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Influence des marques auprès des golfeurs: La bataille des chiffres, les vrais et les faux

Influence des marques auprès des golfeurs: La bataille des chiffres, les vrais et les faux

Parfois, à lire la communication des marques après une nouvelle victoire d’un golfeur ou d’une golfeuse, et plus particulièrement sur le vénéré PGA Tour, on a vraiment l’impression que plus que le joueur qui tient les clubs, c’est le ou les produits qui ont gagné. En Formule 1, il existe bel et bien un classement légitime du championnat constructeur, en plus du championnat pilote. Au golf, sport individuel largement basé sur les compétences humaines du sportif, ce type de classement « constructeur » n’existe pas, et pourtant les marques en font des tonnes…La présence sur les réseaux sociaux est plus qu’un enjeu majeur. Cependant, les marques n’ont pas toujours conscience des pièges qui menacent leurs investissements pour vous influencer…

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Le driver le plus joué, la balle la plus jouée, le putter numéro un… tous ces éléments de communication se sont largement imposés dans les magasins de matériel de golf, pour appuyer la vente des équipements.

Chaque année, le numéro un des ventes est effectivement le club le plus joué, et en particulier sur le PGA Tour, le seul circuit qui a suffisamment d’impact pour faire rêver les consommateurs.

Les circuits féminins, y compris aux USA, et masculins européens sont très loin d’offrir la même visibilité, et le même impact, alors que plus de deux golfeurs sur trois vivent en Amérique du Nord ou au Japon.

Il faut admettre qu’entre le champs des joueurs inscrits au Honda Classic, tournoi d’importance sur le PGA Tour avec la présence de plusieurs stars du golf mondial, et l’Open d’Oman, pour les publicitaires, comme pour le public, il n’y a pas photo.

Outre la question du circuit le plus influent ou le plus référent, chaque dimanche soir ou lundi matin, les rédactions des médias golfs reçoivent une communication de l’équipementier du vainqueur, vantant les clubs utilisés, le détail du sac, et la performance clairement supérieur, puisque vainqueur.

Cette semaine, une fois n’est pas un coutume, un total inconnu, Keith Mitchell a remporté le Honda Classic 2019, alors que Rickie Fowler ou Brooks Koepka étaient attendus.

Jour de gloire éphémère ou nouvelle révélation, plus encore que Mitchell, Mizuno était au septième ciel pour claironner à tue-tête la première victoire de son nouveau driver sur le circuit.

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Ce succès inattendu d’un golfeur hors du top-100 mondial pourrait permettre à Mizuno de refaire des packagings avec la mention « gagné sur le tour », à la place de « vu à la tv ».

Cependant, la marque nippone a conscience qu’elle n’est pas en pole-position pour gagner régulièrement à ce petit-jeu dit de la pyramide d’influence.

Alors que l’on apprenait la même semaine la signature de Francesco Molinari, ex-free agent célèbre à avoir gagné un majeur sans être sponsorisé par une marque, en faveur de Callaway, le petit monde des marques de matériel et des célébrités du golf vit une saison marquée par plusieurs bouleversements.

TaylorMade qui a longtemps joué un rôle majeur dans le domaine du sponsoring a considérablement revu sa copie, en faisant le choix de ne plus se concentrer que sur 6 golfeurs stars, laissant partir un grand nombre de têtes d’affiches, comme par exemple, les français Raphael Jacquelin ou Benjamin Hebert.

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Tiger Woods bien sûr, Dustin Johnson, Jason Day, Jon Rahm, Rory McIlroy, et plus récemment Rickie Fowler pour la balle, représentent un pool resserré, mais diablement « populaire ».

Un an plus tôt, à l’occasion de la présentation des gammes M3 et M4, à Londres, on m’avait présenté un diaporama résumant l’influence des meilleurs golfeurs du monde, en termes de followers ou fans sur les réseaux sociaux.

Il existait déjà une très grande disparité entre le numéro un, Tiger Woods, le numéro 2, Rory McIlroy, et ainsi de suite.

Il y a quelques semaines, TaylorMade a recruté un « digital optimization manager » en son siège californien à Carlsbad.

Sur la fiche de poste publiée sur Linkedin, on pouvait lire « Concevoir et exécuter une stratégie d’optimisation digitale qui maximise les revenus, améliore l’expérience client, et renforce la valeur de la marque. »

En 2019, les marques de matériel de golf ont plus qu’épousé la cause du 2.0, mais ont-elles le savoir-faire et l’expérience pour éviter les pièges ?

Avec son nouvel actionnaire, depuis la cession par Adidas, TaylorMade a décidé de réduire ou plutôt de concentrer ses efforts marketings sur les 5/6 golfeurs qui représentent 80% de la visibilité sur les réseaux sociaux. C’est finalement assez pertinent.

C’est en grande partie pour cette raison, la limitation des joueurs sous contrat, que sont apparus des free agents ou que de nouvelles marques peu présentes sur le PGA Tour ont pu commencer à attraper de nouveaux joueurs ces derniers mois.

Le cas le plus emblématique est celui de Justin Rose, qui en fin de contrat chez TaylorMade, a décidé de rejoindre Mark King chez Honma.

Il a surtout compris qu’il aurait du mal à rivaliser avec les pros des réseaux sociaux, et voulu valoriser au bon moment, son nouveau statut de numéro un mondial.

Autrement dit, il a essayé de jouer les meilleures cartes de son jeu pour lui, et fait preuve d’opportunisme.

Il a quelque part su s’extraire de la bande des six, pour jouer sa propre partition, et notamment en tentant des paris osés, comme celui de la marque de textile Bonobo.

Autre cas de figure très intéressant, celui de la marque japonaise Miura qui a signé son premier golfeur professionnel sur le PGA Tour en la personne du mexicain Abraham Ancer, une jeune pousse prometteuse du circuit.

Ce deal a été rendu possible par un important distributeur de clubs mexicain devenu récemment distributeur officiel Miura, au Mexique.

C’est aussi sans doute le premier changement très impactant et visible lié au nouvel actionnariat de l’artisan japonais, le président américain de Miura Golf, Hoyt McGarity.

Le fait que TaylorMade réduise, voir arrête de distribuer des chèques en début de semaine sur chaque nouveau tournoi du PGA Tour aux golfeurs sans contrat, pour qu’ils jouent des drivers de la marque, a donc considérablement réduit le volume de sponsoring, diminué les possibles recettes des golfeurs les moins en vues, mais ouvert le jeu, et permis à de nouvelles marques de rentrer.

Miura et Honma ne devraient pas être les seules à essayer d’en tirer parti.

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Pour autant, une marque ne varie pas sa stratégie depuis toujours, et semble tirer indirectement un bénéfice de cette nouvelle situation : Titleist.

A l’occasion du Honda Classic, l’étude Darrell a relevé que pour la troisième fois cette année, Titleist dominait l’ensemble des catégories de produits joués par les professionnels sur le PGA Tour.

Titleist qui s’est faite chantre de la pyramide d’influence retrouve dans la situation actuelle, une position de clubs préférés par les pros, qu’avait occupée dans le passé (années 90), le japonais Mizuno.

C’est une position à la fois flatteuse et dangereuse.

Flatteuse, car les meilleurs choisissent massivement de jouer vos clubs.

Dangereuse, car les meilleurs choisissent de jouer vos clubs, ce qui par effet contraire, laisse supposer qu’il faut être très bon pour jouer ces clubs.

Ce constat a été insurmontable pour Mizuno, qui n’a jamais réussi à se départir de cette image auprès des amateurs.

Pendant le Honda Classic, 112 des 144 golfeurs engagés ont joué une Pro V1 ou une Pro V1X. 78% des pros plébiscitent Titleist.

Alors que la marque occupe une part de marché plus modeste pour les drivers vendus en France, les nouveaux Titleist TS2 et TS3 dominent le nombre de clubs en compétitions, avec 33% de part des professionnels sur le Honda Classic.

Soit 48 drivers en jeu quand la seconde marque n’en a que 32 !

C’est le TS3 qui est le driver le plus joué sur le tour !

Idem quand on regarde les fers. Titleist équipe un tiers des joueurs du PGA Tour sur ce tournoi.

Les lames 718 MB et les cavity back 718 AP2 sont majoritaires dans les sacs.

55% des pros jouent des wedges Vokey.

Même dans le domaine des putters, Scotty Cameron équipe 38% des pros.

Alors que TaylorMade a donc clairement abandonné cette idée de publier des chiffres de clubs les plus joués, pour, comme vu plus haut se concentrer les victoires impactantes de sa bande des six, Callaway ne s’est pas non plus livré à une surenchère, et conserve finalement une stratégie raisonnable en nombre de joueurs.

Titleist peut donc librement dominer sur la question du volume de clubs joués, et l’exemple du Honda Classic devrait se renouveler à plusieurs reprises d’ici à la fin de la saison.

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En récupérant l’italien Molinari en 2019, et l’espagnol Sergio Garcia en 2018, Callaway a eu le nez fin pour préparer l’après Phil Mickelson.

Ceci dit, l’après Mickelson ne se dessine pas encore à court terme.

Plutôt que d’investir sur des joueurs libres, et mis à part l’opportunité Molinari, Callaway a fait un choix qui pourrait être discutable, en sponsorisant majoritairement l’European Tour, un circuit de plus en plus sous le feu des critiques, notamment en France, pour sa gestion de l’après Ryder Cup et de l’Open français.

Un circuit délaissé par les meilleurs joueurs, et surtout ceux qui pèsent le plus en nombre de followers, comme par exemple, Rory McIlroy qui a décidé de finalement ne pas jouer l’Open d’Irlande, pourtant sponsorisé par sa fondation.

Le PGA Tour est clairement en train d’achever sa domination totale sur le golf mondial, reléguant le circuit européen, à ce qu’il faut bien admettre, un circuit de second plan.

Jusqu’à présent l’institution European Tour ne passait pas trop pour ce qu’elle devenue avec Keith Pelley, son directeur, une organisation capable de monter un premier tournoi en Arabie Saoudite, en pleine affaire Khashoggi.

En récupérant le précédent contrat passé avec Titleist, Callaway pense légitimement avoir investi une grande partie de ses ressources pour les 5 ans à venir, sur un acteur majeur du golf en Europe, surtout qu’il s’agit sans doute du site le plus visité.

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TaylorMade suit donc les chiffres des fans des réseaux sociaux pour se concentrer sur les joueurs les plus visibles.

Callaway mise sur le site Internet le plus suivi en Europe, et principalement par des britanniques.

Dans les deux cas, il faudra plusieurs années pour évaluer la pertinence de ces nouvelles stratégies, et notamment la répercussion sur les ventes de clubs, qui reste la finalité utile.

Ces choix paraissent sur le papier parfaitement rationnels, mais les golfeurs vont-ils réellement en tenir compte, alors qu’ils sont avides de plus de proximités, de conseils et en fait d’empathie de la part des marques, n’étant plus tout à fait dupes des performances.

Dans un monde où il n’a jamais été aussi facile de falsifier les données sur les réseaux sociaux et doper artificiellement le nombre de visiteurs sur un site, quand des acteurs censés être au-dessus de la mêlée confondent rôle d'organisateurs de tournois et de médias, les marques peuvent-elles avoir pleinement confiance?

En 2018, Facebook a déclaré avoir supprimé plus d’un milliard de faux profil sur sa plate-forme.

On parle désormais de faux profil, mais aussi de brandjacking, quand des fausses pages de marques se créent.

Récemment Facebook a porté plainte contre quatre sociétés chinoises (Xiu Network, Xiu Feishu ou encore Xiufei Book) qui vendaient des faux likes et des faux abonnés.

Facebook, mais aussi Amazon, Apple, Google, Linkedin et Twitter sont envahies de faux profils et de fausses informations.

Récemment les Inrockuptibles ont publié une enquête sur comment gonfler artificiellement les vues sur Youtube, et comment certains influenceurs, et on peut imaginer aisément que des « vedettes de l’enseignement en ligne » anglaises, américaines et mêmes françaises aient abusés du système, pour gagner des contrats de sponsorings avec les marques, sous l’œil bienveillant d’agence marketing commissionnée au passage.

1000 vues pour 4,90 euros ou 50 000 vues pour 149,90 euros quand en réalité une campagne sur Youtube pour atteindre ces chiffre peut aisément coûter le triple.

Le journaliste des Inrockuptibles illustre le fait que l’achat de vues sur Youtube est devenu monnaie courante.

« Manipuler le compteur est le meilleur moyen de rendre une vidéo populaire en un temps record » déclare le fondateur français de YouPump, qui offrirait justement ce type de services.

Cette pratique n’a rien d’illégale bien qu’elle viole les conditions d’utilisations de Youtube, et vise à tromper les annonceurs.

Toujours selon l’article des Inrocks, l’administrateur du site 500views basé au Canada aurait gagné 200 000 dollars en 2018 en vendant 15 millions de fausses vues.

En 2013, le New York Times qui avait déjà mené l’enquête, estimait que Youtube générait autant de vues humaines que celles de bots « robots ».

Bien que les plates-formes affirment tout faire pour endiguer le phénomène, surtout pour rassurer leurs annonceurs, comme la lutte anti-dopage, elles sont à la traîne des nouvelles idées pour falsifier les algorithmes.

Après tout, est-ce que les visites sur le site de l’European Tour sont 100% humaines ? Est-ce que tous les fans de Rory McIlroy existent ?

Quelle est la part du réel par rapport au virtuel ? Comment se prémunir du fake ?

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Titleist aurait tort de ne pas communiquer de manière répétée sur sa domination en quantité de clubs joués ou plébiscités.

Callaway aurait tort de ne pas exploiter au maximum son contrat avec l’European Tour.

TaylorMade aurait tort de ne pas maximiser l’impact de ses vedettes.

Et Mizuno aurait tort de ne pas profiter d’une victoire hypothétique quand elle tombe du ciel par miracle.

Mais une question se pose… qu’en pensent vraiment les golfeurs qui achètent des clubs ?

Peut-être pas grande chose…

Quelle que soit la stratégie, c’est vous les consommateurs qui aurez le dernier mot.

Crédit photos : Getty Images

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

Commentaires   

Avec
 
billot.claude@gmail.com
0 #1 Drivers de Marque !billot.claude@gmail.com 07-03-2019 10:01
Bonjour Laurent,
je reviens brièvement vers vous, car je viens d'avoir l'occasion de passer au test du fréquence mètre, plusieurs séries de clubs de marque (dont je tairai ici les noms) je précise que les clubs étaient "neufs" dont certains encore dans leur boite !
- pour les séries de fers ; 1, 2 voire 3 au mieux clubs alignés (D.pure) sur 6 clubs, en ce qui concerne les fréquences, 1 à 2 fers sont hors incrément d'une dizaine de coups/min.
On retrouve ces paramètres sur toutes les séries montées en shafts carbone, l'acier étant généralement beaucoup plus rigide, limite ces écarts.
Les Drivers : Les rigidités affichées sont fantasques, on trouve selon les marques du REGULAR en LADY, du STIFF en A Sénior, mais j'ai pu comparer deux Drivers neufs identiques en tout points, en "R",
- l'un affichait une fréquence de 220 = Lady
- l'autre 248 = Régular
28 points d'écart ! stupéfiant car les shafts étaient de marque, non pas la marque de la tête !
On voit que ces marques apportent un soin tout particulier à la conception de leurs clubs qui sont vendus à prix d'or !
Laurent, je vous conseille avant de tester les nouvelles têtes de clubs, surtout les bois, de faire faire la fréquence et le D. pure des shafts, afin de mesurer véritablement la performance de la tête du club, l'idéal étant de monter le même shaft : un que vous appréciez pour faire l'étalonnage, et ensuite de monter celui ou ceux proposés par la marque.
Pour cela il suffit d'avoir les adaptateurs correspondants à chaque marque.
A votre disposition pour infos et +.
Bien cordialement.
Claude
 

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