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Evian, Lacoste, le golf, et les femmes

Evian, Lacoste, le golf, et les femmes

En 2015, l’image de la société EVIAN dans le monde du sport est portée par la sublime Maria Sharapova. La championne de tennis, victorieuse à Roland-Garros à deux reprises incarne à la perfection ce que la société Danone entend démontrer pour sa marque d’eau en bouteilles. A quelques jours de l’Open de France de golf féminin, et du dernier majeur féminin de la saison, l’Evian Championship, nous nous sommes intéressés à deux grandes entreprises françaises pour le sport et les femmes : Evian et Lacoste.

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Devenu majeur en 2013, le tournoi porté par le président du groupe Danone, Franck Riboud s’est créé une place à part dans le calendrier du golf féminin mondial.

Une place que Lacoste et l’Open de France féminin cherche aussi à ancrer du côté de Chantaco, comme nous avons pu le constater, lors de la présentation aux médias, organisée en marge de l’Alstom Open de France, en juillet dernier.

L’ambition féminine d’Evian…

Embouteillée à la source, l’eau d’Evian suit un parcours de plus de quinze ans, au cœur du massif alpin pour être filtrée naturellement.

Il aura fallu bien plus de temps, et d’obstination pour créer un tournoi de golf prestigieux et à l’image de la marque.

Est-ce que le tournoi sert les intérêts de la société Danone ?

Pas sûr que l’opération soit directement rentable, et même si elle permet de communiquer le nom d’Evian dans des centaines de pays, et ce aux vues des investissements réalisés sur le parcours, le centre d’entrainement, les hôtels avoisinants, et le fait de faire venir chaque année, la centaine des meilleures golfeuses du monde, en passant par Annika Sorenstam, Lorena Ochoa, Helen Alfredsson, Paula Creamer, Michelle Wie, Nathalie Gulbis, Suzanne Pettersen, ou l’actuelle numéro un mondiale, Inbee Park.

En revanche, Evian sert bien les intérêts de son tournoi.

Sans l’implication d’une telle entreprise, la France ne compterait pas l’un des majeurs de golf alors que hommes et femmes réunis, sur neuf épreuves, six se déroulent aux USA, et deux en Grande-Bretagne !

Soit un rapport de force de 40 millions de golfeurs américains ou britanniques contre 500 000 français et françaises !

Bien entendu pour tenter d’équilibrer les forces, le tournoi s’est largement internationalisé, et très rapidement intéressé à l’Asie.

Franck Riboud n’est pas étranger à ce succès.

L’idée a d’abord germée dans l’esprit de Valérie Gollety, directrice du golf d’Evian, et elle a tout de suite trouvé un écho favorable auprès du grand patron.

Franck Riboud aurait pu miser sur le golf masculin, mais très vite, c’est bien vers les golfeuses qu’il a tourné son attention.

Question d’ambiance, question de philosophie, et aujourd’hui, il ne regrette pas ce pari osé, dans un sport joué majoritairement par des hommes, mais où les femmes sont de plus en plus nombreuses, et ne comptent pas pour du beurre.

L’eau d’Evian a beau être distribuée dans 145 pays à travers le monde.

Porter un tel tournoi n’était pas un pari gagné d’avance, surtout que d’autres marques ont envoyé des signaux contraires au développement du golf.

La société Kraft Nabisco a déserté le parrainage du Kraft Nabisco Championship, traditionnel premier majeur de golf féminin et Lancôme a abandonné le Trophée Lancôme de Saint-Nom-La-Bretesche au motif que le golf ne correspondait plus aux valeurs de modernité et de jeunesse voulue par la marque.

Evian prouve au contraire qu’une grande marque peut créer un grand rendez-vous sportif, et démontrer une image jeune et rafraîchissante.

Il suffisait d’y croire.

Depuis quatre ans, Evian réalise sa communication autour du thème Live Young, et justement sélectionne des jeunes sportives en plein boom comme Maria Sharapova pour incarner cette image auprès du public.

Tennis et golf ne sont pas des environnements éloignés pour Evian qui sponsorise aussi des grands tournois du grand chelem comme Wimbledon et l’US Open.

A quelques jours du grand rendez-vous golfique, Evian a souhaité rappeler ce lien entre tennis et golf à travers l’image de Sharapova. Sans doute un astucieux coup de comm’ dont nous ne nous plaindrons pas, tant les initiatives privées ne sont pas légions pour faire la promotion du golf en France.

Un sport que beaucoup de sportifs de haut niveau pratiquent mais ne mettent pas en avant de peur d’être étiquetés.

Christine Arron et Laura Flessel n'ont pas peur de s'afficher comme golfeuses

Etiquette dont Evian n’a pas peur, bien au contraire, apportant exactement l’image qu’il faut au golf : un esprit jeune et même glamour.

Exactement, ce que Lancôme a renoncé à faire…

L’ambition féminine de Lacoste…

Hasard ou coïncidence, Lacoste, une autre grande marque française investit conjointement le territoire du golf et du tennis.

Dans le cas de Lacoste, c’est bien entendu tout sauf un hasard. La marque de vêtements de sports et de loisirs est intimement liée au tennis et au golf, depuis ses origines.

René Lacoste a cassé les codes vestimentaires du tennis en remplaçant sa traditionnelle chemise à manches longues par le célèbre polo qui aujourd’hui encore s’est fait un nom dans le monde entier, et dépassant les frontières du tennis.

Si René s’est distingué dans le tennis, sa femme, Simone et sa fille Catherine se sont distinguées dans le golf. Et c’est pourquoi, aujourd’hui, Lacoste est autant une marque impliquée dans ces deux sports.

Quand Evian revendique la distribution de son eau dans 145 pays, Lacoste réalise 90% de son chiffre d’affaires hors de France dans près de 1200 boutiques réparties dans le monde entier.

De l’aveu de la marque, il se vend deux produits Lacoste chaque seconde dans le monde.

Lacoste comme Evian sont des fleurons de l’industrie française, et des exemples de réussite à l’internationale. La marque France est même un atout qu’elles entendent bien rappeler.

Alors qu’Evian a eu besoin de créer son événement de toute pièce, gravissant pas à pas tous les échelons d’un pro-am féminin jusqu’à devenir un tournoi majeur.

Azahara Munoz et Christie Kerr, les têtes d'affiches prestigieuses du Ladies Open de France

Lacoste sponsorise et supporte l’Open de France, rapatrié depuis quelques saisons au golf de Chantaco.

Les deux entreprises multinationales rencontrent pourtant le même dilemme.

Soucieuses de conserver un ancrage territorial et historique fort, elles misent sur Evian-Les-Bains et Chantaco, deux destinations parmi les plus lointaines possibles pour la majorité des golfeurs et golfeuses…qui vivent en fait en région parisienne (plus de 50% des licenciés).

Et même si les deux tournois affichent une réelle volonté et logique d’internationalisation, la majorité du public qui peut venir sur les quatre jours de compétitions, est bien français.

Au cours de la conférence de presse de présentation du Ladies Open de France, les organisateurs, Patricia Meunier-Lebouc en tête, n’ont eu de cesse de vanter la destination aux journalistes présents…à Paris pour l’Alstom Open de France.

Si pour le tournoi parisien, on retrouve facilement une cinquantaine de journalistes français…A Evian comme à Chantaco, le chiffre diminue fortement.

A Evian, cela ne se remarque presque pas tant la présence des médias internationaux (LPGA et Ladies European Tour compris) dont beaucoup d’asiatiques, occupent la place.

A Chantaco, rappelons qu’il s’agit de l’open…de France, et ce n’est pas forcément l’épreuve clé de la saison européenne.

Ceci dit, tout comme pour Evian, sans Lacoste, l’Open de France féminin n’arriverait pas à exister.

Sans qu’aucune des deux marques n’aient accepté de nous donner des chiffres, il n’est pas difficile d’imaginer qu’elles perdent de l’argent sur ces deux tournois.

Dans les deux cas, l’essentiel semble ailleurs.

Patricia Meunier-Lebouc en ambassadrice du Lacoste Ladies Open de France

Image bien entendu d’une part, mais aussi une certaine philosophie comme exprimée par Thierry Guilbert, l’actuel pd-g Lacoste qui n’a eu de cesse de parler de « famille » au moment d’évoquer Chantaco, Lacoste, et l’Open de France.

Pourtant, la famille Lacoste n’est plus aux manettes de l’entreprise depuis son rachat intégral par Didier Maus en 2012….

A croire que pour la marque au crocodile, il est évidemment impossible de couper avec ses racines.

Cette petite différence d’actionnaires entre d’un côté, Franck Riboud qui peut décider seul, et la famille Maus qui contrôle la marque Lacoste pourrait se faire sentir dans les années à venir, si jamais, les deux tournois féminins venaient à ne pas suivre les mêmes trajectoires.

Sharapova incarne donc Evian. Lacoste mise sur la double tenante du titre Azahara Munoz pour susciter l’intérêt du public.

Les deux marques comptant beaucoup sur les réseaux sociaux et plus que sur les médias golf pour faire de l’auto-promotion.

Verdict fin septembre…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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