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Ernie Els change d’équipements: Big money pour big easy

Ernie Els : le premier gros coup du mercato golf 2014

C’est le premier gros transfert d’un mercato qui s’annonce plus calme que celui de 2013. Ernie Els quitte Callaway Golf pour Adams Golf. A 44 ans, le sud-africain devient le nouveau leader technique d’une marque en plein essor depuis son rachat par TaylorMade en 2012.

Adams Golf : Un lifting pour une marque axée senior – Les dessous d’une stratégie

Petit à petit, TaylorMade dessine son plan concernant la marque Adams.

Après avoir repris pour son compte, l’innovation de la speedpocket qui était en fait la spécificité des hybrides Adams, TaylorMade met en place une stratégie bien précise concernant la cohabitation des deux marques.

D’une part, TaylorMade continue de s’afficher comme une marque globale, fortement poussée par l’innovation et le marketing, visant tout public.

D’autre part, après avoir opéré fin 2013, un changement de look et de logo pour Adams Golf, la direction de l’entreprise semble axer sa communication autour des seniors.

Jusqu’à présent, Tom Watson (64 ans) était le principal VRP de la marque, alors que côté performance,  c’est le sémillant Kenny Perry (53 ans) qui assure le service après-vente !

Perry vient tout juste de remporter pour la marque, le Champions Tour 2013, équivalent pour les plus de cinquante ans, du PGA Tour.

En quelque sorte, l’arrivée dErnie Els est un rajeunissement de l’image de marque !

Derrière ces choix de golfeurs qui portent les couleurs d’Adams, nous pouvons imaginer que TaylorMade entend reprendre pour le compte de sa nouvelle marque, l’ancien positionnement de Callaway, son principal rival qui lui a gratté des parts de marché en 2013, à savoir : les bons clubs pour golfeurs seniors !

Longtemps, Callaway a été catalogué comme une marque pour joueurs seniors. Et longtemps, ce positionnement a été performant d’un point de vue économique.

Sans se mentir, les golfeurs de plus de cinquante ans sont non seulement majoritaires sur les parcours, mais en plus, ils sont largement ceux qui disposent du meilleur pouvoir d’achat, et les plus attentifs aux innovations pour gagner des points sur le terrain.

Avec le changement de direction opéré en juillet 2012 avec l’arrivée d’un nouveau président, Callaway qui était en déclin, et surtout avait abandonné son précieux statut de marque numéro un, a pris un virage pour se positionner au même niveau que TaylorMade.

En 2013, ce changement a été flagrant, et c’est vu dans la stratégie produits, notamment au niveau du rythme des sorties de produits, et des innovations.

Après quelques mois de tâtonnements, l’offensive menée par Callaway a commencé à porter ses fruits dans les ventes, notamment avec le succès des séries X Hot auprès d’un public plus jeune, et jusqu’à présent moins attentif à cette marque.

Adams golf : une marque en plein renouveau sous l'impulsion de TaylorMade

Fin 2013, début 2014, il semble que TaylorMade contre-attaque Callaway sur son terrain historique, et sans changer l’image de sa marque, tout en utilisant Adams Golf qui était en fait prédestiné à un tel positionnement.

Déjà la marque numéro un pour les hybrides, soient les clubs les plus utilisés par les seniors, il n’y avait plus qu’à opérer un relooking de la marque, et lui donner des moyens d’être vues en signant des joueurs de renommée mondiale.

Certes, Ernie Els n’a pas encore cinquante ans !

A 44 ans, il sort peu à peu de la zone des potentiels vainqueurs sur le PGA Tour, mais Big Easy reste l’un des joueurs majeurs de ces vingt dernières années.

Son professionnalisme et son envie de gagner sont intacts.

Alors qu’en juillet 2012, il réussissait l’exploit de gagner un British Open (à 42 ans), rien n’interdit de penser qu’il ne rééditera pas encore une fois un tel exploit, et alors, ce sera le jackpot pour Adams, et par ricochet pour TaylorMade.

L’histoire d’un changement de clubs : une préparation minutieuse

Déjà en octobre 2013, tout laissait croire qu’Ernie Els se préparait à quitter son équipementier, Callaway, alors que pendant la President’s Cup, Big Easy (surnom d’Ernie Els) a été aperçu en train de tester des balles Titleist en lieu et place de sa balle habituelle, la Callaway HEX Black Tour.

Dans les semaines suivantes, il continua à tester d’autres balles, et notamment la Pro V1x puis la TaylorMade Lethal.

A ce stade de la saison, il n’y avait en fait rien de surprenant à ce qu’Ernie Els teste du matériel de golf.

Surtout qu’il a connu une saison particulièrement peu productive avec seulement un top-4 à l’US Open en Juin, soit sa plus mauvaise saison depuis son passage chez Callaway en 2007…après avoir longtemps déjà joué pour TaylorMade dans ses jeunes années.

Mais quand un golfeur de la stature d’Ernie Els commence à faire de tels tests, c’est pour s’intéresser à la partie la plus importante du sac : les clubs.

Il commence par tester la balle de golf, car c’est ce qui est considéré comme la chose la plus difficile à changer pour un golfeur professionnel.

C’est bien la seule chose qu’un joueur  utilise sur tous les coups !

Fin 2013, ces signes avant-coureurs laissaient réellement penser qu’Ernie Els cherchait bel et bien à changer de sponsor en 2014.

Pourquoi Callaway a laissé filer Big Easy ?

Dans ce changement, c’est bien la partie la plus étonnante !Ernie Els à la recherche d'un dernier gros contrat

Le sac d’un golfeur qui a gagné quatre tournois majeurs, on n’en trouve pas beaucoup sur les practices !

En 2013, Callaway a considérablement renouvelé son staff de golfeurs professionnels avec la signature de jeunes joueurs en provenance de toutes les parties du globe : Ryo Ishikawa, Patrick Reed, Nicolas Colsaerts, James Hahn, Chris Kirk, Luke List, Bobby Gates et Sang-Moon Bae.

Sans oublier que les deux principales têtes d’affiches sont Jim Furyk et Phil Mickelson qui ont apporté beaucoup de visibilité à la marque en 2013.

Le premier réussissant l’’exploit de rendre une carte de 59, et le second en remportant un British Open de manière spectaculaire.

Au global, le team Callaway a été très performant en 2013, surtout avec les trois victoires de Mickelson (Waste Management Open à Phoenix, Scottish Open, et British Open).

Or, depuis l’arrivée de Chip Brewer à la tête de Callaway, la marque a plutôt misé sur de jeunes joueurs d’horizons très divers, plutôt que sur le fait d’essayer de signer une big-star.

Big Money for Big Easy : son dernier gros contrat !

D’une certaine manière, Ernie Els va sans doute gagner beaucoup plus en signant avec Adams (TaylorMade).

Au niveau financier, c’est sans doute acquis.

Au niveau sportif, rappelons qu’Els a remporté l’US Open 1997 et le British Open 2002 avec les clubs de sa nouvelle marque.

En 2013, Callaway a annoncé des chiffres de vente pour un total de 832 millions de dollars, alors que dans le même temps, TaylorMade a produit un chiffre d’affaires d’1,7 milliards de dollars, soit le double.

TaylorMade n’a donc aucun problème pour s’offrir un nouveau vainqueur de majeur dans son écurie.

Pour Callaway, l’opération n’est pas si mauvaise !

Pour le budget d’un champion tel qu’ Ernie Els, la marque va pouvoir s’offrir toute une série de nouveaux champions prometteurs, ce qui correspond à sa volonté de rajeunissement de son image.

Enfin, pour le champion, c'est sans doute l'une de ses dernières occasions d'occuper seul le devant de la scène.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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