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EuroGolf : Promouvoir les marques, c’est dans notre ADN !

EuroGolf : Promouvoir les marques, c’est dans notre ADN !

EuroGolf, groupement de magasins indépendants dédiés à la vente d’équipements pour le golf en France, Belgique et Luxembourg continue son expansion. Jocelyn Diot, ancien directeur Europe du Sud de la marque Callaway Golf, vient d’acquérir ce mercredi 3 octobre le magasin de golf rennais, la Route du Golf (EuroGolf Rennes). C’était l’occasion de l’interviewer sur ses motivations, et les perspectives de la distribution en France.

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Avec Paolo Vittadini, Jean-François Boucher et Alexis Schmidlin, déjà interrogés sur JeudeGolf.org, la cession du magasin EuroGolf de Rennes permet de mettre un coup de projecteur sur ce groupement, et l’un de ses dirigeants, Jocelyn Diot.

Avec 27 magasins d’équipements dédiés au golf, une centaine de collaborateurs, et environ 27 millions d’euros de chiffres d’affaire, EuroGolf est un des principaux leaders du marché de la distribution en France, avec une forte particularité : Il s’agit d’un groupement d’indépendants.

A un moment où la grande distribution non spécialisée se retire peu à peu du golf, alors que le marché est en forte récession dans l’hexagone, et où des acteurs étrangers (Angleterre et même Slovaquie) tendent à agiter le marché à travers Internet, comment la « formule » EuroGolf peut-elle fonctionner dans ce contexte ?

Jocelyn Diot va justement répondre à nos questions ci-après, avec tout son enthousiasme pour ce défi.

Il vient de racheter le magasin de Gianni Giorcelli, fondé en 1994, est passé sous l’enseigne Eurogolf Rennes en 2017. Ce dernier va d’ailleurs occuper la fonction de Président pour le groupement.

Bonjour Monsieur Diot, pourquoi avoir racheté le magasin de Rennes ?

Pour moi, cela sonnait comme une évidence.  Le golf m’a beaucoup apporté. J’ai envie de lui rendre. Le magasin de Rennes est un très beau magasin avec une belle équipe que j’ai vu grandir tout au long de ces 20 dernières années.

J’ajoute que c’est certainement le magasin leader dans l’Ouest de la France.

Pour bien comprendre le fonctionnement de votre groupement, quelle sera votre future responsabilité, et celle de Gianni Giorcelli au sein d’Eurogolf ?

Gianni est un peu le « sage » du réseau. Il est dans le métier depuis très longtemps. Il a au moins 40 ans d’expériences de la vente aux golfeurs, et golfeuses.

Il aura le recul nécessaire pour comprendre et envisager l’évolution de notre métier. Sa principale mission en tant que Président consistera à fédérer les magasins.

Pour ma part, mon ADN étant très orientée vers les fabricants et les fournisseurs, je vais continuer à jouer ce rôle de pondération pour chercher les meilleurs équilibres entre les deux mondes, industriel et distribution.

Etant passé par une grande marque de matériel, je sais comprendre les enjeux internationaux de ces groupes, pour néanmoins faire exister la voie d’un acteur français.

Nous aimons l’idée de développer des partenariats de moyens-longs termes pour construire des liens forts. Nous ne faisons pas du « one-shot ».

J’ai aussi en charge la communication, le marketing et tout ce qui touche à l’image du groupement, sachant que chaque magasin apporte déjà sa pierre à l’édifice.

Les indépendants déploient de plus en plus la marque EuroGolf.

A droite, Jocelyn Diot

Quelles sont justement les missions d’Eurogolf vis-à-vis des indépendants ?

Nous fonctionnons comme un réseau. Aujourd’hui, cela devient compliqué de s’organiser tout seul sur le marché de la distribution d’équipements pour le golf. C’est même compliqué de survivre.

A l’origine, EuroGolf n’a pas été créé comme une franchise pour se servir sur les magasins, et alourdir encore la charge.

Au contraire, la première mission d’EuroGolf consistait à négocier de meilleurs prix avec les fabricants pour améliorer la rentabilité des structures.

EuroGolf a été créé pour les magasins, et un peu à l’envers d’une franchise, pour vraiment les aider à mieux acheter, à obtenir des prix plus compétitifs, et à résister aux grandes enseignes.

Il ne s’agit pas de se greffer sur leur dos, mais au contraire, de les aider à être plus profitables.

Cela a tellement bien fonctionné que le concept s’est étendu au travers d’une enseigne que les magasins sont contents d’arborés de Biarritz à Toulon, en passant par Reims ou encore Rennes.

Tous les magasins ont compris qu’ainsi EuroGolf sera ainsi plus fort, et apportera plus de légitimité.

Comparativement à d’autres franchises, pour intégrer notre réseau le ratio est de l’ordre de 1 à 5 ou parfois de 1 à 10.

On n’est pas là pour prendre de l’argent, mais pour apporter des conditions plus intéressantes.

Quelles sont vos ambitions à venir pour votre groupement ?

Déployer le nom dans de plus en plus d’enseignes, et partout dans l’hexagone.

Nous sommes en train de mettre en place le même système informatique dans tous les magasins, pour justement partager les mêmes informations, au niveau des achats ou des ventes.

On espère aussi intégrer d’autres magasins indépendants sur les secteurs qui nous manquent, et aussi étendre notre présence sur les pays frontaliers avec la France, et notamment en Belgique.

En un mot, continuer à fédérer les magasins autour du nom EuroGolf.

Le magasin de Rennes sert-il de magasin d’expérimentation ou exemple par rapport à la stratégie EuroGolf ?

Rennes est un magasin « phare ». Cela a toujours été un magasin important. Le fait que Gianni Giorcelli et moi-même soyons basés à Rennes va effectivement faciliter des choses.

Nous allons pouvoir faire des expérimentations, comme par exemple la construction de « corners » avec des marques, former des vendeurs, mettre des choses en place pour le réseau si ce n’est pas déjà fait, ou à l’inverse, reprendre des idées déjà expérimentées ailleurs.

Et d’un point de vue logistique ?

Rennes est le siège du groupement. Nous n’avons pas vocation à stocker tous les produits. Aujourd’hui, les marques nous permettent de nous appuyer sur leurs logistiques.

Toutefois, nous pouvons stocker les PLV des autres magasins ou certains outils de communications.

D’un point de vue purement logistique, chaque magasin gère son propre stock.

Le marché 2018 est en très fort recul (près de 20%). Comment se situe Eurogolf dans ce contexte ? Comment réenchanter les clients français ?

Oui, c’est vrai, actuellement le marché est dans une mauvaise passe. J’ai toujours dit que notre économie était météo-dépendante. Nous sommes un métier d’outdoor.

L’année 2018 est fortement impactée par ce début de saison très mauvais d’un point de vue météorologique. Il a beaucoup plu et fait froid. Soit une météo calamiteuse pour le golf.

En conséquence, il se dit que le marché est en recul de -15%. Malgré cela, les magasins EuroGolf ont tendance à surperformer, et clairement, à prendre des parts de marchés.

On l’a fait parce que l’on a été en mesure de donner plus de conseils, plus de services, des prix dans le marché ou mieux placés.

On sait que la clientèle veut de l’accompagnement, du dépannage, et tous les services d’un magasin.

Le magasin en « dur » est là pour rassurer le client.

J’ai le sentiment qu’on est sorti de la période du « prix à tout prix ». Le consommateur veut du prix, mais aussi et surtout du conseil, du service, et le plus grand choix possible, dans des surfaces importantes.

On peut réenchanter les clients par de vrais animations dans les magasins, en les invitant à des démos, sur des défilés textiles, par des compétitions dans leurs clubs, et en fait être présent le plus possible à côté d’eux.

Ils attendent de nous de ne pas être spectateur. Il faut aller les voir dans leurs golfs, et leur montrer notre passion en même temps que notre expertise.

Le golf est de plus en plus un marché de spécialistes. Les golfeurs sont de plus en plus connaisseurs. Ils connaissent parfois les produits aussi bien que nous.

Je l’ai vu dans le vélo, le running et maintenant dans le golf. On sort du phénomène de généraliste. Le client attend un professionnel de son métier.

C’est pour cela que je pense que le client n’attend plus seulement du prix barré et rien d’autre. Tout le monde peut le faire ! A contrario, tout le monde parle d’expérience client !

Le prix barré, ce n’est pas une expérience client. Cela ne veut rien dire.

Par rapport à Internet, le magasin et la vente en face à face a-t-elle toujours un avenir ?

Oui, oui, et oui…

J’ai eu la chance de passer sept ans dans le métier de la musique, qui était encore plus concurrencé par Internet, et j’ai vu comment les choses ont évolué.

Le business va de plus en plus devenir un business hybride.

Moi, le premier, je vais sur Internet pour me renseigner, pour acheter du consommable, du produit générique, parce que je travaille, je n’ai pas le temps…

Par contre, dès que l’on touche au matériel, au driver, à une série de fers, un chariot électrique, les gens veulent du conseil, se rassurer, toucher le produit en magasin, et en fait, aller vers plus de sur-mesure.

Les clients adhèrent de plus en plus au sur-mesure. Les grandes marques qui l’ont compris, progressent. L’importance de « fine-tuner » ajuster le bon produit au bon golfeur, c’est cela le service-client.

On voit bien que les pure-player internet ont du mal. Le modèle fonctionne difficilement. Il faut dépenser beaucoup en communication pour essayer de faire le chiffre. Il faut donc dépenser beaucoup pour exister. Ce n’est pas satisfaisant.

Casser les prix sur des produits obsolètes, ce n’est pas ce qu’attend le consommateur du produit golf.

Les golfeurs ne demandent pas du -50% sur un produit vieux de deux ans.

A contrario, chez EuroGolf, on est en progression constante depuis 4 ou 5 ans, parce que l’on comprend bien la demande des clients.

Le magasin Eurogolf de Rennes

La semaine de la Ryder Cup, beaucoup de parcours, et de magasins de matériel étaient un peu désertés. La Ryder Cup n’apporte pas encore beaucoup de bien à un marché déjà en grande difficulté ? Maintenant que l’événement est passé, avez-vous une idée plus précise des retombées que vous pourriez avoir ?

Alors c’est vrai que la semaine de la Ryder Cup, les magasins ont été un peu moins fréquentés, mais pour avoir vécu l’événement sur place vendredi et dimanche, pour vivre ce que l’on a vécu, si c’est le prix à payer, je signe à deux mains toutes les semaines !

Toutes les personnes que j’ai croisées ne m’en ont dit que du bien.

Est-ce que cela va se retranscrire en nouveaux golfeurs ? Je ne serai pas vous le dire. Je ne sais vraiment pas, en revanche, toute cette énergie positive ne peut donner que du bon pour le golf.

C’était un pure moment !

Quelle est votre vision du marché de la distribution d’équipements du golf à horizon 3 ans ?

Avec Gianni, on est en phase sur la vision d’avenir. Il faut des magasins de plus en plus forts, de plus en plus grands, des forteresses de leurs secteurs.

Il faut proposer plus d’expériences à travers les simulateurs de golf, proposer plus de choix, plus d’options, plus de services.

Les structures vont grandir, et être de plus en plus incontournables.

Il faudra aussi s’appuyer sur les marques pour faire du développement. On est tous convaincu que la croissance se fera à travers plus de communion avec les marques.

De notre côté, nous pouvons leur apporter de la visibilité, du conseil sur leurs produits… Promouvoir les marques, c’est dans notre ADN.

On travaillera toujours avec la notion de plaisir, et on sera être pertinent sur l’offre produit.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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