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Les fers Mizuno plébiscités par des pros du PGA Tour: Bénéfice d'image ?

Les fers Mizuno plébiscités par des pros du PGA Tour: Bonne ou mauvaise communication ?

Dimanche dernier, Brooks Koepka marchait sur Erin Hills pour remporter son premier succès en majeur. Une domination qu’il a réalisé tout en jouant des fers Mizuno JPX-900 Tour, par ailleurs testés sur Jeudegolf.org. Si nous avons déjà régulièrement évoqué les transfuges d’anciens golfeurs Nike passés chez TaylorMade, le phénomène a aussi touché la marque Japonaise qui au passage a récupéré quelques très bons joueurs, synonymes d’une meilleure exposition médiatique. Est-ce vraiment pour autant une bonne chose pour les ventes de clubs Mizuno en France, et compte tenu de son image ?

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Comment être présent sur le tour quand on a moins de moyens

Le succès commercial d’une marque se mesure encore beaucoup (trop) aux nombres de victoires de la part de golfeurs professionnels sur le PGA Tour.

Pour les plus grandes marques de matériel, les dépenses de sponsoring peuvent allègrement dépasser les dépenses de Recherche et développement.

Mizuno, une marque plus que séculaire dans le domaine du golf, fondée en 1906 à Osaka, fait pourtant face depuis quelques années à un profond dilemme à la fois technique, et commercial.

En résumé, dans l’esprit des golfeurs, la communication de Mizuno a induit qu’il s’agissait de très bons produits, mais pas pour eux. « Trop bien ou plutôt trop difficile à jouer pour moi ! »

C’est une image plutôt flatteuse mais qui pose un gros problème au niveau commercial.

La société a toujours voulu fonder son image sur le fait d’être une marque réputée pour le travail exemplaire de sa forge, afin de réaliser les lames les plus pures.

Il y a là-aussi un peu de marketing dans la mesure où Mizuno au Japon est l’équivalent d’un Nike ou un Adidas, à savoir un géant du Multisport.

Mizuno joue sur l’image de sa fabrique d’Hiroshima à juste titre, mais ce n’est pas non plus une marque artisanale comme pouvait l’être Miura.

Simplement, à la différence de ses rivaux, Mizuno a effectivement misé très tôt sur le golf.

Ce sport fait partie de son ADN. A ce titre, Mizuno est une marque très importante pour la filière.

C’est d’ailleurs sans doute pour cette raison que malgré des ventes en berne, la marque n’abandonnera pas ce marché, tout du moins, espérons-le…

Quand vous êtes une marque séculaire, vous savez que vous pouvez être à la mode pendant un temps, et un peu moins pendant un autre.

Après avoir retiré sa force de vente terrain en France depuis l’an dernier et externalisé la distribution, Mizuno a continué à voir ses ventes baisser, mais pas dans des proportions spectaculaires.

En 2016, à l’occasion du PGA Merchandise Show, nous avions eu l’occasion d’en parler avec un responsable d’une marque concurrente, qui reconnaissait que Mizuno avait une bonne notoriété pour la qualité de ses lames, mais pour une raison assez difficile à expliquer, le consommateur ne suivait pas sur les autres catégories de produits, comme les bois de parcours ou les fers tolérants !

Mizuno était à cette époque l’une des grosses absentes du show américain. Cela allait donner le ton des mois suivants.

Dans la foulée, elle allait en effet annoncer la fin de la présence de son camion emblématique sur le tour européen.

Pour beaucoup d’amateurs, cela ne vous dira rien. Toutefois, Mizuno avait été une des premières marques à suivre le circuit avec un camion dédié au fitting des meilleurs joueurs.

Moins de commerciaux de la marque, moins de présence sur le tour, moins de réussite avec Luke Donald, l’ex-numéro un mondial de golf… La baisse a appelé la baisse.

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En France, sur un marché déjà mal orienté, la vente de fers Mizuno a légèrement baissé sous la barre des 6% de part de marché selon nos sources pour le début d’année 2017.

Idem pour les bois dans des proportions assez équivalentes… ce qui laisse aussi penser qu’il reste un noyau dur de « fans » qui résiste d’ailleurs assez bien, mais que la marque renonce d’une manière ou une autre à aller chercher des consommateurs en-dehors de son habituelle sphère d’influence.

Pour cela, il faudrait lutter avec Callaway et TaylorMade, dont les moyens sont supérieurs et alors que la rentabilité n’est pas obligatoirement au bout du chemin dans ce type de démarche.

Autrement dit, Mizuno attend peut-être des lendemains meilleurs.

Books Koepka, une éclaircie qui confirme la règle ?

Première éclaircie dans cette situation qui ne valorise pas correctement la qualité des produits, l’américain Brooks Koepka qui jusqu’à l’année dernière jouait des bois et des fers Nike, a remporté ce week-end l’US Open.

La première grande victoire pour la marque nipponne depuis fort longtemps !

Cependant, vue le gabarit et le profil de ce joueur, cela ne risque pas de changer l’image de « bons clubs pour bons joueurs » qui colle à la peau de Mizuno, et alors que la marque aimerait bien vendre des clubs JPX-EZ aux amateurs comme TaylorMade et Callaway savent si bien le faire avec des M2 et des Steelhead…

C’est un élément qui a été moins commenté ! Mea culpa de notre part, mais tous les golfeurs Nike n’ont pas été chez TaylorMade !

Jonathan Vegas, Lucas Glover, et Nick Watney ont fait justement partie des transfuges vers la marque japonaise.

Tous d’anciens golfeurs Nike qui ont choisi Mizuno sans pour autant signer de contrats rémunérateurs avec la marque.

Il s’agirait de choix purement dictés par l’appréciation des clubs par les joueurs. Un signe fort à une époque où tout n’est que marketing !

Quelle publicité fantastique pour Mizuno quand un golfeur tel que Brooks Koepka remporte l’US Open avec 62 greens sur 72 pris en régulation, le tout en jouant des JPX-900 Tour !

Ces clubs sont la version la plus délicate à jouer de la gamme JPX-900, qui inclue aussi une version Forged et une version Hot Metal déjà beaucoup plus abordable par les amateurs.

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Pour Chris Voshall, ingénieur senior chez Mizuno, « Le JPX-900 Tour est vraiment un club surprenant. Il restitue un son et un touché purs à l’impact, tout en étant dans un design vraiment authentique et typique de Mizuno. C’est un club très actuel au niveau du design, très maniable, et très performant y compris sur les frappes décentrées. »

Il ne manque pas de rappeler que tous les golfeurs amateurs peuvent jouer exactement les mêmes clubs que le nouveau champion de l’US Open, et le tout sur mesure, dans un délai de livraison de seulement 5 jours !

En réalité, Mizuno doit s’adapter à sa réalité actuelle, et essayer de tirer en même temps un peu profit de l’arrêt exceptionnel en même temps que brutal de son concurrent Nike.

Si dans les ventes, à cette heure, Mizuno n’a tiré aucun bénéfice du départ de la firme à la virgule (En France, les ventes de clubs Nike ne pesaient pas plus de 2% du marché), elle a au moins pu mettre la main sur quelques bons joueurs capable de lui faire un peu d’image, et ce, sans débourser un centime.

Sans signer de contrats les obligeants à jouer des clubs Mizuno (avantage : vous êtes choisi pour la qualité de vos produits / inconvénient : vous pouvez être quitté à tout moment), Mizuno est effectivement la deuxième marque à avoir obtenu le plus de joueurs ex-Nike.

Au Masters à Augusta, ils étaient déjà neuf à jouer des Mizuno alors qu’un seul joueur était vraiment payé pour (Luke Donald).

Au moment du départ de Nike, Mizuno avait souligné que cela ouvrait une ère plus positive pour le business. Comprenez « surtout pour elle ».

Pour Alex Thorne, manager sur le tour européen pour Mizuno « C’est un changement bienvenu par rapport à l’augmentation sans cesse des contrats de sponsorings, et d’une certaine manière, les joueurs vont revenir à des choix d’équipements guidés par la performance, et moins par l’argent. C’est une belle récompense pour Mizuno qui continue à miser sur ses principes de productions de haute qualité. »

Jonathan Vegas, le premier Vénézuélien à avoir gagné sur le PGA tour a donc opté pour des MP-4et depuis il a obtenu 5 top-20.

Jonathan Vegas, le premier Vénézuélien à avoir gagné sur le PGA tour a donc opté pour des MP-4, et depuis il a obtenu 5 top-20.

Lucas Glover joue des JPX-900 Tour tout comme Nick Watney. Ainsi, ils ont rejoint Nick Faldo, Luke Donald, Chris Wood, Stacy Lewis et Nicole Broch Larsen dans la famille Mizuno, qui en fait, compte très peu de membres en comparaison des autres grandes marques.

Faire au mieux avec ce que l’on a… en attendant une période plus faste…

Mizuno est à la croisée des chemins :

Opter pour plus de marketing et de sponsoring… Un choix qu’elle ne veut ou ne peut visiblement pas faire.

Opter pour plus de recherche et développement pour tenter de créer le produit qui fera la différence demain, au point de susciter un nouvel engouement de masse.

Ce deuxième point n’est pas nécessairement plus simple que le premier, compte tenu de la législation sur les clubs.

En attendant, comme toujours, les bons joueurs apprécient les bons clubs Mizuno.

En attendant, comme toujours, les bons joueurs apprécient les bons clubs Mizuno.

Une image qui perdure à son propos, et qui l’enferme sous la barre des 5% de ventes, sachant que les autres marques fabriquent aussi des bons clubs pour bons joueurs. Ce n’est pas comme si Mizuno était seule sur ce segment…

Problématique qui se pose en France, mais cela vous surprendra peut-être, c’est aussi le cas au Japon où Mizuno ne dépassait pas non plus la barre des 8% de ventes de fers en 2016… pourtant sur son marché national !

C’est même cette faiblesse interne qui explique le manque de moyens pour aller à la conquête de l’Ouest…et investir sur des joueurs du PGA Tour.

Pour Mizuno, une grande partie de son avenir se joue à domicile…

Posté par le dans Actus marques
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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.

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Invité 19/11/2017

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