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Enquête: Les chaussures de golf plus chères et moins durables ?

Enquête sur le prix des chaussures de golf

Stylées, confortables, fonctionnelles, les nouvelles chaussures de golf proposées par les marques se veulent des produits haut de gamme, et de plus en plus techniques. Pourtant, les golfeurs les plus expérimentés se souviennent de chaussures de golf robustes et qualitatives qui duraient duraient duraient…Enquête sur le cours des matières premières, et impact sur le prix des chaussures !

Postulat de départ : Quand nous croisons des golfeurs dans des magasins spécialisés, et que ceux-ci s’interrogent sur le choix d’une nouvelle chaussure de golf. Invariablement, la question qu’ils nous posent est : Quelle est la qualité ?

Comprenez... la durabilité du produit !

Une décennie plus tôt, un golfeur ou une golfeuse achetait une chaussure de golf pour plusieurs saisons.

Souvent coûteuse, ces chaussures valaient leurs prix, car en contrepartie, elles duraient au moins aussi longtemps que la série de fers du joueur.

Pourtant, ces dernières années, nous pouvons tous constater que la durée de vie des chaussures de golf s’est considérablement réduite.

Pas de reproches à une marque en particulier ! Ce constat vaut pour la plupart !

Des produits plus innovants mais en contrepartie moins durables?

Désormais, les marques, probablement sous l’impulsion des leaders mondiaux de la chaussure de sport, proposent des chaussures de golf de plus en plus techniques, de plus en plus légères, et de moins en moins durables, suivant une tendance qui obéit aux règles de l’obsolescence programmée.

Terme que nous - consommateurs - découvrons depuis quelques années, et qui nous explique comment les industriels réduisent volontairement la durée de vie de leurs produits, pour leurs faire quitter la case du produit semi-durable, et atterrir dans la case biens de consommations à renouveler régulièrement.

Désormais, les coûteuses chaussures de golf ne sont plus des biens d’équipements au même titre qu’une série de clubs, mais un produit périssable qui tient entre 60 et 90 utilisations en moyenne, à savoir autour de 12 à 18 mois.

Derrière cette logique industrielle, on trouve une logique commerciale,  qui consiste augmenter la fréquence d’achats des chaussures de golf par les golfeurs pour maintenir un flux constant de commandes d’une année sur l’autre.

Sachant que le nombre de golfeurs a plutôt tendance à stagner, voir même à se réduire aux Etats-Unis (baisse de plus de 5 millions de golfeurs en 5 ans) et en Europe, sous l’effet de la crise, les fabricants ne peuvent pas réellement miser sur une augmentation du besoin pour continuellement alimenter leurs chaînes de productions en Asie.

Voir notre précédent article sur les ventes records de chaussures de golf enregistrées par Adidas en 2013.

Ainsi, les marques ont eu l’intelligence de prendre le problème par ses deux bouts !

  • Faire rêver les consommateurs avec des produits innovants, afin de justifier un prix plus élevé ou au moins stable, alors que le prix de revient d’une chaussure de golf aurait tendance à baisser, à l’égard de la courbe d’expérience de la productivité.
  • Diminuer la résistance globale des produits avec des matériaux plus légers, mais globalement moins résistants pour accroître l’obsolescence programmée, et donc accélérer le renouvellement.

Mais, il y a peut-être une autre explication qui se cache derrière la quête des fabricants de réduire le poids des chaussures de golf depuis deux ans.

Le prix des matières premières en forte hausse en 2013

Au prétexte de nous offrir des chaussures plus légères, pour un contact plus direct avec le sol, presque naturel, la vérité pourrait être ailleurs.

Justement au regard du prix des matières premières selon l’INSEE, le cuir de bovin qui peut être utilisé pour la confection des chaussures de golf a globalement vu son prix d’achat être stable sur ces dix dernières années, autour de 81,40 cents US la livre de 2004 à 2012 avec des variations à la hausse ou à la baisse.

Par exemple, le marché s’est effondré en 2009 avec un prix moyen tombé à 54,92 cents US la livre.Cette année-là, les chaussures de golf n'ont pas coûté moins chers.

En 2013, alors que le marché avait jusque-là été globalement stable, passant de 2004 à 2012  de 82,26 cents US la livre 84,42 cents US la livre, le  cuir de bovin a connu une variation spectaculaire, et à la hausse de son cours pour atteindre 98,33 cents US la livre en moyenne sur 2013.

Hausse constante qui a atteint un pic en novembre 2013 106 cents US la livre, laissant penser qu’elle n’était pas en voie de stabilisation, bien au contraire.

Dans ce contexte, il ne serait pas surprenant que les marques tentent de préserver leurs marges, en réduisant la quantité de cuir utilisée dans la fabrication des chaussures de golf.

Il est probable que dans l’esprit des chefs de produits en charge des chaussures, le marché (la distribution) n’accepte pas une hausse du prix de vente des chaussures de golf de l’ordre de 10%, et par conséquences, ils ont réduit le coût de fabrication pour amortir cette hausse.

A ce niveau d’enjeu, sur un marché qui pèse plus de 5 milliards de dollars annuel dans le monde, il est certain que les marques ont tendance à suivre le cours de matières premières, et même à les anticiper.

  • Soit par la réduction depuis 12 mois du poids des chaussures de golf, mouvement suivi par Adidas, Footjoy, Ecco et Puma qui permet d’assumer la hausse des coûts de matières premières pour maintenir un prix de vente stable des chaussures.
  • Soit la hausse de 15% du coût du cuir de bovin en 2013 va se répercuter par une hausse de quelques euros sur le prix des chaussures de golf à vendre en 2014.

D’où l’intérêt pour certains golfeurs de faire des affaires pendant les soldes !

Sachant que 99% des chaussures de golf sont produites en Chine, vous pouvez aussi ajouter à la problématique de la hausse du coût des matières premières, la hausse du salaire minimum en Chine, pays où les velléités de la population active rejoignent peu à peu celles des européens, diminuant régulièrement l’intérêt de délocaliser la production en Asie, au regard des coûts de transports pour faire revenir les produits en Europe, ou aux USA.

Alors pour nous faire passer la pilule, les marques ont radicalement changées de stratégie marketing !

Exit, l’argument de la durabilité ! Place à la légèreté, au système de laçage innovant, au semelle à crampons redessinée, aux effets de styles et de couleurs…

Pour une chaussure de golf vendue 149 euros en 2004 qui duraient 36 mois en moyenne, le coût mensuel de la chaussure pour le golfeur était de 4€.

Aujourd’hui, même si nous pouvons nous en douter, personne n’y voit que du feu, mais une chaussure qui coûte 149 euros pour durer 18 mois revient 8 euros par mois, soit une hausse de 50% de sa valeur pour vous et pour le fabricant…

Pour les dédouaner, les consommateurs, nous, sommes en partie responsable de cette stratégie de l'obsolescence programmée, dans la mesure, où par manque de temps, pas sûr que tous les golfeurs soignent rigoureusement leurs chaussures de golf en cuir avec des produits qui justement prolongent la vie du matériau.

Cependant, sur certains modèles, quand la semelle se décolle, l'entretien du cuir ne peut pas prolonger la vie globale de la chaussure...

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Golfeuse, je joue au golf en tant que loisir. J'apporte ma contribution en faveur des lectrices du site jeudegolf.org sur des sujets autour de la mode, des relations sociales, et de tout ce qui peut concerner les filles au golf !!!

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