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Faut-il bloquer les ventes de clubs sur Internet au profit du fitting ?

Faut-il bloquer les ventes de clubs sur Internet au profit du fitting ?

C’est un dilemme auquel les marques de matériel sont confrontées : Le développement des ventes de matériel sur Internet, sans passer par un processus de fitting personnalisé du joueur. En 2017, la marque américaine PING a fait l’expérience à ses dépens qu’elle ne pouvait pas réellement empêcher la vente des clubs sur Internet, même en arguant que ce n’était pas au bénéfice réel du consommateur.  Internet ou fitting, la loi indique qu’il faut laisser le choix au consommateur…

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Courant 2017, au Royaume-Uni, PING a été confronté à un problème qui touche directement sa ligne directrice, et sa démarche vis-à-vis des golfeurs.

La marque basée en Arizona se veut forte de ne proposer que des clubs qui apportent un réel progrès au golfeur, et est prête à tout pour défendre cette image.

Cela étant, ce message a tendance à se diluer.

Toutes les marques finissent par argumenter de la même façon « Chez nous, nous ne laissons jamais sortir un produit, si nous ne sommes pas sûr qu’il apporte un bénéfice supplémentaire »

Ce type de phrase n’est plus depuis longtemps le seul argumentaire de PING.

Pour autant, PING peut se montrer très rigide quant à sa politique commerciale, et même un peu trop, à en juger par une décision de justice prise à son encontre au Royaume-Uni, en août 2017.

Sur le site du gouvernement britannique gov.uk, on peut découvrir une décision faisant état d’une condamnation à payer 1,25 millions de livres sterling, pour avoir enfreint la loi sur le commerce.

Dans les faits, il aurait été reproché à Ping Europe Limited d’avoir empêché deux distributeurs sur Internet, de vendre des clubs de sa marque.

Le jugement a établi qu’au lieu de bloquer les deux distributeurs, PING aurait dû mettre en place des conditions requises au préalable à la vente.

La cour a reconnu que la démarche de la société pouvait être légitime, à savoir s’assurer que le consommateur achète ses produits dans un cadre lui donnant toutes les chances de faire le bon choix, mais sans aller jusqu’au blocage de deux vendeurs.

Pour Ann Pope, directrice du service anti-trust au Royaume-Uni « Internet est un moyen de distribution important et en croissance pour les détaillants. Cela permet de toucher une base de clientèle de plus en plus large. Cela ne devrait pas être restreint. »

Elle ajoute « L’amende de 1.25 millions de livres sterling infligée doit servir d’avertissement aux entreprises qui tenteraient d’empêcher à l’avenir, la vente de produits en ligne. »

Cette décision nous livre deux informations : La première, PING peut être relativement autoritaire dans son mode de fonctionnement avec l’extérieur. Elle s’est fait reprendre par le gouvernement britannique. La seconde, la marque défend un principe qui est plutôt juste.

PING défend de plus en plus fermement l’idée que ses produits devraient être toujours achetés selon un processus de fitting, établissant clairement un progrès d’usage pour le client final.

Cette démarche commerciale est tout de même louable.

Or, sur Internet, comment être certain d’avoir acheté le bon shaft, le bon grip ou la bonne tête pour son propre jeu ?

Chez PING, on considère sans doute que c’est plus ou moins impossible dans le cadre d’un premier achat. C’est éventuellement pertinent pour un renouvellement, si justement le client a déjà fait un fitting au préalable.

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Dans son action en justice, le gouvernement a finalement réduit l’amende de près de 200 000 livres, considérant sans doute que si le moyen utilisé par PING ne convenait pas aux lois commerciales ayant cours, la marque essayait néanmoins de défendre le consommateur.

PING tient absolument à vendre un produit adapté ou à ne pas faire vendre un produit inadapté, considérant que sur le long terme, un tel acte manqué lui serait préjudiciable pour son image de marque.

À la suite de cette décision de justice, PING a publié le communiqué suivant « Notre politique s’agissant d’Internet est un aspect important de notre engagement de long terme pour le custom fitting. Nous voulons assurer à une personne qui se fait fitter en personne qu’elle fera le bon choix, et ce n’est pas quelque chose qu’elle pourra atteindre avec une vente en ligne. »

Bien qu’en apparence, la marque semble avoir perdu une bataille judiciaire, d’un point de vue de l’image, elle pourrait sortir grandi auprès des consommateurs, et d’une certaine façon démontrer jusqu’où elle est prête à aller pour les défendre.

Certains pourraient considérer qu’une marque devrait avoir le choix de décider qui peut ou ne peut pas distribuer son produit.

Pourtant, ce serait bien un principe préjudiciable, car cela altèrerait le principe de libre-concurrence entre les distributeurs. Cela donnerait un avantage aux uns contre les autres.

Internet et Fitting ne devraient pas être opposés dans un monde idéal, mais plutôt se compléter.

Il faudrait pouvoir se faire fitter, et acheter en ligne… mais à partir du moment où vous avez passé du temps avec un technicien, ce dernier peut prendre votre commande. Quel intérêt d’ajouter une étape supplémentaire ?

La problématique posée par Internet, c’est que vous pouvez acheter quand vous voulez, et surtout vous tentez de faire une affaire, bien que cela ne soit pas si facile, notamment sur des nouveautés.

Idéalement, le consommateur voudrait acheter le bon produit pour lui, et en plus, acheter au prix le moins disant.

Pour les marques, cela signifie qu’elles peuvent tout simplement avoir du mal à valoriser le processus du fitting. Le consommateur n’en ressent pas assez la valeur ajoutée réelle.

Pour avoir participé à des fittings avec des vendeurs conseils ou avec un professionnel du fitting indépendant, il est vrai que l’on peut trouver des différences de sensibilités, de niveaux de détails, et même de compétences.

Il y a une vrai différence entre un fitting qui dure 30 minutes, et un fitting qui dure une matinée. Le consommateur le ressent.

Une des manières de le rassurer pourrait consister à établir une charte du fitting, pour assurer le consommateur que cette étape sera vraiment rigoureuse, et indiscutable dans le résultat, même si ce processus de fitting n’excède pas 30 minutes.

Du point de vue du consommateur, ce dernier pourrait légitimement penser qu’il revient au vendeur, fitting ou pas, de lui vendre le produit le plus adapté à son besoin.

Il m’est arrivé de dépanner, et de participer au fitting d’un golfeur en magasin à l’aide du Trackman. Le client est reparti avec la série qu’il voulait acheter au départ, et en dépit de ce qui pouvait être réellement le plus adapté à son besoin.

C’est toujours le consommateur qui décide quoi qu’en pense la marque.

En matière de clubs de golf, la raison ne l’emporte pas toujours, car il y a d’autres éléments parfois subjectifs comme le look, l’investissement émotionnel ou le prix qui rentrent aussi en ligne de compte.

PING argumente « Un service en face à face est la clé pour réaliser la plus-value complète au moment d’acheter un club de golf. Notre processus de fitting inclut des méthodes et des outils avancés, et c’est ce qui permet à des millions de golfeurs d’apprécier le jeu. »

Pour PING comme les autres marques concernées, la question n’est plus de convaincre un consommateur, qui auparavant achetait un club en le sortant du rack du présentoir, de faire un fitting, mais de convaincre le consommateur, de ne pas seulement chercher le prix et la rapidité via Internet.

Il y a plus de dix ans au début du fitting, ce n’était pas quelque chose de réellement pris au sérieux par le consommateur. Aujourd’hui, voulant surtout être libre dans son choix, quitte à se tromper, le consommateur a toujours besoin d’être convaincu du bénéfice du fitting.

Peut-être que tous les consommateurs n’attendent pas d’avoir des résultats si exceptionnels avec leurs clubs, et n’y apportent pas une telle importance au moment de l’achat, préférant être libre ?

PING ne peut pas bloquer des distributeurs, par contre, il y a sans doute encore beaucoup de nouvelles idées à mettre en œuvre, pour rendre le fitting vraiment incontournable aux yeux des golfeurs, et des golfeuses.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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