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Entretien exclusif avec la direction commerciale de Titleist en France

Entretien exclusif avec la direction commerciale/marketing de Titleist en FranceDans le cadre de l’Alstom Open de France 2015, nous sommes allés à la rencontre de Julien Rituit et Romain Soulas, respectivement directeur commercial et marketing manager de la marque Titleist pour l’Europe du Sud. L’occasion d’évoquer avec eux les succès de Jordan Spieth en majeurs, Victor Dubuisson, les produits, la politique, l’actualité et l’avenir de la marque en France.

Présent depuis plusieurs années sur l’Open de France, la marque Titleist a le privilège d’occuper un grand espace dédié au petit jeu, et au putting.

Cette année, le maître mot était une nouvelle fois ball fitting chez Titleist ! Un concept qui commence à faire son chemin dans l’esprit des amateurs.

Si 2015 a été une bonne cuvée pour l’Open de France avec les belles performances de Victor Dubuisson (un joueur Titleist) et Mike Lorenzo-Verra, nous voulions justement avoir le point de vue de la marque sur la santé de la filière golf en France, et les performances des nouveaux produits Titleist.

Découvrez au travers de cet entretien avec la direction commerciale et marketing de Titleist pour l’Europe du Sud, le fonctionnement de la marque, et son ambition pour le golf.

Jordan Spieth vient de remporter deux majeurs consécutivement, et pas n’importe lesquels, puisqu’il s’agit du Masters et de l’US Open. Jordan joue des clubs Titleist. Quelle est la nature de votre accord avec ce joueur ?

Jordan est un staff player Titleist ! Il représente parfaitement ce que nous faisons avec les golfeurs professionnels, puisque nous suivons les meilleurs amateurs très tôt dans leurs formations, et nous les accompagnons jusqu’à leurs passages au niveau professionnel.

Et ensuite, nous les amenons jusqu’au niveau mondial, et même dans certains cas, jusqu’à devenir numéro un mondial, ce que Jordan est en train d’essayer de faire.

Nous le suivons depuis l’adolescence (11 ou 12 ans). Un responsable Titleist qui était dans sa région l’a détecté et accompagné pour gravir des échelons avec la marque.

Et ce, au même titre de ce que nous faisons avec des joueurs français !

La marque Titleist a toujours eu pour vocation d’être très impliquée dans le sport qu’est le golf.

Partout dans le monde, nous avons pour objectif d’être très proches des joueurs.

Pour faire perdurer le business, il est nécessaire d’avoir cette démarche. Nous sommes des passionnés de golf, et Titleist est une marque de passionnés.

C’est là où Jordan Spieth est l’exemple parfait de ce que nous essayons de faire, comme d’autres avant lui, Tiger, Rory….

C’est un schéma que l’on appelle en interne P.O.I ou « Pyramid of Influence » avec tout en haut, les meilleurs joueurs du monde, puis les enseignants et coachs influents, puis les meilleurs amateurs, et enfin ce que nous appelons les « Serious golfers ».

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Chez Titleist, « Serious golfer » n’est pas quelque chose qui veut forcément dire un handicap très bas. La définition claire de la marque, c’est un golfeur qui est passionné par le jeu, et pas par le handicap. C’est quelqu’un qui va regarder du golf à la télé, qui va investir dans du matériel, et qui va dormir et rêver de golf.

C’est très large ! On peut être 30 d’index et être un serious golfer.

Souvent, les gens ont une image de clubs Titleist réservés à l’excellence, et difficiles à jouer. Ce n’est pas vrai. On peut être 30 ou 35 d’index et jouer des clubs Titleist. La seule chose, c’est qu’il faut jouer des clubs adaptés.

C’est une image qui est en train de changer, et d’ailleurs on le voit dans notre business qui grandit, car justement, il y a un changement dans les mentalités.

On peut être 30 d’index et jouer la Pro V1 ! Ce n’est pas une balle qui est réservée aux meilleurs joueurs du tour.

On sait très bien que pour améliorer son jeu au golf, plus que les longs coups, il faut gagner des points au petit jeu, au putting…

Si le touché d’une Pro V1 vous convient, vous allez être en confiance, et si vous êtes en confiance, on sait très bien ce que cela va donner au niveau du score.

McIlroy, Dufner, Scott, Spieth, en quatre ans, six victoires en majeurs pour des golfeurs sous la marque Titleist, comment expliquez-vous de tels résultats puisqu’aucune autre marque ne fait mieux ?

C’est d’abord une question d’expérience ! Accushnet est une des plus vieilles sociétés dans le domaine du golf.

C’est aussi une société qui fait uniquement des produits de golf. Nous avons vraiment des produits qui sont reconnus comme des produits d’excellences.

La culture de la société pour la vivre de l’interne, c’est de s’occuper de tout au même niveau, et dans le détail.

Notre société est organisée en quatre pôles en Europe, mais dirigée directement par les américains qui gèrent la France comme ils gèrent les Etats-Unis.

Tout est lié au produit…le produit…et encore le produit !

Fournir le meilleur produit du marché est notre leitmotiv.

Ce que nous disons aux golfeurs qui veulent acheter nos produits : c’est performance, qualité, fidélité !

On ne cherche pas à développer des produits pour développer des produits, mais bien pour répondre à un besoin.

Aucun produit n’est validé sans passer par ce qu’on appelle le « tour validation ». C’est un process qui est long, et à aucun moment, le business ne prend le dessus sur une décision du tour.

C’est pour cette raison que chez nous, le cycle de lancement d’un nouveau produit est de 24 mois.

Vous avez résisté à la tentation de réduire ce cycle, sujet qui a été amené par vos concurrents qui parfois sortent des nouveaux produits tous les six mois ?

C’est intéressant de constater que les choses ont changé, et de voir à quel point maintenant, les consommateurs utilisent ces deux ans de vie produit.

Les consommateurs sont au courant que les produits de qualité durent deux ans. On croise des gens qui ont parfois deux ou trois générations de clubs Titleist, et qui, quand ils reviennent vers nous, ils sont conscients qu’il y a une continuité dans nos produits.

Maintenant, il faut aussi dire une vérité. Notre R&D n’arrive pas à faire un bon produit dans un laps de temps inférieur à 18/24 mois.

Nous sommes sur des investissements très lourds, et pour faire un bon produit, il faut le tester et le mettre sur le tour. 

Les pros aiment nos produits parce que ce sont des produits de performances. C’est pourquoi, nous avons un « ball count »* important.

Bernd Wiesberger, le vainqueur de l'Alstom Open de France

*Le ball count évoque le nombre de golfeurs qui jouent des balles Titleist sur le tour.

C’est une politique qui ne change pas !

Justement quel impact sur vos ventes ?

La société Accushnet est une société qui se porte bien, qui maitrise très bien son business model, et qui réussit chaque année à faire ses objectifs, ce qui nous permet de réinvestir en permanence dans de nouveaux produits.

On est très content. Au même titre que la société est gérée par les produits, elle est très bien gérée au niveau business. Tout est fait dans le détail avec une vraie politique de fond avec les pros, dans le marketing, avec la distribution.

Pour l’Europe du Sud, nous faisons de belles progressions dans un marché pourtant difficile avec une baisse du nombre de golfeurs.

Sur ce marché, nous sommes sur une croissance très dynamique, et dans une logique de gains de part de marché que nous expliquons par le fait d’être très proche du golfeur, comme par exemple avec notre action de « ball fitting ».

Nous souhaitons sensibiliser, et aussi faire rêver les golfeurs.

Nous avons des produits qui sont en phase avec les golfeurs, et avec une distribution très adaptée.

Donc, on a tout ce qu’il faut pour être positif, mais sur un marché compliqué.

On constate aussi que les réseaux de distribution se recentrent sur les marques de qualité.

Enfin, on a une grosse présence sur le terrain. On travaille en partenaire avec nos clients. On est très proche des golfs. On est très proche des magasins.

Chez Titleist, on considère que pour toucher un maximum de golfeurs, il faut que nos produits soient distribués chez un maximum de partenaires-distributeurs.

Quels sont les objectifs commerciaux en France pour les mois à venir ?  Comment voyez-vous la fin de l’année et l’année suivante ?

Sur le marché qui est à maturation, on a été plutôt chanceux sur la première partie de l’année d’un point de vue météo. Ensuite, on sait que Juillet/août sont souvent des mois plus calmes.

Septembre est devenu un mois important pour le business. Si on a beau temps sur la rentrée, on pourra dire que 2015 aura été une belle saison.

Concernant Titleist, nous comptons nous renforcer à travers plus d’actions de ball fitting pour sensibiliser les golfeurs sur l’importance de jouer une bonne balle de golf, de jouer les mêmes balles tout le temps.

C’est quelque chose que l’on travaille maintenant depuis 6 ans avec un impact non-négligeable sur nos ventes.

Le marché de la balle est un marché qui est très agressé. Le fait d’être très proche des golfeurs, nous permet de faire la différence par rapport aux autres.

On sait que dans ce domaine, notre produit est un excellent produit, et même le meilleur produit possible. Nous avons notre propre R&D, nos propres usines…

C’est historique pour Titleist, et depuis au moins 75 ans ! Nous n’avons jamais délocalisé nos usines en Asie. C’est vraiment quelque chose de très important. Maintenant, nous travaillons plus sur l’éducation du golfeur.

Par exemple, nous avons contribué à ce que les golfeurs comprennent l’importance d’un putter qu’ils vont sortir peut-être 36 fois sur le parcours par rapport à un driver qu’ils vont utiliser 6 à 7 fois, alors qu’ils peuvent dépenser jusqu’à 350 euros dans un driver chaque année !

Le marché était de ce point de vue un peu à l’envers.

Depuis qu’on est focus sur la balle, et qu’on explique aux golfeurs que la balle influe directement sur leurs jeux, et que le putter est le club qui coûte le moins cher rapporté au nombre de fois où il va être utilisé. Du coup, la vision des golfeurs est en train de changer.

Vous pouvez très bien utiliser le même putter pendant toute votre vie de golfeur, alors que le fait de changer de driver ne va pas vraiment changer grand-chose d’une année sur l’autre.

L’année 2015 est donc plutôt bonne pour le golf. On peut être positif pour les années à venir, avec en particulier l’arrivée de la Ryder Cup en France en 2018.

Jusqu’à présent, les gens n’ont pas encore vue le changement, mais plus on va se rapprocher de l’échéance, et plus cela va impacter le golf en France.

Donc, oui plutôt optimiste pour la suite !

Comment êtes-vous organisés au niveau France ?

La société est basée dans l’Oise avec un General Manager, puis un Brand Manager pour Titleist et un pour Footjoy.

Les activités sont séparées en deux branches. D’un côté le marketing, et de l’autre, les ventes avec quatre commerciaux dédiés uniquement à Titleist.

A chaque commercial est adjoint un fitter qui va effectuer chaque année une vingtaine de journées de fittings, répartis en quinze journées de démo clubs, et cinq de démo globales.

Et chacun doit conduire ses ball fittings !

Un commercial doit au moins faire dix ball fitting par an dans un club de golf. Ainsi, nous sommes certains qu’un golfeur va toujours pouvoir trouver partout un interlocuteur Titleist.

Sur la partie marketing, on est deux personnes à temps plein pour les marques Titleist et Footjoy.

Notre mission première, c’est d’appliquer la stratégie du groupe sur les cinq pays que composent l’Europe du Sud (France, Belgique, Luxembourg, Espagne, et Portugal,…) et d’appuyer la force de vente.

Nous balayons toutes les questions de communications, du site Internet, des meilleurs amateurs, et les outils de promotions sur les points de ventes.

Quels sont vos premiers retours par rapport à la sortie de votre dernier driver Titleist 915 ?

Depuis la mise en place du système Surefit avec le 910, nous sommes dans la continuité du développement d’un très bon produit.

Il y a eu un véritable saut technique entre le 909 qui était une tête collée et le 910.

Au niveau des ventes, nous avons enregistré des progressions significatives, et encore plus sur les bois de parcours et hybrides avec des trajectoires plus hautes, et plus de facilité dans le jeu.

On l’a vu au niveau du tour, et notamment du « switch », soit le temps de passage d’un club à un autre qui a été très rapide à la sortie du 915 qui avait été présenté à l’Open de France l’année dernière.

Le taux de transformation a été vraiment ultra rapide, avec 13 ou 14 joueurs qui l’avaient déjà dans leurs sacs, la semaine suivante.

Est-ce que justement un golfeur comme Victor Dubuisson vous suit assez facilement quand vous proposez une nouveauté ?

Nous sommes avec Victor depuis qu’il a 13 ans. C’est un grand fan de la marque, et il continue encore aujourd’hui à aimer les produits, et à regarder ce qui est fait.

Il a toujours été un très bon support et de bons conseils pour la marque.

Dubuisson avoue être un fan de la marque !

En plus de Victor, il est bon de rappeler qu’en France, nous sommes très proches de beaucoup de joueurs comme Alexander Levy ou Gregory Bourdy.

Nos homologues européens nous font d’ailleurs de plus en plus remarquer l’arrivée de golfeurs français à haut niveau.

En France, au niveau professionnel, on est vraiment dans une très bonne phase, et il ne faut pas oublier qu’au niveau amateur, un garçon comme Romain Langasque vient de remporter le British Amateur. Encore un golfeur qui joue avec des clubs Titleist.

On est vraiment riche de bons joueurs. C’est franchement de bons augures pour la suite, et la Ryder Cup 2018. Pourquoi pas deux français qualifiés à cette occasion ?

Vous avez de plus en plus de concurrents dans le domaine des balles de golf, comment comptez-vous préserver votre place de leader ?

Le marché n’a jamais été autant agressé depuis ses cinq dernières années, et pourtant, on n’a jamais autant vendu de balles sur cette même période.

On est sur une croissance à deux chiffres. On est centré sur nos clients qui nous sont très fidèles.

On écoute le marché, mais il n’y a pas de secret, il faut fabriquer le meilleur produit possible, et ensuite l’expliquer pour perdurer.

Plus de 60% des joueurs professionnels jouent la pro V1, et on est bien au-dessus de cela quand il s’agit des tournois amateurs.

Vous êtes présent en force sur l’Open de France avec probablement le plus gros stand marque de matériel, sans doute en lien avec votre opération de ball fitting, que représente l’Open de France pour vous ?

C’est notre temps fort de l’année ! L’open de France nous permet d’avoir un espace dédié avec une surface conséquente pour travailler pendant quatre jours autour de l’importance de la balle avec une dizaine de personnes à temps complet.

Dans ce laps de temps, nous voyons passer 2000 personnes (500 par jours).

Année à année, on voit revenir des gens qui nous disent que lors d’une précédente session, on leur avait conseillé une balle, et qui sont vraiment désormais convaincus par l’importance de la balle. C’est vraiment quelque chose de nouveau.

95% des gens qui viennent sur ce stand se disent très satisfaits de ce qu’ils ont appris ici.

C’est vraiment notre événement numéro un pour parler aux golfeurs.

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L’open de France est un moment que nous suivons depuis très longtemps, et que nous espérons pouvoir poursuivre dans les années à venir, et le plus longtemps possible. 

Qu’en est-il de la possible vente d’Accushnet ? Quels changements à prévoir pour vos marques ?

Tout d’abord, c’est difficile pour nous de répondre. Nous ne sommes pas habilités à donner ce type d’informations.

Simplement, la société a été vendue trois ans auparavant.  Acushnet est une société qui se porte bien. Maintenant, savoir ce qui va se passer l’année prochaine, personne ne peut vraiment le dire.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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