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Enquête: La marque TaylorMade Golf à la relance

Enquête: La marque TaylorMade Golf à la croisée des Chemins

Le leader mondial de la vente d’équipements de golf se cherche un nouveau modèle de croissance économique depuis le départ de son emblématique pd-g Mark King. A travers ce dossier qui présente plusieurs mois d’enquêtes, nous allons vous présenter les contours de la nouvelle stratégie de l’entreprise. En ligne de fond, TaylorMade veut tout faire pour redevenir la marque à la mode.

Sommaire de notre dossier spécial consacré au nouveau TaylorMade

  1. Fin d’une époque, besoin de se renouveler en interne
  2. Stopper l’hémorragie
  3. Une première bonne nouvelle…
  4. Les recettes d’hier qui sont toujours à la mode aujourd'hui
  5. 15 ans de domination dans le domaine du driving
  6. Les contours de la nouvelle stratégie
  7. Bilan du dossier sur le nouveau TaylorMade

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Fin d’une époque, besoin de se renouveler en interne

Quand il s’agit de parler d’innovation en matière de matériel de golf, il faut être prêt à parler vite. En moins de deux ans, les contours de l’industrie ont beaucoup changé.

La crise économique, et la crise conjoncturelle du golf aux Etats-Unis et en Europe a battue en brêche les certitudes du secteur, et des décideurs.

Principal leader du modèle “Je sors un driver, et dans 6 mois je le brade à l’occasion de la sortie d’un nouveau produit encore plus révolutionnaire”, TaylorMade a déchenté.

Certains diront que Mark King, le genial artisan du succès de la marque pendant près de 20 ans a fait les frais de ce brusque changement de cap ou alors qu’il a été promu dans un placard doré chez Adidas, société mère de la marque aux 1,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans le domaine du golf.

Promotion ou mise au placard, peu importe, depuis la marque se cherche un nouveau modèle de croissance.

En 2013, la mode était à révolutionner le jeu. King lançait alors le projet Hack Golf qui devait regrouper les idées des golfeurs pour relancer l’intérêt du jeu, surtout parce que cinq millions d’américains avaient déserté les greens.

Depuis, ce projet est au point mort, et la reprise économique confirme que ce n’était pas le golf en tant que tel qui était en cause, mais bien les moyens pour jouer.

TaylorMade a d’abord pensé faire une transition en douceur, nommant un héritier de King à la tête de l’entreprise.

Ben Sharpe est arrivé avec une stratégie à la fois pragmatique et modeste : régler le principal problème de l’époque précédente, à savoir la mauvaise gestion des stocks des distributeurs imputable à la sortie trop fréquente de nouveautés, et réenchanter l’imaginaire des golfeurs échaudés par trop de sortie produits.

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Cette louable intention n’a pas vécu longtemps, à mesure que le pd-g d’Adidas, Herbert Hainer, a passé une houleuse presentation devant les actionnaires pour tenter de justifier la baisse de performance financière de sa pépite golfique.

Sharpe, sans qu’il est eu vraiment le temps d’influer sur le cours des choses fut assez rapidement mis à l’écart pour faire monter en puissance toute une série de vice-présidents, en charge du marketing, de la finance ou de la relation distributeur sous la houlette d’un ancien de la maison, David Abeles qui s’était surtout jusqu’à present distingué pour faire des aller-retour frequents entre TaylorMade et différentes autres sociétés de golf.

Après plusieurs mois de flou, on commence à peine à y voir plus claire dans la stratégie du leader, qui est d’ailleurs resté leader tant son avance était considérable, mais à tout de même perdu des plumes dans l’histoire.

Par exemple, en France, absent du salon du golf, absent de l’Open de France, TaylorMade a été plus que discret, ce que n’ont pas manqué de relever les concurrents comme Ping ou Callaway qui justement ont profité de la brèche pour reprendre des couleurs.

Stopper l’hémorragie

Après deux années de déconvenues, TaylorMade entend donc mettre fin à l’hémorragie, et se réinventer.

La question que nous pouvions nous poser dans cette période de doute était : Est-ce la chute d’un géant ou une crise de croissance ?

TaylorMade veut nous convaincre de la deuxième hypothèse.

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Après avoir changé d’équipe, et en particulier au marketing, TaylorMade doit aussi faire face à un changement de generation du côté des ingénieurs.

L’emblématique Sean Toulon, l’homme clé des développements produits chez TM sous la présidence de Mark King va lui aussi rendre son tablier, et faire valoir ses droits à une retraite bien méritée.

Pour autant, est-ce la fin des promesses de grandes nouveautés qui vont changer radicalement le jeu de golf ?

Derrière Sean Toulon, on pourra toujours compter sur le talentueux Benoit Vincent pour porter de nouvelles idées géniales.

Et le marketing va peut-être change de discours, cependant, les premiers signes laissent bien penser que TaylorMade veut continuer à privilégier le volume, et le plus grand nombre possible de golfeurs.

Alors que nous sommes au milieu de l’été, et que traditionnellement, Ping, Mizuno et Titleist aiguisent leurs couteaux pour se tailler des parts de marché avec le lancement de nombreuses nouveautés, TaylorMade se prepare à contre-attaquer.

En 2013, nous avions eu droit au SLDR, un des drivers qui a suscité le plus de commentaires pour sa réglette sous la semelle.

En 2015, il serait étonnant que TaylorMade ne cherche pas à reprendre la main.

Une première bonne nouvelle…

Intéressons-nous aux premiers résultats de la nouvelle équipe en place.

Nous avons pu nous procurer les résultats économiques de la marque en Europe sur le premier quadrimestre de 2015.

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Et d’emblée, on peut constater que la marque reste numéro un pour la vente de bois métal quand on combine les ventes au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, et en Suède, principalement sous l’effet des performances commerciales des familles R15 et Aeroburner.

Pour ce faire confirmer ces résultats, TaylorMade a commandé une étude auprès de la société GolfDatatech, célèbre paneliste du secteur pour sonder l’opinion des golfeurs.

Cette étude a confirmé que dans l’esprit des golfeurs européens, TaylorMade restait bien le leader de l’innovation et de la technologie.

Ce qui ne veut pas dire que les golfeurs n’ont pas envie de tester autre chose.

Notre consultant matériel, Clément Morelle nous confirmait encore récemment que d’autres marques comme Srixon ou XXIO recueillaient beaucoup plus d’attention de la part des golfeurs que par le passé, et ce, peut-être au détriment de TaylorMade, semblait-il un peu passé de mode.

D’autant qu’en France, la marque a considérablement réduit son équipe commerciale.

Notre interlocuteur TaylorMade, Vincent Mauger n’a pas été remplacé depuis son licenciement intervenu l’an passé.

Malgré de bons résultats, TaylorMade sous le diktat d’Adidas semble maintenir une stratégie opérée avec des équipes minimums, en tout cas en France, troisième plus gros marché européen.

Malgré nos différentes relances, la marque ne nous a pas fourni d’éléments plus précis concernant ses intentions futures envers le marché français. Sans doute, parce que pour le moment, elle n’en a pas particulièrement.

D’autant que TaylorMade insiste sur le succès de ses bois de parcours, mais pas sur ses ventes de fers, ou d’autres produits. Et les connaissant, ce n’est certainement pas un oubli.

Les recettes d’hier qui sont toujours à la mode aujourd'hui

TM continue de miser avec force sur le tour professionnel, arrivant à rester la marque la plus jouée par les pros, tout en étant aussi plebiscitée par les parutions qu’elle sponsorise largement.

A l’occasion de l’Open du Canada 2015 remporté par un golfeur TaylorMade, Jason Day, la marque a comptabilisé 45% des joueurs pros qui jouaient un driver TM, soit plus du double par rapport au deuxième principal concurrent.

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Côté presse, le R15 s’est vu décerné le prix du Gold Award du meilleur driver tandis que l’Aeroburner est sorti fréquemment en tête des tests de distance.

La revue Golf Digest a même été jusqu’à a attribuer la note de 20 sur 20 au R15, une performance quasi historique.

Sans être langue de bois, et sans être sponsorisé par TaylorMade, nous avons bel et bien été forcé de constater que le R15 et l’Aeroburner sont sortis en tête de nos propres tests indépendants.

La qualité du produit bois de parcours reste la pierre angulaire de la stratégie TM.

15 ans de domination dans le domaine du driving

A l’occasion du British Open, TaylorMade a invité la presse internationale, nous compris, pour célébrer ses résultats, et les replacer dans un cadre plus large : 15 ans de domination en matière de driver !

Phénomène dont il ne faut pas oublier qu’il est aussi le résultat de l’action de sponsoring financier de la marque, qui n’a pas hésité à soumettre ses clubs contre de l’argent, y compris à des golfeurs sous contrat avec d’autres marques, comme par exemple, Luke Donald, joueur Mizuno qui a joué un temps avec le R1.

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L’hotel Macdonald Rusacks à Saint-Andrews était donc le lieu ideal pour rappeler cette domination.

Et des anciennes pratiques du service marketing, on a retrouvé la mise en avant des héros de la marque : Sergio Garcia, Dustin Johnson, Justin Rose, le trio magique, et moins connu en France, Stephen Gallacher, le quatrième mousquetaire.

Les quatre golfeurs ont narré leurs meilleurs souvenirs avec des drivers TM devant un parterre de journalistes du monde entier.

Passé ce petit moment de nostalgie qui permet d’ancrer dans la mémoire collective, le succès de la marque, TaylorMade s’est aussi lancé dans des petits tests commerciaux.

Les contours de la nouvelle stratégie

Quelques semaines plus tôt, à l’occasion de l’US Open à Chambers Bay, TM a testé le patriotisme des consommateurs américains, en sortant une série super limitée de drivers “Stars and Stripes”, évoquant le drapeau des Etats-Unis.

En moins d’une semaine, les 50 drivers R15 aux couleurs US ont trouvé preneurs à 800 dollars pièce !

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Dans la foulée de cette operation one-shot, TaylorMade a mis sur pied un nouveau plan de communication qui tranche avec le precedent système de promesse de performance pour miser à fond sur la nostalgie.

Et comment ne pas voir dans cette nouvelle façon de communiquer, un rappel de ce qu’a réussi Callaway avec le fait de ressusciter le Big Bertha.

La campagne publicitaire “Made Of Greatness” permet de revisiter les dernières grandes victoires des golfeurs de la marque, à commencer par l’US Open 2013 remporté par Justin Rose.

Ceci dit Jordan Spieth et Rory McIlroy trustant les victoires en majeurs depuis deux saisons, TaylorMade va avoir urgemment besoin de renouveller ce message avec de nouvelles victoires.

Dustin Johnson, Sergio Garcia, et Justin Rose ont beau toujours figuré parmi les 15 meilleurs golfeurs du monde, ils échouent régulièrement à gagner de grands tournois, surtout les deux premiers nommés qui n’ont jamais remporté de majeurs.

Si Jason Day, récent vainqueur de l’Open du Canada représente une chance réelle de succès à court-terme, TM commence à preparer l’avenir.

En juin dernier, la marque a ainsi signé le tout jeune Bradley Neil, le champion du British Amateur 2014, un grand espoir en provenance d’Ecosse.

Callaway en a fait de même avec Ollie Schierderjans, récent animateur du British Open avec le statut d’amateur.

Reste à savoir si le fait de gagner sur le tour est un argument toujours aussi important aux yeux des consommateurs américains ou européens ?

Bilan du dossier sur le nouveau TaylorMade

En synthèse, malgré les changements d’équipes et de dirigeants, TaylorMade mise toujours sur les mêmes recettes, en ayant toutefois mis de l’eau dans son vin.

Fini les communications grandiloquentes, et les sorties de produits tous les trois mois, place à des messages plus mesurés avec des vidéos permettant aux fans de découvrir l’intimité de la relation entre les pros et les membres du staff TaylorMade, place à des messages faisant appel à la nostalgie pour bien rappeler que la marque est au sommet depuis longtemps, et enfin, consolidation plus longue sur les produits qui sont les plus performants comme le R15, produit primé et reconnu.

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Les panélistes ayant confirmé la notoriété de Tm en termes d’innovations, les prochaines semaines devraient permettre de découvrir de nouveaux produits, simplement plus espacé dans le temps par rapport à la sortie des modèles précédents.

Si TaylorMade semble en mesure de stopper la chute, reste à savoir, si elle sera en mesure de réenchanter suffisamment les golfeurs pour connaître une nouvelle vague de succès.

Comme pour les vêtements, le matériel de golf suffit les effets de modes.

Cobra a dominé la fin des années 70 sans jamais réussir à revenir au premier plan, à tel point que les nouvelles générations de golfeurs ignorent que cette marque a été le TaylorMade d’hier, leader en innovation et technologie.

Ce qui prouve que cela ne suffit pas, et que l’on peut toujours se faire dépasser en la matière.

Cependant TaylorMade a un avantage de taille. La marque est relativement maîtresse de son destin avec l’appui d’Adidas.

Crédits photos : TaylorMade Golf

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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