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Interview Emmanuel Gedouin – Directeur commercial Callaway en France

Interview Emmanuel Gedouin – Directeur commercial Callaway Europe de l’Ouest

Suite de notre série de rencontres avec les principaux patrons des grandes marques de matériel de golf pour l’Europe Continentale, Emmanuel Gedouin a répondu sans détours à toutes nos questions concernant Callaway, les nouveautés, le marché français, les innovations, Odyssey, ou encore l’offre destinée aux golfeuses.

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Rencontré à Orlando au cours du PGA Merchandise Show en janvier dernier, Emmanuel Gedouin n’est pas seulement directeur commercial pour Callaway Golf en Europe de l’Ouest, il est aussi passionné d’écriture.

Encore un bel exemple qu’un golfeur n’est pas qu’un golfeur, et qu’il ne peut pas être limité à une seule passion.

Pour autant ce n’est pas l’auteur que nous avons interviewé, mais bel et bien le directeur commercial de la marque.

Marque qui est redevenue numéro un dans le monde pour la vente des bois et des séries de fers courant 2015.

Engagé chez Callaway depuis plus d’une décennie, il a connu les différentes époques de la société, les bonnes et les moins bonnes.

Bonjour Emmanuel, pouvez-vous présenter les nouveautés de votre marque pour 2016 ?

Pour la partie « clubs », les nouveautés se concentrent autour de la gamme XR 16 déclinée en fers et en bois.

Nous avons une nouvelle série de fers oversized (XR OS) qui présente un air de ressemblance important avec la série XR de l’an passé, mais qui comme son nom l’indique est plus large, et en fait, plus facile à jouer.

C’est une série extrêmement puissante qui bénéficie de la technologie Cup-Face. Elle se rapproche du niveau de performance du club Big Bertha, ce qui paradoxalement nous pose presque un problème de ratio performance sur prix de vente.

En soi, c’est un problème que nous avons dans le bon sens pour le client !

Justement, est-ce que cette série ne faisait pas défaut jusqu’à présent dans votre offre ?

Oui, je suis tout à fait d’accord ! Historiquement, chez Callaway, il y a toujours eu au moins deux séries proposées en même temps.

Une série que nous dirons plutôt destinée aux golfeurs classés entre 15 et 24, et une série pour joueurs au-delà de 24.

Quelques années en arrière, je me souviens des séries Edges ou Big Bertha, ou encore des séries X10 avec des semelles très larges qui répondaient à une demande de facilité, et de plaisir.

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C’est même l’ADN de Callaway ! Nous revenons vers cette tendance à proposer des clubs faciles à jouer, puissants, et très tolérants.

L’idéal pour le golfeur ?

L’idéal pour le golfeur qui cherche de la tolérance ! En revanche, pour le golfeur qui cherche l’expérience du forgé, et quelque chose de plus fin, il pourra se diriger vers d’autres clubs que nous proposons aussi dans notre catalogue.

Avec l’Apex ?

Effectivement, ce club sorti à l’automne dernier, entièrement forgé correspond à des envies différentes.

Ce club bénéficie aussi de la technologie Cup Face, ce qui lui confère une puissance additionnelle par rapport à la ligne de produit précédente.

En fait, je dirai que c’est un « club plaisir ». Il va permettre d’avoir un touché agréable, et une distance relativement importante.

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Nous nous sommes appuyés sur le succès de la série précédente. Un succès que je qualifierai presque d’inattendu !

Qu’en est-il des wedges ? Ces dernières années, Callaway a été extrêmement fertile en nouveaux wedges, qu’est-ce que vous cherchez à obtenir ?

C’est un phénomène assez nouveau pour nous. Nous commençons à avoir beaucoup de bons retours commerciaux sur ce type de clubs. Ce n’était pas le cas avant.

Par le passé, nous faisions de très bons produits, mais nous avions jusqu’à encore récemment du mal à trouver notre public.

Je dirai que celui qui a fait la différence, un club assez étonnant par sa forme, c’est le PM que nous avons sorti l’an dernier.

« PM » pour Phil Mickelson, un club qui présente une forme particulière avec notamment des trous dans la semelle.

En plus d’un concept technique intéressant, ce wedge présente aussi un design tout à fait propre.

Nous avons repris ce principe sur la ligne MD3, et du coup, cette série de wedges rencontre un franc-succès.

Nous sentons réellement une grande différence dans les ventes grâce au MD3.

Est-ce que l’on peut imaginer que Phil Mickelson entre un jour dans votre équipe de développement ?

Phil est absolument passionné par le matériel ! D’ailleurs, il a énormément travaillé avec Roger Cleveland sur tout ce qui était forgé.

La première série forgée que nous avons fabriqué quelques années en arrière, s’appelait la X-Forged, et c’est lui qui l’a dessiné. Il est souvent partie prenante dans le matériel que nous développons.

C’est aussi quelqu’un qui change de matériel très fréquemment, et qui sait faire des choix audacieux. On l’a vu au Masters utiliser plusieurs drivers.

C’est un joueur pour lequel nous avons créé un bois particulier, le Phrankenwood.

Maintenant, il n’est pas question qu’il devienne ingénieur pour nous. D’abord, parce que je ne suis pas certain que ce soit quelqu’un qui aurait envie de venir tous les jours le matin à 8h.

Dans le futur, on peut sans doute imaginer qu’il continuera à être partie prenante dans le dessin des clubs.

Concernant les bois, le retour de la gamme Big Bertha coïncide à peu de choses près avec le retour de Callaway à la première place dans les ventes de la catégorie. Vous avez prémédité votre coup ?

Non, ce serait trop facile si cela avait été le cas !

Est-ce que Big Bertha ce n’est pas en quelque sorte un nom légendaire pour un club de golf ?

C’est absolument un nom légendaire qu’il faut préserver, qu’il faut bichonner et protéger. 

C’est un nom qui est certainement aussi populaire que le nom Callaway. C’est quasiment une deuxième marque !

Quand un produit mérite l’appellation Big Bertha, c’est qu’il créé vraiment l’événement à lui seul, et ce même au-delà de la performance.

Une appellation qui va rester dans les années à venir ?

Je ne connais pas la suite ! Et si je le savais, je ne vous le dirai pas (rires).

L’an passé, nous avons eu le Big Bertha, cette année, le Great Big Bertha. Je ne connais pas encore la suite, mais en revanche, je sais que ces clubs sont les dignes successeurs des gammes qui avaient justement fait la renommée de Callaway dans les années 90.

Dans les travées du PGA Show, nous observons un consensus général pour retour à un calendrier de sortie produits plus proche de 18 mois. Comment Callaway s’inscrit dans cette tendance ?

Notre marque s’inscrit complètement dans cette logique. Nous avons déjà commencé à changer la saisonnalité des fers.

Jusqu’à cette année, les fers changeaient encore tous les ans. Depuis l’Apex, nous sommes passés à un cycle de deux ans pour les fers.

Apex, c’est deux ans. Big Bertha, c’est deux ans. Legacy, c’est deux ans. XR, sorti l’an passé sera encore à la gamme cette année. XR OS, ce sera aussi pour deux ans.

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Sur les fers d’une manière générale, nous sommes effectivement sur une réflexion qui nous amène à un rythme bi-annuel.

Concernant la gamme Legacy, un produit initialement pensé pour l’Asie, pourquoi l’avoir proposé sur le marché européen ?

Il y a eu différentes versions. Au début, c’était effectivement un produit japonais que nous avons fait venir en Europe continentale seulement. A savoir que ce produit ne s’est jamais vendu au Royaume-Uni, ni aux Etats-Unis.

Les premières versions japonaises de Legacy étaient importées. Aujourd’hui, il s’agit véritablement d’un produit typiquement européen, fait pour nous.

Legacy, c’est une histoire à laquelle nous tenons énormément, et à laquelle, nous allons apporter encore plus d’importance dans les années à venir. Vous pouvez vous attendre à des nouveautés dans un futur proche.

Vous êtes aussi présent dans le domaine du putting avec la marque Odyssey. Ce marché a subi quelques soubresauts, et changements de législations avec la fin des belly-putters. Comment Odyssey a abordé cette situation, et l’apparition de nouveaux concurrents, notamment dans le domaine des putters contrebalancés ?

Chaque marché a sa dynamique propre ! Ce qui peut se voir aux Etats-Unis en termes de dynamisme, n’est pas forcément représentatif de ce qui se passe en Europe Occidentale.

Souvent pour des questions de distribution de produits qui ne sont pas identiques.

En Europe, les consommateurs restent très traditionnels dans leurs achats.

On retrouve souvent les mêmes acteurs aux mêmes endroits, et en particulier, Odyssey à la première place.

Les marques novatrices que l’on peut voir à Orlando ont parfois un peu de mal à percer en-dehors des frontières américaines, fautes de moyens.

Odyssey, en tant que leader du marché, n’a pas le droit de s’endormir.

Deux ans en arrière, nous avions un slogan qui forçait le trait : «Innovate or die » avec une tête de mort. On va dire que l’on s’était un peu lâché sur la communication !

Toutefois, c’est comme ça qu’on le ressent. On n’a pas le droit de s’endormir.

Les années où nous avons des gammes un peu similaires à celles de l’année précédente, ou des gammes qui ne sont pas franchement révolutionnaires, on sent un petit essoufflement.

Nous ressentons vraiment le besoin d’avoir des nouveautés pour avoir le distributeur et le consommateur avec nous.

Nous sommes vraiment obligés d’apporter des nouveautés tout le temps.

Tous les ans, nous devons apporter quelque chose soit au niveau du poids, soit au niveau de l’insert.

Pour cette raison, nous avons sorti le putter Tank, un club lourd pour énormément d’inertie, ce qui a très bien marché, de même que les putters contrebalancés qui ont apporté une véritable nouveauté.

Nous avons aussi retravaillé la surface de l’insert du RX.

Il est vrai que l’on rêve de pouvoir réinventer quelque chose d’aussi révolutionnaire que le deux-balles.

Qu’est-ce qu’un golfeur pourrait trouver de surprenant dans un putter d’aujourd’hui ?

A l’évidence, le consommateur cherche à être surpris ! Pour changer son putter, un club intime, il a besoin qu’on lui apporte une formule dans laquelle il va croire au moins pendant quelques temps !

Pour moi, le golfeur, c’est quelqu’un qui rêve. Il rêve de rentrer tous les putts, et avec quelque chose de magique.

En même temps, il n’y croit pas vraiment. Disons qu’Il a envie d’y croire, et c’est pour cela qu’il a envie d’essayer.

La relation entre le putter et le consommateur, ce n’est jamais une relation de fidélité.

A la différence du mariage, ce n’est pas pour la vie ! On sait que l’on va faire un bout de chemin avec un putter, et qu’il finira sans doute dans un coin du garage. Ceci dit, on sait aussi qu’un jour, on pourra peut-être le reprendre.

En matière de putter, le golfeur n’est pas monogame.

Ainsi, il a envie qu’on lui apporte quelque chose de différent pendant un moment. Il a envie de sensations nouvelles. Il a envie qu’on lui change ses habitudes.

De notre côté, nous nous efforçons de lui apporter des concepts auxquels il n’a pas forcément pensé, pour qu’il ait envie de les tester, de les montrer à ses copains…

Quelle est votre vision du marché français pour les années à venir ?

Ce que nous constatons depuis plusieurs années tourne autour d’un renforcement des distributeurs spécialisés.

Ils répondent aux besoins du golfeur en termes de prise en charge personnel. Il y a de plus en plus de demandes de fitting, et de personnalisation. Chacun veut le club qui lui convient le mieux !

C’est aujourd’hui impensable d’acheter un club en magasin sans être certain qu’il corresponde parfaitement.

Callaway suit cette évolution. Toute notre campagne de publicité pour le Great Big Bertha est construite autour du fitting.

Il faut vraiment « leave no yard behind » ne rien laisser au hasard. C’est l’idée du club qui est construit pour vous à 100%.

C’est pour cela que nous suivons cette évolution de très près, et que nous souhaitons mettre dans les mains des détaillants, les outils qui vont leur permettre de parler au mieux de nos produits.

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Aujourd’hui, nous voulons pleinement optimiser les qualités de Callaway par rapport aux golfeurs que nous avons en face de nous.

Pour nous, l’évolution du marché va dans cette direction, et donc vers un marché avec de plus en plus d’acteurs spécialisés, à l’instar d’autres sports, comme par exemple le vélo.

Le vélo a évolué en passant d’un sport de masse plutôt classique avec des vélos qui étaient achetés un peu sans critères, à un sport où la technologie est omniprésente pour finalement des vélos qui coûtent très chers.

Je ne dis surtout pas qu’il faut aller vers des clubs de plus en plus chers. Je voudrai que l’on soit capable de proposer l’outil ultime pour chacun.

Qu’en est-il du golf féminin ? Lydia Ko, numéro un mondial chez les joueuses est sous contrat avec Callaway. Peut-on espérer plus de clubs Callaway pour les golfeuses ?

On le demande. On l’espère. Ce serait complètement justifié par rapport au marché. Chez Callaway, les golfeuses représentent 20% de notre clientèle, et ce n’est pourtant pas en rapport avec notre catalogue produit.

Notre offre est encore en déficit, notamment au niveau de l’offre spécifique technique.

Visuellement, l’offre est déjà adaptée aux femmes. Ceci dit, nous devons encore faire beaucoup d’efforts pour proposer plus d’options pour les femmes.

Pour une bonne frappeuse, on a encore tendance à l’emmener vers un club senior homme alors qu’il faudrait lui proposer une solution plus spécifique.

Quels sont les joueurs français qui vont porter vos couleurs sur le tour ?

Nous venons de prendre deux joueurs prometteurs qui sont Sébastien Gros et Thomas Linard.

On compte beaucoup sur eux. Sébastien Gros est un très gros frappeur. Il a très bien démarré cette année avec une belle performance en Afrique du Sud.

Thomas Linard représente aussi un très bel espoir, qui comme Sébastien monte du challenge tour, et s’est déjà illustré d’entrée pour ses débuts sur le Challenge Tour.

Ces deux joueurs vont permettre à Callaway de revenir sur le tour avec des golfeurs français. Ils vont compléter notre très belle équipe belge, composée de Nicolas Colsaerts et Thomas Pieters.

Comment se passe la relation avec Nicolas qui est plus en retrait depuis la Ryder Cup 2012 ?

Cela se passe très bien, car Nicolas est humainement un type formidable. Il a un perdu confiance ces dernières saisons, mais il est actuellement en train de revenir très fort.

On aimerait qu’il retrouve les sensations qui lui permettront d’enchaîner quatre très bons tours, et qui lui ont déjà permis de briller par le passé.

Paradoxalement, la participation à la Ryder Cup lui a mis un coup au moral, car finalement, il avait atteint son graal. Il a eu du mal à repartir, et trouver un nouveau challenge.

C’est quelqu’un de très important pour nous ! C’est ambassadeur fantastique pour la marque. C’est un des plus longs drivers, et un joueur très élégant à tout point de vue.

On tient à continuer à travailler avec lui.

Quant à Thomas Pieters, c’est une bombe totale ! C’est un joueur très constant. Si on prend Colsaerts et Pieters, nous avons 100% de l’équipe belge pour les prochains Jeux Olympiques de Rio.

Nous allons les suivre de très près !

Comment aimeriez-vous être perçu par les consommateurs ? Quelle différence aimeriez-vous que le golfeur retienne à propos de Callaway ?

L’ADN de Callaway a toujours été de faire en sorte que le golf soit plus facile pour les golfeurs.

Elargir l’accès au golf ! Je souhaiterai que l’on retienne en particulier la notion de plaisir associé à Callaway.

Est-ce qu’Ely Callaway se retrouverait dans le Callaway d’aujourd’hui ?

Aujourd’hui, indéniablement oui ! Il se retrouverait par rapport à ce que lui-même a créé à son époque. Ce qui veut dire que probablement il se serait un peu perdu dans le passé. 

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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