l’université d’Oklahoma City.

Il continue à porter cette couleur bien qu’il évolue.

Nous arrivons à lui proposer des nuances à l’image du dernier Cobra King LTD, qui est un driver avec une tête noire et avec de belles touches d’orange.

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C’est effectivement une couleur historique pour Cobra, et nous tenons à la conserver.

La transition est toute trouvée avec la troisième gamme, KING LTD… qu’est-ce qui vous a poussé à développer un produit dans l’espace ?

On veut mettre l’accent sur l’innovation de nos produits. Alors bien sûr, les gens se demandent mais qu’est-ce que Cobra va faire dans l’espace ?

On n’innove pas en faisant comme tout le monde, aux mêmes endroits, et avec les mêmes matériaux.

On a été cherché en-dehors de tout ce que l’on pouvait trouver sur terre.

L'espace est un endroit où on peut faire des tests que l’on ne peut faire nulle part ailleurs, comme par exemple, en apesanteur, ou dans des conditions extrêmes.

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Cela fait déjà quelques années que notre société s’est rapprochée de la société CASIS* (2012) qui travaille dans l’espace sur la station spatiale internationale (ISS), et nous sommes les seuls à avoir ce partenariat.

Nous avons donc envoyé des éléments du driver King ltd dans l’espace, et notamment cette fameuse vis que l’on voit sous la semelle du driver.

Elle se visse seul, et on n’a pas besoin de poids à l’intérieur du club pour consolider le serrage, et la tenue de la vis.

A l’impact, il y a des pressions fantastiques qui s’exercent sur le club.

Par le passé, et même chez nous, la plupart du temps quand il y avait des vis sur un club, il fallait renforcer l’intérieur du club, et donc remonter le centre de gravité sous l’effet de la masse ajoutée.

Avec ce nouveau procédé, le principe était d’avoir le poids à l’extérieur et sous la semelle.

Cette vis est donc unique. Le système développé l’empêche de bouger ou de pivoter sur elle-même.

Quels sont les premiers retours au sujet de ce nouveau produit ?

Il est unique en son genre.

Nous avons aussi voulu démontrer de la manière la plus simple possible, la qualité de notre produit visible de l’intérieur, la partie qui généralement ne se voit pas.

Beaucoup de fabricants racontent beaucoup de choses. Nous avons voulu démontrer ce que nous faisons de façon transparente.

On peut regarder à l’intérieur du club, et constater que les finitions sont très précises, et même exceptionnelles.

Je vous mets au défi d’ouvrir des drivers, et vous verrez souvent des choses choquantes avec de la colle ou des assemblages pas très bien finis.

En ouvrant notre club, vous pourrez voir la technologie E9 qui propose un maximum de tolérance et de distance sur la face. Vous pourrez voir la couronne en carbone. Et vous pourrez aussi modifier le poids qui est à l’intérieur du club. Bref, des innovations concrètes qui apportent un plus.

Tous les autres drivers du marché sont au-dessus de ce centre de gravité zéro, alors que c'est ce point qui maximise la puissance du fait d’un spin réduit.

Bien entendu, nous ne sommes pas les seuls à avoir développé un driver puissant. En revanche, nous sommes sans doute les seuls à avoir développé un driver puissant et facile à jouer.

Et c’est toute la complexité !

On peut sacrifier un peu de tolérance pour proposer un club très puissant.

Le centre de gravité va être plus haut, ou sera décalé. Le sweet spot pourra être réduit, ce qui pénalisera moins les bons joueurs, car ils sont précis. 

Cependant, pour le joueur amateur, il faut plus de tolérance, car il a tendance à décentrer.

Avec ce club, on est arrivé à un niveau que l’on n’avait jamais atteint jusqu’à présent.

C’est aussi le leitmotiv de Cobra de faire des choses simples, innovantes, esthétiques, mais aussi simples à l’usage pour tous les golfeurs.

* Center for the Advancement of Science in Space

Comment positionnez-vous ce driver KING LTD par rapport aux autres drivers KING F6 et F6+ ?

Le placement de chaque produit est stratégique. On essaie de ne pas cannibaliser les produits les uns par rapport aux autres.

Le King LTD est celui qui s’adresse à la cible la plus réduite, et jusqu’à quinze d’index.

A l’inverse, le King F6 et le King F6+ s’adressent à une cible plus large, car ils sont encore plus tolérants.

Avec le F6, un joueur à deux chiffres pourra jouer avec ce produit. On maximise la distance avec la tolérance.

Ce driver va remplacer le King Fly-Z  et s’adresser à un public plus large, avec en plus la possibilité de régler le poids avec deux positions, soit à l’avant, soit à l’arrière !

Le King F6+ va se situer entre les deux. Il partage sa conception avec le F6, mais en plus, on peut déplacer le poids dans cinq emplacements différents.

Sur les extrêmes, entre la position la plus proche de la face, et celle qui sera le plus éloignée à l’arrière, on a noté des écarts de spin très importants, et de l’ordre de 20%.

Ce n’est pas anecdotique, et cela présente un réel intérêt pour le jeu.

Le King F6+ est vraiment notre plus long driver customisable. On peut aller chercher le réglage le plus précis possible.

Personnellement, c’est le driver que je joue dans la position la plus reculée pour un maximum de tolérance, alors que Rickie Fowler pourrait le jouer dans sa position la plus avancée.

C’est un produit vraiment très polyvalent qui donne la possibilité aux golfeurs de faire des réglages tout au long de leur évolution de jeu.

Une petite rumeur sur ce driver indique que pour des raisons cosmétiques, la distribution vous a demandé de cacher la position du deuxième poids, est-ce vrai ?

Ce n’est pas une rumeur. C’est effectivement vrai, et c’est aussi une grande qualité chez Cobra. Nous sommes à l’écoute du marché.

Les ingénieurs s’inspirent énormément du marché, des retours consommateurs que nous pouvons leur faire, et des tests produits.

Il s’est avéré que le Cobra King F6 ne devait avoir qu’un seul poids, soit à l’avant, soit à l’arrière, mais pour des questions cosmétiques, et seulement cosmétiques, nous avons placé une vis qui n’est pas un poids pour finir le produit, et le rendre plus séduisant aux yeux des distributeurs, et des consommateurs.

Concernant la question du positionnement prix, vous avez un driver King LTD à 499 euros avec une technologie avancée, soit 100 euros moins cher qu’un driver TaylorMade M1, est-ce de votre part une stratégie offensive ?

Effectivement, nous essayons de démontrer aux golfeurs que nous avons des produits qui sont équivalents, voir supérieurs à bons nombres de nos compétiteurs sur le marché.

Quand Puma a racheté la marque, elle n’a pas voulu tout de suite exploiter le nom KING pour se donner le temps d’arriver à une qualité de produit très élevée et suffisante pour revenir à l’appellation KING. Un nom qui a tout de même été un succès mondial pendant des années.

Le King LTD est là pour démontrer cette compétence de Cobra dans la création et l’innovation.

Nous sommes un challenger et nous voulons prendre des parts de marché avec des produits qui plaisent.

Peut-on dire que Cobra a décidé de mettre la barre plus haute, et de relever ses ambitions ?

Je dirais que c’est une question de cycle ! Puma est à l’origine de la mise en œuvre de certains projets.

Depuis dix ans, il y a toute une démarche de développement qui a été renforcée par le rachat de Cobra en 2010 afin de proposer une offre à 360°, et vraiment globale des équipements jusqu’aux accessoires sans oublier le textile.

On aimerait que les choses aillent encore plus vite. Il faut revenir sur certaines erreurs qui ont été commises par le passé.

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Pour 2016, on a de très belles ambitions. Partout dans le monde, nos carnets de commandes sont très bien orientés.

Sur certains marchés plus en souffrance comme la France où les golfeurs renouvellent moins souvent le matériel, malgré cela, on arrive à gagner des parts de marché.

Et ce avec un positionnement assumé vers un public jeune, avec des produits colorés, des produits funs, et grâce à Puma qui a su insuffler cet état d’esprit, et relancer la marque.

Est-ce que cela passe par plus de présence terrain de la part de vos équipes commerciales ?

Depuis trois ans, nous avons restructuré les choses pour avoir des équipes plus présentes auprès des acteurs de la distribution.

Sur les dix dernières années, j’ai noté qu’en France, la qualité des revendeurs s’est vraiment appréciée. Ils peuvent aujourd’hui se battre avec les meilleurs dans le monde.

Vous avez des magasins qui ont des simulateurs, qui savent faire du fitting, qui ont une expertise dans la vente de matériel…

Quelques années en arrière, on n’avait pas encore bien identifié ces choses-là.

Pour ma part, connaissant le marché depuis une quinzaine d’années, je me suis tourné vers ces spécialistes qui peuvent apporter de la crédibilité à nos produits, car ils les testent, les comprennent, et peuvent constater leurs améliorations.

Désormais, ce sont nos porte-voix, et cela se passe très bien.

En parallèle, vous devez être assez content des résultats de Rickie Fowler qui gagne à Abu Dhabi devant Jordan Spieth et Rory McIlroy ?

C’est une dynamique exceptionnelle. C’est sa quatrième victoire sur les neuf derniers mois. Tout le monde l’attendait à ce niveau, et il démontre une confiance assez exceptionnelle.

Sur le tour, ils sont assez peu à atteindre ce niveau de performance.

Désormais quatrième mondial comme Lexi Thompson, ce qui fait deux joueurs Cobra/Puma dans le top-4, et c’est la première fois pour notre marque avec peut-être une bonne chance d’avoir ses deux joueurs aux jeux olympiques cet été.

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Rickie contribue fortement au développement de notre marque.

Il est directement à l’origine de certains produits, notamment les wedges Tour Trusty qui sont des produits exceptionnels, pas encore assez bien connu du grand public.

Il a aussi contribué au développement des fers forgés qu’il joue actuellement, les King PRO.

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C’est vraiment un partenariat gagnant-gagnant entre lui et Cobra-Puma Golf.

Comme par exemple pour les chaussures montantes ?

C’est un buzz dingue dès qu’il a commencé à porter cette chaussure.

Rickie est un fan de sport mécanique, et pour la petite histoire, il avait remarqué une chaussure que nous avions dans la gamme Puma.

Rickie a travaillé avec nos ingénieurs pour développer cette chaussure spécifique pour le golf sur une base d’Ignite, notre toute nouvelle chaussure de golf qui est en train de connaitre un grand succès un peu partout dans le monde, car elle est considérée comme l’une des meilleures chaussures tour.

Donc sur cette base, il a monté une protection sur la cheville. Le buzz a été dingue, il est en train de lancer cette mode qui nous dépasse.

Après les bois, vous vous attaquez aussi au marché de la chaussure avec beaucoup d’appétit, qu’est-ce que vous espérez atteindre par rapport à FootJoy, et en particulier en France ?

Sur le marché français, un marché très traditionnel, où le leader a des parts de marché qu’il n’a plus dans d’autres pays, on espère jouer les trublions.

Toutes nos chaussures sont en cuirs, hormis les chaussures juniors. Nous tenons beaucoup à la qualité de nos produits, et notamment au confort.

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Nous misons beaucoup sur la légèreté de nos semelles.

Nous ne le crions pas sur les toits, car il nous reste des mesures à effectuer, mais nous pensons avoir les chaussures les plus légères du marché.

Adapter un chausson très léger sur une chaussure à crampons est toujours quelque chose de complexe.

D’un point de vue esthétique, nous avons décidé d’atténuer la présence de notre logo, le « cat » de Puma pour apporter plus de finesse au produit, et c’est ce qui est en train de faire la différence.

En 2015, sur le marché de la chaussure, nous avons gagné des parts de marché. On espère que cette saison la chaussure Ignite va nous apporter de nouveaux succès.

Est-ce que le marché français n’est pas l’un des marchés les plus conservateurs ?

Le golfeur français est comme dans d’autres pays avec un âge moyen à plus de cinquante ans.

Dans d’autres pays, comme par exemple la Suède, le golf est considéré comme un sport, et l’attente est pour plus de technicité avec des matériaux synthétiques, plus légers, et respirant.

Sur notre positionnement, on est obligé d’adapter notre gamme France à notre public.

On fait l’attention d’avoir des produits qui sont à l’image de Cobra/Puma, à l’ADN de la marque, des produits jeunes, athlétiques, adaptés pour le sport avec plein de belles histoires à raconter sur le golf.

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Qui n’est pas fatigué après une partie 18 trous joué sous une forte chaleur ?

Je vous fais le pari que si vous portez des chaussures plus légères et plus confortables, après un 18 trou, vous aurez peut-être envie d’aller au practice ou même de refaire  9 trous.  SI vous portez une chemise avec un tissu plus respirant, vous allez moins transpirer et conserver plus d’énergie.

On essaie de démontrer petit à petit ce type de produits aux consommateurs.

Quelle est votre vision du marché du golf pour le moyen-terme ?

Le marché du driver est un marché très important pour toutes les sociétés qui fabriquent des équipements pour le golf. Le driver est le club par définition qui tire une marque vers le haut.

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On apporte un soin particulier pour développer ce créneau, d’autant qu’on peut décliner la technologie sur les bois de parcours, et les hybrides.

Du fait de la complémentarité avec Puma, il s’agit d’habiller mieux et plus de golfeurs avec du textile et des chaussures.

Je pense qu’aujourd’hui on peut se féliciter d’apporter du fun, du plaisir, de la couleur, et des ambassadeurs très jeunes dans un environnement parfois traditionnel, qui du coup, n’apporte pas toujours des innovations sur un marché plutôt morose.

Est-ce que l'intention de Cobra est une stratégie de long-terme de la part de votre actionnaire ? Pour séduire les golfeurs de 15 ans, 20 ans, 25 ans qui auront un jour 50 ans ?

Quand Puma a décidé d’investir dans le golf dix ans en arrière, c’était clairement une vision stratégique.

Le golf est un des axes principaux de Puma avec une vision de long-terme d’un sport très important dans le monde avec plus de 50 millions de joueurs.

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Dans toute stratégie de long-terme, il faut s’occuper de toutes les couches de clients, y compris les jeunes.

Notre stratégie, c’est d’apporter de la performance, un côté un peu décalé, un côté festif du jeu.

Le golf reste un business sur lequel on gagne de l’argent. On a notre propre développement, et on arrive à faire des investissements pour faire que la marque soit belle et vivante.

On veut continuer dans cette direction le plus longtemps possible.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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