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Posté par le dans Insolites sur le golf

Intérêt des réseaux sociaux pour les marques de matériel de golf

Les réseaux sociaux et les marques de matériel de golf

Depuis l’apparition des réseaux sociaux, les marques ont rapidement été intéressées par ces outils, afin d'animer des "fans pages" sous la forme de forums évolués. Pour autant, est-ce réellement impactant sur le consommateur final ?

Comme chacun le sait, Facebook, Google + ou Twitter sont des outils gratuits, et à l’origine, pensait-on conçu pour permettre des échanges virtuels entre connaissances ou amis.

Pourtant, très rapidement, ces outils ont été détournés avec l’aval des fondateurs pour servir les intérêts des marques et la promotion de produits ou services à travers le monde.

C’est ainsi que sont apparus les « Fans pages » où les membres peuvent simplement déclarer aimer une marque ou un produit, pour en fait suivre le fil infos de cette dernière.

Gratuits pour leurs utilisateurs, il est important de rappeler que pour financer les investissements colossaux que supposent de tels sites Internet (serveurs, personnels, développements informatiques, applications mobiles…), les dirigeants de ces réseaux sociaux ont dû chercher des financements du côté des marques pour rentabiliser leurs gigantesques bases de données de connaissances sur les personnes et leurs vies privées.

Les « Majors » du golf n’ont pas forcément été les premières entreprises à investir ce nouveau territoire de la relation client, mais elles se sont bien rattrapées, et sont mêmes aujourd’hui en pointe en matière d’animation de relations virtuelles d’une base de « followers » ou afficionados sur le net.

Un classement sur le net qui diffère de la réalité commerciale dans les clubs de golf

Des treize plus grandes marques de matériel de golf, dans le domaine du virtuel, c’est le géant Nike qui mène la danse.

Avec près de deux millions de « followers » sur Facebook et près de 480 000 sur Twitter, Nike Golf est la marque qui possède le plus gros réservoir de fans, et d’une importante capacité à fédérer, et informer les fans de golf.

Nike Golf : la compagnie majeure sur les réseaux sociaux !

Bénéficiant de la forte exposition médiatique de Tiger Woods, mais aussi de l’expérience et des moyens considérables de la maison mère – Nike et ses 27 milliards de chiffres d’affaires – la division golf de la marque à la virgule (Swoosh) a pris, dans le domaine du virtuel, une très forte avance sur ses concurrents.

La filiale golf, dirigée par Cindy L. Davis depuis 2008 qui a pour mission d’amener Nike à la première place mondiale des équipementiers pour le golf est une ex de Vice-présidente de Golf Channel, et est donc bien rompue au monde du golf, et de la communication.

Pourtant, au-delà du domaine virtuel, et même si Nike Golf possède une confortable avance sur les réseaux sociaux, ce n’est pas nécessairement gage de volume de ventes en hausse ou de meilleure part de marché.

Au contraire, la seule marque de matériel de golf a enregistré de bons résultats dans un contexte difficile pour la filière golf, est la filiale d’Adidas : TaylorMade.

Ces derniers comptent sur un vivier de fans cinq fois plus petit (seulement 351 000 sur Facebook et 114 000 sur Twitter), mais pourtant en deuxième position derrière Nike Golf.

Des chiffres très loin du géant, mais suffisant pour assurer la 1ère place mondiale dans les ventes de matériel de golf à la firme de Carlsbad, qui compte plus sur ses produits que sur sa page Facebook pour engranger un maximum de ventes, à l’image du dernier driver R1, leader dans sa catégorie, ou les récentes performances des chaussures Adidas Adizero qui réalisent un très bon démarrage aux USA, en Europe et même en Asie, après seulement quelques semaines de ventes.

Quand on passe un rapide coup d’œil sur l’animation respectives des pages Facebook des deux géants de l’industrie, on constate que Nike se limite la plupart du temps à poster des images de ses chaussures de golf, ou alors des vidéos amusantes mettant en scène Tiger Woods.

Application TaylorMade pour régler son driver R1

A l’inverse, TaylorMade propose un contenu un peu plus utile aux golfeurs avec par exemple une application servant au réglage du driver R1, faisant ainsi preuve d’innovation et d’interactivité avec ses fans.

Beaucoup de followers mais dans les faits peu d'intéractions

En moyenne, les messages postés par TaylorMade génèrent entre 500 et 800 « likes » de la communauté, soit en fait 0,15% de réactions !

Encore une démonstration que la mode des réseaux sociaux est en train de passer, du fait de leurs faibles utilisations par les plus de 25 ans.

L’attrait de la nouveauté est passé, et la surabondance des marques sur ces outils ont achevé l'intérêt des internautes.

En réalité, derrière les chiffres impressionnants du nombre de followers, le nombre réel de personnes touchées par la communication des marques sur ce type de support est anecdotique.

Il faut un évènement comme le dérapage de Sergio Garcia concernant Tiger Woods pour susciter un boom de réaction de ces mêmes followers.

Classement en nombre de fans sur facebook des marques de matériel de golf

Dans ce cas, TaylorMade a vu son nombre grimpé au double de sa moyenne habituelle, soit 0,30% de sa population cible qui interagit !

Et là on parle d’une des marques la plus performante en termes d’animation de sa « fan page » !

La dé-corélation des ventes et de l’impact sur les fans, ainsi que la très faible réaction de ces derniers sur les "fans page" tend à démontrer une certaine inutilité des réseaux sociaux pour les marques de matériel de golf.

Pire, les réseaux sociaux permettent de réaliser des classements de valeurs entre les marques : Qui a le plus « d’amis virtuels » et qui en a le moins ? (voir nos tableaux de synthèses), ce qui n’est même pas le reflet dans les ventes, car les classements sur les réseaux sociaux diffèrent des résultats publiés par Forbes.

Cependant, il ne serait pas juste de dire que l’action des marques de matériel de golf sur les réseaux sociaux est vaine.

Des marques comme Cleveland Golf animent plutôt bien leurs fans pages avec de nombreuses ressources utiles aux golfeurs amateurs, comme des vidéos et des conseils de pros.

D’autres comme Footjoy en profitent pour relayer des jeux-concours.

Mieux, Cobra Golf qui n’est pas forcément la plus active en termes de fréquence de nouveaux messages, répond fréquemment aux questions des internautes sur les produits ou services de la marque.

Nombre de fans sur twitter pour les marques de matériel de golf en mai 2013

Enfin, la palme du meilleur changement de stratégie virtuelle revient sans doute à Callaway, qui depuis la mi-2012 et l’arrivée du nouveau boss – Chip Brewer -  a réellement décider de créer du lien avec ses clients, en faisant intervenir des membres de l'entreprise, ou en poussant des opérations de communication via ses réseaux sociaux, comme l’opération Tweet for Unleash.

Les fans pages des marques apportent un autre bénéfice à l’industrie : celui de communiquer un peu autrement, et se donner un peu plus de liberté par rapport aux sites institutionnels.

Callaway veut dynamiter le golf sur les réseaux sociaux !

Ainsi, Srixon ou Callaway n’hésitent pas utiliser l’humour, ou des images décalées pour présenter leurs produits, dédramatisant quelque peu l’image du golf.

Et les golfeurs français dans tout ça !

Sur ce type de supports ouvert sur le monde entier, la prédominance des anglo-saxons noie la présence française.

Bien que des marques comme Cleveland ou Mizuno tentent d’animer les comptes en langue française, c’est encore un phénomène ultra-minoritaire qui continue à démontrer la faiblesse du golf en France par rapport à aux USA, la Grande-Bretagne, et même l’Asie.

Des majors comme Nike, Callaway, Wilson, Ping ou Titleist n’ont quasiment aucune action vers le fan français, démontrant que le pouvoir de décision et d’action sur ce type de communication n’est pas réellement à Paris.

Du coup, les internautes français sont extrêmement peu friands de ce type de supports, et préfère utiliser Facebook ou Twitter pour envoyer des messages d’encouragements aux joueurs professionnels comme Greg Havret qui anime particulièrement bien sa page, en y donnant un maximum d’infos sur son actualité.

Peut-être une piste à creuser pour les marques et les services marketing francophones, à savoir faire passer des messages via ses pages…

A la remarque près que les réseaux sociaux ne sont pas réellement utilisés par les internautes pour rechercher des informations sur les produits, et encore moins le mythe vendu par Facebook, du copain qui influence un autre copain en donnant un like à un produit qu’il a acheté.

Cette vision, à la fois utopique et méprisante du consommateur, démontre une profonde méconnaissance de l’acte d’achat des golfeurs.

Pas plus tard que cet après-midi, je pouvais constater qu’un amateur de golf qui venait de casser la tête de son driver (assez rare pour être signalée)  s’est immédiatement tourné vers le pro du club (Golf du Beaujolais) pour lui poser LA question : « Quel driver est-ce que tu me conseilles ? »

L’achat de matériel de golf (passé les quelques actes d’impulsions) est majoritairement un acte réfléchi par la communauté.

Avec des produits oscillants entre 260 et 490 euros (drivers), les golfeurs ne se contentent pas d’une vidéo postée sur un réseau social ou quelques likes pour arrêter leurs choix.

Utile or Not Utile ?

En conclusion, l’utilisation des réseaux sociaux par les marques de matériel de golf permet surtout d’animer, et de donner l’impression de bouger, à défaut d’avoir un réel impact sur les ventes.

A contrario, trop de communication tue la communication.

Le peu de réaction des « followers » aux messages postés démontrent que les marques ont un peu tué la poule aux œufs d’or, et souvent, en multipliant les messages sur les performances des joueurs sur le tour, préoccupation particulièrement faible pour les amateurs, plus intéressés par leurs propres parties que celle des autres, et encore moins de joueurs qu’ils ne connaissent pas réellement, ou seulement par le biais de la télévision.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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