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Industrie du golf: TaylorMade explose les compteurs !

2013 : une année globalement réussie pour TaylorMade...

La marque numéro une des ventes de matériel de golf vient de communiquer ses chiffres pour le troisième trimestre de l’année 2013, et ils témoignent de la très bonne santé de l’entreprise. 

Alors que le début d’année a commencé très mollement, les dernières semaines ont permis TaylorMade de complètement retourner la tendance en sa faveur avec un chiffre d’affaires consolidé de 210 millions d’euros sur la seule période juillet-août-septembre. 

Sur une année glissante, de septembre 2012 à septembre 2013 ce chiffre grimpe même 981 millions d’euros, loin en tête des marques d’équipements de golf. 

Ces bons résultats peuvent s’expliquer par un phénomène de rattrapage du nombre de parties jouées aux Etats-Unis et en Europe sur la période estival. 

Indicateur qui a une forte influence sur la consommation des golfeurs, et aussi la très forte pression mise sur le marché par la marque avec la sortie de nouveaux produits à un rythme jamais vu auparavant. 

Dans le détail, TaylorMade annonce des hausses aussi bien en ce qui concerne les clubs que les vêtements de golf ou les chaussures avec ses marques Ashworth ou Adidas Golf. 

Pour les clubs, et sur un marché plutôt en récession en Europe et aux USA, en croissance en Asie, TaylorMade arrive à obtenir une progression de 3%, dopée par la sortie cet été du driver SLDR, qui explique en bonne partie cette croissance. 

Toutefois, ces chiffres sont à relativiser. A pareil époque l’an passé, TaylorMade n’avait pas sorti de nouveau driver. 

Concernant les chaussures de golf, la progression est beaucoup plus spectaculaire, et ne dépend pas d’un phénomène climatologique. Dès le début de la saison, les nouvelles chaussures Adizero avaient déjà battu des records de ventes un peu partout dans le monde. 

Ultralégères et bien pensées, c’est même le plus beau succès de la marque en 2013 ! 

Enfin, concernant les vêtements de golf, la croissance est de 4% sans que l’on puisse attribuer un quelconque effet. 

Logiquement, les Etats-Unis pèsent toujours pour plus de la moitié dans ses résultats, et bien que le marché soit stable ou légèrement récessif, TaylorMade a progressé de 3%. 

Une performance qui doit rassurer le staff de la marque après un début de saison poussif, et la remise en question du blanc sur le driver R1. 

Bien avant la sortie du driver SLDR, TaylorMade avait créé le buzz autour de la sortie du driver R1 Black, inquiet que certains golfeurs n’apprécient pas le blanc sur la couronne extérieure de son driver. 

Décision qui a fait polémique et même regretté par certains distributeurs déçus que TaylorMade obsédé par les ventes ne continuent pas à se démarquer.

Par gamme de produits, TaylorMade confirme sa domination dans le domaine des bois métals.

TaylorMade : Champion des équipements de golf toute catégorie ?

Domination dans les ventes qui dure depuis plus d’une décennie, alors que dans le domaine des fers, TaylorMade a pris le leadership en 2011. 

Dernier domaine qui lui résiste encore, les chaussures de golf, où la marque, et malgré sa forte progression en 2013, reste numéro deux derrière Footjoy. 

Pour Mark King, pd-g de TaylorMade Golf, l’objectif est de prendre la place de numéro un sur ce segment de produit horizon 2015. 

Ajoutant « De solides performances dans le domaine de la vente de clubs combiné à notre forte croissance dans le domaine des chaussures et des vêtements de golf nous mettent sur orbite pour surpasser la barre des 2 milliards de dollars de chiffres d’affaires d’ici à 2015. »

La star des patrons d’équipements poursuit « Nous sommes persuadé que l’industrie va rebondir en 2014 avec une croissance prévisionnelle de 10% en 2014 pour les bois metals. Surtout si on s’appuie sur la croissance du nombre de parties jouées en 2013 qui a été finalement de 6%. »

Concernant le segment des fers, TaylorMade revendique une part de marché de 27% en année glissante de septembre 2012 à septembre 2013, en grande partie du au succès des fers RocketbladeZ, et plus récemment, les Speedblade lancés en magasin à la rentrée de septembre.

Pour la marque, on sent les effets positifs du rachat par le groupe TaylorMade Adidas Golf de la marque Adams Golf, ce qui lui a permis de récupérer à son compte la technologie de la Speed pocket initialement développée par Adams pour la populariser sur ces derniers fers.

Si d’un point de vue des résultats au trackman, nos mesures ont démontré un gain moins important que celui clamé par TaylorMade, indéniablement, la puissance marketing mise en œuvre par TM a nettement séduit les golfeurs et les golfeuses pour un succès commercial incontestable, surtout auprès d’une clientèle de golfeurs classés entre 15 et 35.

D’ailleurs, en 2013, TaylorMade semble avoir un peu délaissé les meilleurs index, et comptent se rattraper en fin d’année avec le lancement d’une nouvelle gamme TP destiné aux golfeurs les plus exigeants.

Un temps, on a cru que TaylorMade allait abandonner le segment des lames, et des clubs les plus pointus. Il semble que cela aurait été une erreur, car le succès d’une marque de matériel de golf se construit d’abord à travers l’image qu’elle dégage auprès des tous meilleurs joueurs dans les clubs, pour ensuite se propager avec des clubs plus tolérants auprès des autres golfeurs.

Les rois du business golf ont sans doute fait planer le doute pour tromper l’adversaire, car il aurait bien étonnant que TM se coupe de son cœur historique : la compétition.

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Concernant les putters, et comme nous l’avons déjà publié, TaylorMade nous a énormément impressionné avec son putter Daddy Long Leg, sans nul doute possible pour nous le meilleur produit de l’année 2013 !

Résultat, l’entreprise a enregistré une croissance à deux chiffres de son volume de ventes sur ce segment, où pourtant, elle n’était pas en meilleure position.

Finalement, le revirement de l’USGA et du Royal & Ancient contre l’ancrage au putting, ce qui par conséquences a fortement contraint les ventes de Belly Putter, aura été une formidable aubaine pour TM de se lancer avec succès dans le domaine des putters contrebalancés !

Sur le plan sportif, Justin Rose a triomphé sur l’US Open avec ce putter, ce qui a eu aussi un effet boost sur les ventes.

Avec ce dernier trimestre positif, TaylorMade peut déjà annoncer avoir passé pour la deuxième fois consécutivement à mi-année, la barre du milliard de dollars de chiffre d’affaires, des chiffres qui confortent la vision et la stratégie de Mark King, sorte de Steve Jobs du matériel de golf.

Champion des présentations de produits et des lancements réussis, King peut envisager l’avenir avec sérénité, surtout quand on compte une part de marché de 38% sur les bois métal aux USA.

La récente victoire de Dustin Johnson aux championnats du monde HSBC en Chine avec un driver SLDR, ajouté au fait que Phil Mickelson et Henrik Stenson se soient mis à utiliser ce nouveau driver, confirment sa position de driver le plus joué sur le PGA Tour, et le club le plus vendu dans le monde.

De quoi envisager 2014 avec gourmandise…

Crédit photos : TaylorMade Golf

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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