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TaylorMade change encore de président

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En un an depuis le départ du charismatique Mark King, la marque numéro dans les ventes de matériel de golf peine à trouver le bon successeur, et Herbert Hainer, président d’Adidas, la maison mère, est sous le feu des critiques.

Sommaire de l'article consacré aux changements de Président chez TaylorMade Golf

  1. Quel bazar chez TaylorMade ! 
  2. Exit Mark King, le mandat express de Ben Sharpe
  3. David Abeles restera-t-il plus longtemps que Ben Sharpe ?
  4. L'influence du patron d'Adidas sur la stratégie de TaylorMade

Quel bazar chez TaylorMade !

Comment le train a-t-il pu autant dérailler alors que 18 mois en arrière, tout semblait aller pour le mieux ?

La marque annonçait des ventes records, et les ingénieurs de la marque ne cessaient de vanter les performances des tout derniers drivers, et fers maisons.

Archi-dominateur en termes de part de marché, TaylorMade se payait même le luxe par l’intermédiaire de son président d’alors, Mark King, de lancer le projet Hack Golf consistant à développer la pratique du golf en recueillant les avis des internautes sur les bonnes pratiques à améliorer.

Et puis patatra, TaylorMade a été touché de plein fouet par l’effondrement brutal de quelques-uns des plus gros distributeurs de matériel aux Etats-Unis, qui avaient la particularité d’être surstockés en clubs TaylorMade.

Fini les rêves d’atteindre les deux milliards de dollars de chiffres d’affaires ! Un sommet pour une marque vendant du matériel de golf !

Cette situation inédite a donc remis en cause profondément le modèle de développement de la marque, basé jusqu’à présent sur la sortie de plus en plus rapide de nouveaux clubs vantant des performances toujours plus importantes.

Le modèle de croissance accéléré du géant américain du golf remis en question, Mark King a trouvé une issue honorable en étant promu…au placard, à savoir Patron d’Adidas Group pour l’Amérique du Nord, un poste finalement bien moins exposé que celui du patron opérationnel de TaylorMade, qui mouillait sa chemise à chaque présentation de nouveau club, à l’image d’un Steve Jobs aux manettes d’Apple.

Exit Mark King, le mandat express de Ben Sharpe

Exit Mark King, le père de la stratégie TaylorMade pendant ses 20 dernières années de succès, et de croissance.

Pour le remplacer, le big boss, Herbert Hainer a d’abord misé sur un poulain maison, Ben Sharpe, un lieutenant de King.

Ben Sharpe, ancien patron de TaylorMade

Ce dernier a très bien commencé sa mission en se donnant trois mois pour interroger tous les acteurs de la société.

Après cette période d’audit, il s’est forgé une philosophie pour le développement de sa marque, et a mis en place une nouvelle équipe dirigeante composé de David Abeles, son futur successeur…

Car à peine le temps de mettre son projet démarqué de celui de son prédécesseur, à savoir mieux contrôler les stocks des distributeurs, tenir des cycles produits plus longs, et réduire les effectifs de 15%, le voilà déjà parti, pour un motif aussi vague que curieux : Raisons personnelles !

Ainsi, fin mars 2015, sa recrue, David Abeles se trouve promu grand patron de la formule 1 du golf !

David Abeles restera-t-il plus longtemps que Ben Sharpe ?

Rien n’est moins sûr, cet ancien cadre de TaylorMade en est son troisième passage.

Il a effectivement démarré sa carrière en 1998 comme patron de la région Asie/Pacifique avant d’être promu directeur des ventes Amérique du Nord.

Il a ensuite quitté la maison TaylorMade pour rejoindre Acushnet, la société qui gère les marques Titleist et FootJoy, et ce pour une durée de six années.

Il est revenu chez TaylorMade en 2008 pour à nouveau quitter TaylorMade en 2013.

Le voilà donc de retour en mars 2015, et cette fois en qualité de grand patron !

Sa nomination soulève plus de questions qu’elle n’apporte de réponses.

  • Quel est son mandat ?
  • Quel est sa mission ?
  • Quelle est sa vision du marché et la place de TaylorMade ?
  • Pourra-t-il réellement influer sur la stratégie et résister à Herbert Hainer ?

Cette dernière question est d’ailleurs cruciale.

Le grand patron d’Adidas ne semblent pas étranger à ce beau bordel chez TM.

David Abeles, nouveau patron de TaylorMade

L'influence du patron d'Adidas sur la stratégie de TaylorMade

Selon le Wall Street Journal, lors de l’une des dernières réunions d’actionnaires en septembre 2014, ces derniers ont très nettement critiqué le patron d’Adidas pour son manque de réactivité devant la baisse des ventes de TaylorMade en Amérique du Nord.

Plus récemment, un autre article du Wall Street Journal a mis en exergue le fait que l’action du groupe Adidas a chuté de 40% en 2014, et que l’enjeu à venir serait de produire plus rapidement de nouveaux produits pour les mettre plus vite sur le marché…en parfaite contradiction avec le discours de bon sens…de Ben Sharpe qui avait justement réussi à faire l’autocritique de sa marque, et compris que les golfeurs attendaient de meilleurs produits, et plus durables de la part de la marque de golf.

Le fait que la profitabilité d’Adidas ait chuté de 787 millions d’euros à plus que 490 millions d’euros en 2014 pourrait donc mettre fin aux belles paroles, et ainsi mettre la pression sur la marque de matériel de golf pour retrouver son niveau de performance d’avant 2014.

Les actionnaires étant bien habitués à un niveau de rentabilité supérieur !

Bilan des courses, la stratégie de TaylorMade risque fort de devenir flou à mesure que le prix de l’action Adidas monte ou descende…

Il semble que l’on soit bien loin d’une stratégie industrielle de bon père de famille qui pense à ses consommateurs et à son outil de production.

David Abeles sera-t-il l’exécutant d’un Herbert Hainer contesté ou le nouveau génie à la sauce Mark King qui inventera le golf des années 2020 ?

Plus que jamais, TaylorMade semble à la croisée des chemins et dans un certain état de fébrilité, alors que pourtant la marque reste leader dans les ventes, et jouit d’une relative bonne image auprès des consommateurs.

Les derniers produits sortis et notamment le driver R15 nous paraissent aller dans la bonne direction, à savoir proposer un concentré du meilleur de la marque, mais gare à nous abreuver d’innovations qui ne changent pas vraiment la face du monde, et ne pas retomber dans le piège des fausses promesses du type « +17 yards par rapport à votre ancien bois 3 ».

Comme écrit plus haut, cette nomination soulève plus de questions qu’elle n’apporte de réponses.

Abeles a pour lui d’être reconnu comme étant très proche des distributeurs, et des clients, aura-t-il les coudées franches pour construire patiemment et méthodiquement la croissance future de son entreprise ou Hainer s’en servira-t-il comme nouveau fusible pour se justifier en cas de mauvais résultats auprès…des golfeurs…non pardon, des actionnaires d’Adidas.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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