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Alstom Open de France, le sponsor titre dit stop pour 2016!

Enquête : Alstom et l’Open de France de golf s’est fini dès 2016

L’information n’a pas encore fait grand bruit, et pourtant, elle est officielle depuis le mois de mars 2016, et valable dès cette année. C’est un véritable coup dur pour l’Open du centenaire, et plus ancien tournoi de golf organisé sur le vieux-continent à moins de trois mois du premier tour. Déjà confronté à des conflits de calendrier au niveau international entre le PGA et l’European Tour, l’organisation de l’Open de France est dans une situation inconfortable. Heureusement Rory McIlroy sera exceptionnellement à Paris comme tête d’affiche !

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Alstom Open de France : La fin d’une époque ?

De l’extérieur, rien ne laissait présager un tel retournement de situation, et une fin aussi précipitée pour un accord déjà renouvelé en 2012, et prévoyant au moins un Alstom Open de France en 2016.

Ceci étant, Alstom n’est pas n’importe quelle entreprise dans le tissu industriel français. C'est pourquoi nous avons joint son service presse pour le besoin de cette enquête.

Acteur majeur du secteur de l’énergie et du transport, l’entreprise a bien malgré elle, été au centre d’une intense communication politique courant 2014, et au moment de son rachat par General Electric.

Patrick Kron, pd-g d’Alstom de 2003 à 2016 a été particulièrement au cœur des négociations avec le nouvel acquéreur, mais aussi, avec le gouvernement Valls, et ses différents Ministres de l’économie.

Patrick Kron pouvait être considéré comme un soutien de l’Open de France, ayant été à l’origine du partenariat.

Son départ début 2016 de la présidence après les tractations entre GE et Alstom a sans doute joué un rôle dans l’arrêt du sponsoring.

Pour bien comprendre le contexte de l’Open de France, il faut obligatoirement s’intéresser à Alstom, et au contexte de l’entreprise, aussi bien au niveau politique, médiatique qu’économique.

Retenons trois périodes : la phase amont, la phase de rachat et la phase de l’après.

En amont

En phase amont du rachat, Patrick Kron prend la présidence d’Alstom en janvier 2003 dans un contexte déjà difficile pour l’entreprise.

Assez rapidement, il parvient à redresser les comptes en recentrant l’activité de l’entreprise sur son cœur de métier, tout en cédant des actifs.

Le calme relatif revient chez Alstom après une période troublée où déjà les politiques étaient intervenus dans le sauvetage de l’entreprise.

A l’époque, la droite était au gouvernement.

Jusqu’en 2014, période comprenant sa participation à l’Open de France, l’entreprise ne va pas franchement défrayer la chronique économique et politique.

Alstom et l’Open de France, un mariage plutôt intéressant entre d’une part, un fleuron de l’industrie, de l’énergie, et de la technologie, et d’autre part, un tournoi de golf parmi les plus réputés d’Europe.

Avec le plus beau pavillon, Alstom peut inviter les clients français et étrangers de la marque.

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Le rachat

Printemps 2014, Patrick Kron propose le rachat de 70% d’Alstom par General Electric afin de permettre au groupe de passer un palier important. C’est le début d’un long feuilleton médiatico-politique largement débattu devant le grand public.

Si d’un point de vue purement économique, le rapprochement est jugé pertinent, d’un point de vue politique, et comme à chaque fois qu’une entreprise emblématique est sur le point de changer de pavillon, la critique des chroniqueurs est acerbe.

Néanmoins, fin 2014, Alstom vend bel et bien son pôle énergie à hauteur de 12 milliards d’euros pour se concentrer sur le transport.

C’est l’un des éléments majeurs qui va aboutir à l’arrêt du sponsoring de l’Open de France, en plus du départ de Patrick Kron.

Ce dernier est alors ciblé par la presse en même temps que le gouvernement pour avoir cédé le secteur nucléaire et militaire d’Alstom aux américains, et contrairement aux promesses du ministre Montebourg, prédécesseur de Macron qui lui a validé l’opération.

Toujours dans ce registre, un journaliste économique soulève le fait que la vente d’Alstom aurait pu être une échappatoire vis-à-vis d’une enquête pour corruption des autorités américaines à l’encontre de la société française et de son dirigeant.

Si la vente s’est réalisée conformément au souhait du conseil d’administration, cette période a été mouvementée pour l’entreprise. Nous pouvons comprendre qu’elle ait besoin de retrouver de la sérénité.

L’après

Alstom se concentre désormais sur son activité liée au transport.  Une activité qui ne nécessite plus nécessairement la même stratégie de communication, et sponsoring sportif au niveau national.

En jetant un œil sur les derniers communiqués de la société, on se rend rapidement compte que les opérations de l’entreprise concernent essentiellement des projets d’envergures à l’international ou qui ne nécessitent pas de renforcer l’image de l’entreprise auprès du grand public en France.

Le nouveau pd-g, Henri Poupart-Lafarge a présenté en ce sens un nouveau plan de développement à horizon 2020 avec des perspectives de croissances positives.

La demande dans le transport reste forte, du fait de l'urbanisation croissante et des préoccupations environnementales. Le transport urbain demeure le segment de marché qui connait la plus forte hausse (+4,1 % par an).

Dans ce contexte, Alstom a défini une ambition claire pour 2020 : devenir le partenaire privilégié des villes, des pays et des opérateurs, pour répondre à leurs besoins en termes de mobilité.

Cela signifie devenir un acteur de premier plan dans toutes les régions du monde et sur tous les segments de marché.

D'ici 2020, le chiffre d'affaires devrait connaître une croissance organique de 5 % par an.

L'open de France se cherche un nouveau sponsor titre

La raison de la séparation à l’amiable entre Alstom et l’Open de France n’est donc pas à chercher du côté des finances.

D’autant que l’industriel engagé par contrat maintient son investissement pour 2016.

En revanche, et c’est ce qui est étonnant, n’exige pas, et même demande à ce que son nom ne soit pas associé au tournoi de golf francilien, malgré sa contrepartie.

D’une part, pour acter de son changement de stratégie radicale, et d’autre part, pour clairement affirmer son intention de ne pas candidater pour 2017.

Pour Alstom, c’est presque dommage d’arrêter cette année. La venue de McIlroy et la perspective de la Ryder auraient offert une belle visibilité.

Cependant, ces considérations semblent très loin de la nouvelle direction.

Les raisons probables de l’interruption soudaine du partenariat

En résumé, nous distinguons donc trois raisons à la fin de la relation entre les deux parties : le changement de dimension et de stratégie de l’entreprise, le changement de direction, et un besoin de s’éloigner de la sphère médiatique hors core-business.

Le caractère festif de l’Open de France ne cadrerait probablement pas avec l’image besogneuse de l’entreprise dans un contexte où elle voudra sans doute ne plus porter le flan à la moindre critique, ne serait-ce que vis-à-vis des inquiétudes des salariés.

Au contraire, la nouvelle direction veut démontrer en interne comme en externe, une intention de communication plus modeste, ou plus en faveur des projets de ses collaborateurs à travers sa fondation.

Doté d’un million d’euros par an, cette fondation aura pour but d’agir concrètement pour le développement durable.

Non pas que le golf n’agisse pas pour le développement durable, c’est pour le moins un changement de cap très net, et un coup dur pour les organisateurs de l’Open de France, qui jusqu’à présent, limitent la communication dans une année de centenaire.

Le fait qu’Alstom pour des raisons plus politiques qu’économiques puisque l’entreprise continue à financer le tournoi en 2016 ne souhaite pas communiquer pose deux problèmes.

Le premier, ASO et la FFG n’ont pas eu, en si peu de temps, la capacité de se retourner, et trouver un autre partenaire.

Le deuxième, cela rend la négociation future avec un nouveau sponsor moins favorable puisqu’il ne s’agit plus de prendre la place de quelqu’un déjà présent.

L’Open de France semble être la victime de ce jeu de domino. Victime compensée à court terme, mais tout de même victime sauf à trouver rapidement un nouveau partenaire.

Dans une telle situation, on ne peut pas s’empêcher de penser que l’activité golf ait encore été partiellement victime de son image élitiste mal venue en temps de crise.

Et qui pourrait remplacer Alstom ?

Quel groupe français avec une intention de communiquer via le golf pourrait être suffisamment important pour supporter une opération tournée majoritairement vers le public ou le consommateur ou même le golfeur français ?

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Dans un contexte où le secteur est, malgré ce que la filière veut bien laisser croire, , en difficulté avec un nombre de golfeurs en baisse constante, et comment pourrait-il en être autrement d’ailleurs ?

Pour Gilles Boutrolle, président du groupement des entrepreneurs du golf français, le baromètre du moral des français est au plus bas de même que la crise pénalise le golf lourdement, et pour au moins deux raisons : « On ne se met pas au golf quand on ne sait pas si on va garder son emploi ou si on aura une retraite pleine. Ce manque de visibilité est un frein. Psychologiquement, la société française est atteinte. » avant de poursuivre « Quand les gens croient en l’avenir, ils se mettent au golf. Quand la société est frileuse, c’est plus délicat. » Propos recueillis par Sport Eco-avril 2016.

Dans un tel contexte, quel groupe pourrait avoir envie de redonner de la confiance aux golfeurs français ?

Imaginons que le contexte économique s’améliore après les élections présidentielles de 2017, c’est donc le plus mauvais moment pour perdre le soutien d’Alstom.

Si 2016 n’est pas encore le plus gros problème, 2017 risque de marquer un moment crucial, à quelques mois de la prochaine Ryder Cup à Paris.

La tâche s’annonce ardue pour la fédération et ASO, les organisateurs du tournoi, car il y a vraiment matière à s’inquiéter qu’un partenaire quitte soudainement l’Open, au prix de payer pour rien. 

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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