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Enquête : Le nouvel avenir de Cleveland Golf

Enquête : Le nouvel avenir de Cleveland Golf

Quelques semaines après notre grande enquête consacrée à TaylorMade, nous poursuivons notre série dans l’univers des marques de golf avec Cleveland, une marque américaine appartenant au groupe japonais SRI. Pour réaliser ce sujet, nous nous sommes basés sur des entretiens, et notamment sur celui que nous avons eu avec Lionel Caron, directeur commercial de la marque en Europe, des chiffres, et des éléments d’investigations.

Sommaire de notre enquête consacrée à Cleveland Golf

  1. Cleveland Golf : Changement de cap
  2. Quelques mots sur SRI
  3. SRI encadre plusieurs marques et assume une double-culture
  4. La problématique de Cleveland  en 2015 !
  5. Et ce n’est pas fini !
  6. La fin des rumeurs…
  7. La réalité des chiffres
  8. Le putting : l’opportunité de croissance pour Cleveland

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Cleveland Golf : Changement de cap

Vous commencez peut-être à le percevoir…la marque numéro un des ventes de wedges en France, et dans une grande partie des pays européens est en pleine mutation.

En matière économique, il y a mutation, et mutation…

Quand Air France doit changer son entreprise pour s’adapter à la progression du low-cost dans l’aérien, la mutation peut être à première vue interprétée comme la fin d’une époque  avec la dose de nostalgie qui s’accompagne, être plus brutale, et donc plus spectaculaire.

Quand Cleveland change de stratégie industrielle, marketing, et de communication, c’est une mutation qui peut être plus « positive », pour bien entendu, s’adapter au marché (une constante pour une entreprise qui ne souhaite pas disparaître) mais surtout être plus anticipée, moins violente, parfaitement accompagnée par les actionnaires, et mieux acceptée par les équipes.

C’est d’ailleurs plus une évolution qu’une révolution du modèle.

L’avenir de Cleveland Golf sera donc toujours de produire des clubs de golf.

Simplement, Sumitomo Rubber Industries ou plutôt SRI a décidé de revoir sa stratégie globale d’approche du marché du golf, en additionnant les forces plutôt qu’en les affrontant.

Quelques mots sur SRI

SRI est une société du groupe Sumitomo Electric réalisant un chiffre d’affaires de près de 4,3 milliards d’euros.

A l’origine, la société a été créée en 1917 par la séparation de Dunlop Japan de Dunlop, bien connue pour la fabrication de pneumatiques, mais aussi de balles de golf et de tennis depuis 1930.

Le nom SRI n’apparaîtra qu’en 1963 au moment où justement cette entité va reprendre des parts dans Dunlop.

En 1964, près de 34 ans après avoir commercialisé ses premières balles de golf, SRI va fabriquer ses premiers clubs de golf.

Quelques années plus tard, avec l’effondrement de Dunlop, SRI a repris l’intégralité de la marque (1984).

SRI encadre plusieurs marques et assume une double-culture

A commencer par Srixon, une des marques japonaises les plus dominantes en Asie pour les bois, les fers, et les balles.

Srixon est une marque comparable en taille et en réputation à Mizuno pour conquérir le premier marché d’Asie, à savoir les 10 millions de golfeurs japonais.

Miyazaki, une marque japonaise de shaft parmi les plus avancées au niveau technologique.

Par exemple, c’est la première marque à avoir proposé des shafts dont la rigidité est variable sur toute la longueur du manche.

Mais c’est aussi une célèbre usine ouverte en 1976 qui a réalisé le premier pneu japonais pour la formule 1.

XXIO, une marque japonaise de clubs premiums et de fitting pour les bois et les fers.

Une gamme lancée pour l’an 2000 et qui veut symboliser le summum de la technologie appliquée au matériel de golf.

Et donc en plus de ses marques nippones, SRI s’est porté acquéreur de Cleveland Golf en 2007.

Pour mémoire, (relire notre dossier d’origine consacré à Cleveland Golf), la marque a été créée par Roger Cleveland, un des premiers grands gourous du wedging.

A l’origine, Roger Cleveland concevait des répliques de clubs de golf anciens avant de se mettre à concevoir sous sa marque des clubs comme le TC15, un bois Persimmon qui fut assez populaire sur le tour à la fin des années 70.

La marque a connu un grand essor avec sa cinquième série de wedges produites en 1988 : la série 588 !

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Un des clubs de golf le plus vendu de tous les temps.

L’entreprise a un lien particulièrement fort avec la France du fait qu’elle a été rachetée à Roger Cleveland par Rossignol en 1990.

Cleveland Golf est restée sous giron français jusqu’en 2005, date à laquelle, Rossignol a elle-même été acquise par QuickSilver qui n’a conservé la structure golf que deux ans.

En 2007, SRI s’est donc portée acquéreur pour étoffer sa stratégie dans le golf, en devenant numéro un pour les clubs au Japon et très présent en Europe et aux Etats-Unis, alors que Quicksilver se concentrait au développement du secteur Montagne.

Il faut préciser que le marché américain et le marché japonais pèsent combiné 70% du marché total.

Cleveland a donc été la pièce maîtresse de SRI pour sortir des frontières japonaises, et s’internationaliser, y compris au prix d’un choc culturel USA-Japon permanent au sein du groupe. Nous y reviendrons…

Sous l’impulsion de SRI, Cleveland a continué sur la voie du succès, devenant la première marque à sortir des wedges avec différents bounces sous la semelle, un standard aujourd’hui, et la première marque à avoir usiné les rainures de manière individuelle sur la face de ses wedges.

En revanche, la marque a aussi connu des désillusions, qui quelque part sont aujourd’hui à l’origine de la mutation que nous allons vous conter.

Dans les années 2000, Cleveland va être la première marque lancer un driver d’une tête de 460 centimètres cubes, le launcher 460 !

Alors qu’aujourd’hui, c’est aussi un standard dans toutes les marques, Cleveland n’a pas réellement tiré avantage de cette innovation auprès des consommateurs.

Cleveland n’a pas su « vendre » ce produit !

Très vite, dans l’esprit des golfeurs, Cleveland s’est imposée comme une marque de petit jeu, et de wedges.

Finalement, au détriment de ses autres produits, même quand il représentait une nette progression technologique.

La problématique de Cleveland  en 2015 !

Comme écrit plus haut, en appartenant à SRI, la marque numéro un des ventes de wedges en Europe, et numéro deux aux USA juste derrière Titleist cohabite avec Srixon et XXIO, à tel point que l’actionnaire ne gère pas une stratégie mais au moins trois !

Or, américains et japonais n’ont pas du tout la même approche technique, et commerciale du marché du golf.

En grande partie du fait que les 10 millions de golfeurs japonais n’ont pas les mêmes attentes que les 25 millions de golfeurs américains !

Depuis 2007, SRI n’a jusqu’à présent pas réussi à additionner les forces, mais a appris à gérer trois marques, et trois stratégies, créant au passage des tensions entre les équipes.

En 2015, après une longue maturation de la tactique globale du groupe sur le golf, il a été décidé de tirer parti des avantages, et de gommer les inconvénients.

Srixon va être la marque bois, fers et balles leader pour le groupe, d’où depuis 18 mois, le retour en Europe de la série Z.

XXIO va rester la marque premium pour les bois et les fers.

Et Cleveland va devenir la marque référente…pour le petit jeu.

Les changements se traduisent déjà concrètement sur le tour avec le fait qu’il n’y a plus de golfeurs pros sous contrat dans une marque ou une autre.

Désormais, Keegan Bradley, Graeme McDowell, et tous les autres arborent des casquettes, des gants, et des sacs logotés Srixon.

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Ils utilisent des bois, et des fers Srixon…mais embarquent en plus des wedges, et des putters Cleveland.

Concrètement, Cleveland perd en visibilité immédiate au profit de Srixon.

SRI mise sur sa marque numéro 1 au Japon pour lutter contre les leaders américains que sont TaylorMade et Callaway.

La leçon du driver Launcher a été retenue !

En revanche, Cleveland va appuyer là où la marque performe aux yeux des consommateurs, le petit jeu.

Déjà associé à Dave Pelz, l’actuelle star de l’enseignement dans le domaine du petit jeu, Cleveland a donc commencé à investir le terrain du putting pour étoffer sa gamme de produits.

Reconnu pour les wedges, Cleveland mise sur Dave Pelz, l’inventeur du célèbre putter 2-Balles d’Odyssey pour s’imposer définitivement sur et autour du green.

Ainsi, Srixon et Cleveland deviennent parfaitement complémentaires et non plus rivaux.

Les premiers résultats commerciaux confirment l’intérêt de cette stratégie.

La nouvelle ligne de fers Srixon connait un excellent démarrage en France et aux USA.

Les balles Srixon sont en tête des ventes de l’hexagone depuis cet été, et pour la première fois devant Titleist en près de 20 ans.

Et ce n’est pas fini !

Depuis la mise en place de cette réorganisation, Cleveland n’a pas cessé de s’activer sur le marché que ce soit en France ou aux Etats-Unis.

Outre-atlantique, la marque a lancé le programme My Custom Wedge pour personnaliser ses clubs.

La marque a relancé une nouvelle génération de Smart Sole wedge pour les débutants, et les joueurs en difficulté autour des greens.

Dave Pelz a tourné une série de nouvelles vidéos de conseils sur le petit jeu en partenariat avec Cleveland.

Cleveland a aussi signé un partenariat avec Swingbyte pour proposer un système d’analyse et de fitting de wedges adaptés pour chaque joueur.

Enfin, bien que SRI ait réparti les rôles. Cleveland ne va pas tout à fait arrêter de fabriquer des fers, et des bois.

Au contraire, la marque va se focaliser sur les débutants, et les seniors.

Cleveland va donc continuer à promouvoir des gammes « ultra-lights » et des produits dits « Game Improvment » pendant que Srixon va sortir des produits pour bons joueurs, et très bons joueurs.

La fin des rumeurs…

Cette stratégie maintenant sur la place, cela va sans doute atténuer les très nombreuses rumeurs qui ont circulé à propos de Cleveland.

Aucune autre marque n’a été autant passée sur le grill depuis quelques saisons.

Certains ont pensé qu’Under Armour qui veut rentrer sur le marché des clubs allait racheter Cleveland ou même Callaway pour mettre à nouveau le nom de Roger Cleveland sur les wedges.

D’autres ont pensé que Cleveland allait tout simplement arrêter.

Tout ceci est battu en brèche. SRI veut rester dans golf business, et même s’y imposer.

La réalité des chiffres

Bien entendu le changement de stratégie n’a pas seulement été dicté par des incompatibilités entre ingénieurs américains ou japonais, ou un souci de cohérence entre filiales.

Les ventes ont été analysées.

Aux USA, et selon les chiffres de Golf Datatech, la part de marché de Cleveland pour les fers (bien qu’ils s’agissent de bons produits unanimement reconnus et testés) n’arrive pas à dépasser les 2% quand le leader atteint 22%.

Idem pour les bois où le leader se situe à 33% de part de marché contre seulement 1% pour l’inventeur du driver 460 cc !

En revanche, sur les wedges, aux USA, la part de marché est de 21%, et en France, de près de 50%, un ratio qu’aucune autre marque n’arrive à reproduire dans aucun autre segment !

Vous, consommateurs ou consommatrices, avez associé Cleveland à wedge de telle façon que la marque doit capitaliser sur sa force.

Surtout que l’histoire récente de TaylorMade a encore démontré qu’une première place n’est jamais éternelle.

Pour concrétiser cette stratégie de leader des wedges, Cleveland va donc étendre son offre de wedges, et proposer en plus des lofts, et des bounces mutliples, de nouvelles semelles !

Enfin, un dernier élément a pu entrer en ligne de compte au moment de concevoir ce nouveau positionnement stratégique : la fin probable d’Adams Golf, marque super spécialisée vers les seniors.

Le fait que Cleveland se repositionne clairement sur cette cible tient compte du fait que depuis la fusion d’Adams au siège de TaylorMade à Carlsbad, il ne se passe pas un jour sans que le marché n’anticipe la disparition de cette marque, ce qui laisserait un espace supplémentaire à Cleveland.

Le putting : l’opportunité de croissance pour Cleveland

Quelques mois après avoir sorti le premier putter à formes carrés pour l’alignement, le Smart Square (remarquez que chez Cleveland…tout est Smart=intelligent), la marque a récemment sorti une nouvelle innovation avec le TFI 2135, le premier putter qui prend en compte le point central de la balle de golf dans l’alignement.

Certes Cleveland n’a pas la notoriété d’Odyssey ou de Scotty Cameron, mais en s’associant avec Dave Pelz, la marque peut rapidement se faire une belle image de marque.

Directement à l’origine du putter le plus marquant de ces dernières années, le 2-ball d’Odyssey, Pelz a remis cela avec le 2-carrés de Cleveland, comprenez le smart square.

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L’histoire dira si la marque en tire le même avantage.

En définitive, le véritable enjeu pour Cleveland consiste à enfin réussir à faire de ses innovations des succès commerciaux.

Un domaine dans lequel elle a connu moins de succès que TaylorMade ou Callaway jusqu’à présent.

En se recentrant sur son principal domaine de compétence, la marque entend bien être plus audible.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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