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Entretien Lionel Caron – VP Sales Europe pour Srixon, Cleveland et XXIO

Entretien Lionel Caron – VP Sales Europe pour Srixon, Cleveland et XXIO

Dans la suite de nos entretiens avec les patrons des marques de matériel de golf en France (Mizuno, Ping, et Titleist), nous avons convenu d’un rendez-vous au Golf Club de Lyon avec Lionel Caron, vice-président des ventes en Europe Continentale pour les marques Srixon, Cleveland, et XXIO. Un entretien passionnant où nous avons balayé sans détour l’actualité du groupe japonais SRI, propriétaire de toutes ces marques, sans oublier les shafts Miyazaki.

Lionel Caron a la particularité d’être le patron de non pas une marque mais au moins quatre, et pas seulement pour la France, mais pour l’ensemble de l’Europe continentale.

De par sa fonction, il est plus souvent sur la route qu’à Lyon, mais pour l’occasion, nous l’avons rencontré dans « son club » au GCL, où il admet « jouer à domicile ».

Avec lui, nous avons abordé l’état du marché golfique en 2015, le positionnement des marques et leurs territoires, les nombreuses sorties de produits prévues pour septembre/octobre, l’offre de reprise des wedges,  la collaboration de Cleveland avec Dave Pelz, le retour gagnant de Srixon avec la gamme Z, la différence de XXIO par rapport à ses concurrents directs, et enfin, le match entre Srixon et Titleist sur les balles en France.

Comment jugez-vous le début d’année pour vos marques ? Peut-on parler de reprise pour le marché golfique en France ?

Nous sommes sur un marché qui est en légère progression par rapport à l’an dernier. A savoir, entre +3 et +4% par rapport à 2014.

Le golf est un marché qui est très dépendant de la météo.  Comme sur 2015, nous avons une météo qui est globalement meilleure qu’en 2014. Il y a plus de trafic dans les golfs, plus de green-fees vendus, plus de balles vendues, et plus de clubs renouvelés par un phénomène mécanique.

Le golf est une activité météo-dépendante.

Concernant nos marques, nous avons opéré un très profond repositionnement depuis ces dernières années.

Au départ, quand Srixon a racheté Cleveland, les offres se recoupaient. Cleveland faisait du « Game Improvment »…Srixon aussi…

Il a été donc très important de redéfinir le territoire de chacune des marques.

Cleveland va désormais se concentrer principalement sur deux types de produits : wedges et putters. En fait, tout ce qui est du domaine du petit-jeu.

Nous avons une véritable légitimité sur ce segment.

Pour rappel, un wedge sur deux vendu  en France est un wedge Cleveland. C’est notre marque de fabrique…notre histoire…notre label.

En plus des wedges, nous allons élargir notre offre « petit jeu » autour des putters avec une offre innovante.

Ensuite, toujours concernant Cleveland, nous avons également une offre Cleveland Black destinée à des joueurs à swing lents, des femmes, et des seniors, une sorte de mini-XXIO plus abordable en prix. 

Des clubs à centre de gravité bas, angle de décollage élevé, en somme, des clubs plus faciles à jouer pour un golf plus loisir, et plus ludique.

Pour Srixon, le territoire originel de la marque, c’est évidemment la balle.

Avec maintenant une offre clubs que nous avons lancé à l’automne dernier sous l’appellation Z line.

C’est une ligne de clubs forgés destinés aux bons joueurs, en deçà de 20 d’index.

D’ailleurs, tous nos joueurs sur le Tour ont aujourd’hui adopté ces clubs, ce qui leur donne une véritable légitimité et une plus grande visibilité. Auparavant, nous avions des joueurs qui jouaient avec des casquettes et des sacs Cleveland, et d’autres avec Srixon.

Désormais, tous arborent  sac, casquette, gant aux couleurs de Srixon et jouent évidemment la balle, nos clubs « Z » et les wedges Cleveland Golf.

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Et puis pour XXIO, nous avons la chance de pouvoir être présents sur le segment premium ou luxe.

Cette ligne XXIO est destinée aux joueuses et joueurs exigeants, recherchant des clubs de qualité qui vont faciliter leur jeu, des joueurs qui ne veulent pas passer des heures au practice mais qui attendent un rendement important de leur club avec beaucoup de confort.

Maintenant quand nous analysons la performance commerciale de ces trois marques, effectivement, pour Cleveland le fait d’avoir réduit le territoire de la marque fait qu’elle est en retrait par rapport aux années précédentes.

En revanche, Srixon est en plein boom. La vente de balles a continué à progresser, et les clubs ont plutôt été bien perçus par les joueurs classés en dessous de 20.

Et puis pour XXIO, par rapport à notre politique commerciale basée sur l’absence de vente sur Internet, une exclusivité géographique concédée aux revendeurs exclusifs, c’est un produit qui trouve de plus en plus d’échos positifs.

Lors du dernier salon du golf, j’ai pu entendre beaucoup de gens venir nous demander « C’est vous XXIO ? » ou « J’ai un ami qui joue ça et qui me met 20 mètres au drive,… je voudrais essayer.» donc de plus en plus de gens nous interpellent sur cette marque, signe de sa notoriété grandissante.

La marque XXIO est vraiment en forte progression.

Quels sont vos projets commerciaux pour la deuxième partie de l’année 2015 ?

Nous allons avoir une actualité produit assez importante.

En septembre, nous allons lancer la septième version de la balle AD333 qui est la balle 2 pièces la plus vendue en France, toutes marques confondues.

Ce sera donc la septième génération avec l’apport de la technologie SpinSkin.

On travaille la structure moléculaire de l’enveloppe pour un meilleur contrôle des effets sur les longs coups tout en conservant son intérêt dans le petit jeu pour les coups autour du green.

On va lancer également une nouvelle génération de la balle « Distance » sur le segment entrée de gamme.

Au niveau des clubs, nous allons avoir une nouvelle ligne de produits Srixon « Game Improvment » qui va s’appeler Z355 et compléter ainsi la ligne Z sortie à l’automne 2014

Le 5 du milieu correspondant à l’année 2015 chez Srixon, soit l’année de lancement.

Dans cette ligne 355, on va retrouver un driver, un bois de parcours, un hybride, deux séries de fers qui vont s’appeler 355 et 155 dans la continuité de la 945 (lames), 745 (demi-lames), et 545 (petite cavité).

La 355 sera une cavité un peu plus large, et la 155 une cavité moulé encore plus large.

Il s’agira bien de deux têtes type « Game Improvment » pour les joueurs qui cherchent à progresser, et cette ligne sera déclinée pour homme mais aussi pour femme, à partir du 1er octobre.

Concernant Cleveland, nous aurons une nouvelle ligne de putters  avec des concepts assez innovants que je vous invite à découvrir en magasins à partir du 1er octobre.

Toujours chez Cleveland, une nouvelle version des Smart Sole Wedges verra le jour.

J’appelle ce produit le couteau suisse du sac de golf car ils offrent une palette de coups assez large à moins de 100 mètres du drapeau : chipping, pitching, plein coup mais aussi « recovery » sont possibles grâce à ce club.

Pour XXIO, la nouvelle collection XXIO9 arrivera en France le 15 décembre, et sera aussi déclinée en homme et en femme.

Quels sont les premiers retours que vous pouvez formuler concernant votre offre de reprise de wedges ?

Je regardais encore les chiffres ce matin, et en juillet de cette année, nous avons plus vendu de wedges qu’en juillet l’an passé, et idem en juin.

Oui, c’est une offre qui fonctionne pour nous mais surtout pour les golfeurs qui peuvent changer leurs wedges à moindres frais!

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D’abord, le wedge, c’est quand même le meilleur ami du golfeur.

Ensuite, c’est nous qui avons l’offre la plus complète, la plus large, la plus facile à jouer, et la plus polyvalente.

Enfin, il faut savoir que le wedge est le club du sac qui s’use le plus et qu’il faut donc renouveler le plus souvent.

C’est celui qui est le plus en contact avec le sable et qui subit donc le phénomène d’abrasion qui use les stries.

Conséquence, le club perd de sa capacité à donner du spin, et de l’accroche. Cela donne des balles qui ne s’arrêtent plus sur les greens.

Or, c’est bien au petit jeu que l’on gagne le plus de points d’index.

Je dis toujours « Driver 5 mètres plus loin, plus court, plus à droite, plus à gauche, cela ne va pas fondamentalement changer votre score. »

Par contre, « avoir un putt de deux mètres ou de dix mètres à effectuer » ce n’est pas la même chose et au final pas le même nombre de coups sur la carte de score !

Cleveland semble axer sa stratégie sur les débutants avec notamment des produits comme les smart soles wedges, quels sont vos atouts pour faire la différence ?

Nous n’avons pas vocation à être une marque purement pour débutant.

En effet, nous n’avons pas de demi-série.

Nous n’avons pas d’offre vraiment débutant comme vous pouvez en trouver chez Wilson ou Inesis.

Cependant, un débutant qui veut faire le choix de produits de qualité pour débuter en équipement complet qu’il conservera plus longtemps, peut le faire chez nous.

Concernant spécifiquement les wedges, nous avons vocation à équiper tous les golfeurs.

Dans l’offre Cleveland, nous avons le RTX qui est le plus polyvalent, et le RTX CB qui va donner plus de stabilité sur les petits coups.

Et ensuite, nous voulions aussi faire quelque chose pour ceux qui sont en souffrance dans le bunker, et qui vont mettre trois coups à sortir… c’est pourquoi nous avons sorti le smartsole, qui n’est pas vraiment un club fait pour les débutants.

C’est un club pour les joueurs qui sont en panique totale quand ils se retrouvent dans le bunker.

Pas de honte à jouer un smartsole si la sortie de bunker est une hantise.

Cleveland travaille en étroite collaboration avec Dave Pelz, le maitre du petit jeu. La marque est déjà ultra-dominante dans le domaine des wedges, finalement, est-ce que chaque marque n’est pas obligée de rester dans son domaine de spécialité ?

Dave Pelz est une référence.

J’ai assisté à une de ses conférences en Angleterre l’an passé. Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il connaît son sujet. Il a notamment fait progresser de très grands champions.

Pour l’anecdote, il faut savoir que c’est lui qui a contribué au lancement du putter 2-balles pour Callaway il y a de nombreuses années, il a aussi accompagné de grands champions dans l’amélioration de leur petit jeu.

C’est lui qui a créé chez nous le putter SmartSquare, ce putter avec deux carrés. Il a donc une certaine légitimité.

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Travailler avec Dave Pelz, c’était naturel !

 Il est LE spécialiste du petit jeu. Et Cleveland est LE spécialiste du petit-jeu. Pour preuve, les 50% de part de marché en France sur les wedges.

C’est donc une association naturelle qui crédibilise le travail de Dave Pelz, comme cela crédibilise le développement de produits chez nous.

Srixon semble avoir parfaitement réussi son retour aux USA et en Europe ? Comment avez-vous préparé ce lancement ? Quelle était votre analyse du marché par rapport aux produits Srixon ?

Au départ, il y a eu une réflexion du groupe au niveau mondial.

Srixon avait des fortes parts de marché en Asie mais faible aux Etats-Unis. Cleveland avait des positions plutôt fortes  aux Etats-Unis et en Europe, mais faibles en Asie.

L’idée, c’est de faire un groupe mondial avec une offre qui soit mondiale.

Il était donc important de définir le territoire de chacune des marques. Cela ne s’est pas fait facilement, car il y a eu des chocs de culture, des chocs de produits, des chocs de mode de distributions.

Il y a des choix qui s’opèrent et qui prennent du temps pour parfaitement se réaliser.

Maintenant que le territoire de marque est défini.

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Srixon est destiné à équiper les bons joueurs et bientôt le segment  « game improvment » des joueurs en progression avec la ligne Z355 à sortir en septembre.

XXIO est plutôt le partenaire de prestige. Et Cleveland est positionné là où le score compte, le petit jeu principalement.

Pour Srixon, oui, nous avons voulu lancer cette gamme de manière un peu innovante en faisant des choix notamment au niveau de la distribution.

Cette marque n’est pas présente partout ! Nous avons sélectionné un nombre de points de ventes limités.

Il n’y a pas plus de 90 points de ventes en Europe Continentale à ce jour qui proposent la gamme Srixon clubs.

Tous ces magasins sont des références en matière de conseil et de connaissances de ces produits. Ce sont les mieux à même d’expliquer aux joueurs intéressés la valeur ajoutée de notre offre clubs par rapport à la concurrence. Il s ont également à leur disposition tous les outils fitting à leur disposition pour guider ce choix au mieux.

Le lancement se fait en deux étapes. La ligne player qui est sorti en septembre 2014, et la ligne game improvment qui va arriver en septembre 2015.

Pour répondre clairement à la question, oui, l’accueil a jusqu’à présent été bon, surtout si on prend en compte le fait que la base de joueurs concernée par la ligne 545 est plutôt étroite.

Sachant que ces produits ne vont pas au-delà de 18/20 d’index, or, la majorité du marché se situe entre 25 et 36.

Certains clubfitters remettent en cause la qualité supérieure de certaines marques de clubs japonaises ? Comment XXIO va éviter ce travers ?

Il faut savoir tout d’abord savoir que XXIO est le leader du marché japonais avec 20% de part de marché, alors que cette marque n’a que 15 ans d’existence et n’est distribué en France que depuis 2008. D’autres marques premium japonaises sont distribuées  en Europe depuis plus longtemps que nous.

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Notre positionnement est avant tout sur la qualité du produit. XXIO ne sortira jamais une nouvelle collection (ndlr : renouvellement tous les deux ans) si celle-ci n’est pas plus performante que la ligne précédente et n’offre pas plus de distance ou de facilité aux golfeurs. C’est un véritable engagement de notre Groupe.

Enfin notre production est 100% « made in Japan » pour garantir la meilleure qualité des produits.

Si on revient déjà au nom de la marque. XXI fait référence au 21ème siècle, et O qui représente le ON, symbole de progrès technologique au Japon.

A la fin des années 90, Sumitomo a eu l’idée de créer une marque qui serait le top du produit de golf, et a travaillé pendant quatre ans à la sortie d’une première série.

En résumé, XXIO, c’est vraiment un concept produit avant d’être un concept marketing.

D’une manière générale, nous ne cherchons pas à développer une technologie unique qui sera déclinée ensuite à toutes les catégories de golfeurs, nous cherchons plutôt à développer une technologie propre aux trois catégories de golfeurs que nous avons identifiées:

  • les bons joueurs (les players, en dessous de 15 d’index) qui veulent jouer des clubs forgés et pour lesquels nous avons la ligne Z,
  • les seniors et les femmes (30% des joueurs sont des golfeuses) et d’une manière générales les joueurs à swing plus lent qui recherchent plus de performance et de distance
  • et enfin, entre les deux, sur le segment « Game Improvment » des joueurs entre 30 et 50 ans qui ont  un bon contact de balle et recherchent une plus grande régularité dans leurs coups.

Pour ce dernier segment,  vous le verrez avec la prochaine gamme 355, nous cherchons à améliorer la consistance du club avec un MOI plus élevé, en créant une tête plus lourde que le poids de tête d’un driver conventionnel, mais avec un poids global du club qui va être plus léger, pour justement permettre aux joueurs une plus grande régularité sur leurs frappes de balle.

En résumé, nous avons bien trois technologies produits qui vont s’adapter aux trois typologies de golfeurs, et pas une seule pour tous.

Nous sommes les seuls à faire cela.

Dans le domaine des balles de golf, la lutte semble très forte entre Srixon et Titleist, notamment au PGA Show en début d’année, où les deux marques ont annoncé des nouvelles balles haut de gamme, où en êtes-vous ?

Srixon est la marque qui a le plus progressé en France sur ces sept dernières années. Nous sommes passés de 0,8% de part de marché en 2008 à 25% en 2015et acquérir sur ces derniers mois la première place du marché en volume sur la France.

La balle AD333 est la balle 2 pièces la plus vendue en France.

Ces résultats ont été atteints parce que les golfeurs ont reconnus la valeur ajoutée de nos produits.

Titleist reste incontestablement un leader d’image sur le marché, et sur le Tour.

En fait, pour dire la vérité, j’ai beaucoup de respect pour Titleist qui propose des produits de qualité avec une politique commerciale stable.

De notre côté, nous pensons qu’un golfeur amateur classé 25 ne doit pas jouer la même balle qu’un joueur du Tour. Il n’a pas le même swing, et donc n’a pas les mêmes besoins et pas les mêmes attentes de sa balle.

Le discours de Srixon, c’est de jouer la balle qui vous va le mieux et qui vous facilite le plus le jeu !

Des mauvaises langues, on fait état d’une possible fin de l’usine de shaft Miyazaki, qu’en est-il ?

Miyazaki se porte plutôt bien ! La ligne Srixon 355 qui va arriver en Septembre sera montée en shaft graphite Miyazaki JINSOKU.

La plupart des shafts Srixon de la gamme Z sont des shafts Miyazaki (Kosuma et Kusala).

Les shafts XXIO sont fabriqués dans l’usine Miyazaki.

Enfin, c’est la seule marque à maîtriser différentes flexibilités sur toute la longueur d’un shaft.  C’est aussi la seule marque à utiliser des résines nano-technologiques.

Donc, non, Miyazaki se porte plutôt bien…Merci pour elle !

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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