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Enquête: A l’origine du succès des wedges Cleveland en France

Enquête: A l’origine du succès des wedges Cleveland en France

Année après année, les wedges de la marque Cleveland n’en finissent plus de dominer ce segment très précis des ventes de matériel de golf. Nous avons pu nous procurer des chiffres, et interviewer le directeur commercial de la marque pour comprendre les origines, et les raisons de vos choix.

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En matière de sandwedges, il existe bien des marques actives sur le marché français : Cleveland mais aussi Titleist, Callaway, Mizuno, TaylorMade, Nike, Ping, Wilson, Cobra, et même Odyssey, la marque de putters.

Pourtant, quand on interroge un golfeur sur un parcours de golf, et qu’on lui demande quel est selon lui la marque de premier choix pour acheter un sandwedge, la réponse la plus fréquente est « Cleveland » !

D’ailleurs, la marque ne s’y est pas trompée dans sa dernière communication sur Internet, mettant en avant ce statut de marque n°1 depuis huit ans sans interruption en France, chiffres à l’appui !

L'état précis du marché des wedges en France en 2013

Dans bien des segments du marché du matériel de golf, certaines marques ont un avantage concurrentiel ou une perception des golfeurs et golfeuses plus ou moins favorable, mais rarement une seule marque domine les ventes.

Par exemple, Odyssey est numéro un pour les putters, TaylorMade est numéro un pour les bois et les fers, Adams est numéro un pour les hybrides, et Titleist numéro un en valeur de ventes pour les balles de golf.

Toutes ces marques ont un avantage plus ou moins important, mais elles ont toutes des challengers très bien placés.

Dans le domaine des putters, Ping, TaylorMade et Scotty Cameron sont de sérieux challengers. Idem dans le domaine des bois et des fers où toutes les marques sont très proches, à commencer par le principal rival de TaylorMade... Callaway.

Le wedge 485, un modèle phare dans la gamme ClevelandDans le domaine des wedges, Cleveland est sans adversaire immédiat !

Une spécificité française ? Non, cette domination se retrouve dans la plupart des grands pays où le golf est implanté.

Selon les chiffres du marché français collectés par Sports Marketing Survey, en 2013, la part de marché de Cleveland est passée de 50 à 54%.

Plus d’un wedge sur deux vendu en France est un Cleveland ! (près de 28 000 sur 52 000 – Source Sports Marketing Survey Inc)

Aucun autre segment de marché n’est autant dominé par une seule marque !

Dans ce domaine, le plus proche poursuivant de Cleveland, Titleist est à 19%.

Sachant que 2013 a été une mauvaise année pour les ventes de clubs de golf, principalement en raison de la météo, mais aussi liés à la conjoncture économique, soit un marché des wedges qui a reculé de 6% par rapport à 2012.

Une très forte baisse qui n’a pourtant pas affecté Cleveland, principal acteur du marché a progressé dans ce contexte récessif.

Avec une hausse des ventes de +1,7% en 2013, Cleveland a encore accru sa part de marché tandis que Titleist passait de 21 à 19%, Callaway a vu ses ventes reculer de 7%, Mizuno de 6%, Ping de 21%, et Cobra de 34%

Comment expliquer une telle résistance dans les ventes alors que le marché recule ?

Comme beaucoup de golfeurs, nous avions nous-aussi en tête que Cleveland était la marque référente pour ce type de produits, et à tel point que nous ne nous posions plus la question.

Les chiffres 2013 sont l’occasion de se replonger dans les origines de cette performance.

Pour mieux comprendre ce phénomène, nous avons interrogé le directeur commercial de la marque Cleveland en France, Lionel Caron, et replongé dans les archives de la société.

Car, c’est bien dans le passé que nous pouvons comprendre le présent, et peut-être le futur.

A la fin des années 70, Roger Cleveland se lance dans l’industrie du golf en commençant par la reproduction de clubs anciens.

Son modèle phare est un club utilisé par Bobby Jones lors de l’US Open 1923, le Calamity Jane.

Puis assez rapidement, Roger Cleveland se spécialise dans la réalisation d’un club qui va devenir le sandwedge, et le remplaçant  du Niblick qui était utilisé pour jouer dans le sable.

 le niblick présentait plusieurs problématiques

 C’est d’ailleurs le premier club totalement imaginé et fabriqué aux Etats-Unis, alors que tous les autres clubs du sac trouvent tous leurs origines en Ecosse.

Jusqu’alors, le niblick présentait plusieurs problématiques qui le rendaient très difficile à utiliser :

  • Une petite semelle
  • Pas de bounce
  • Un bord d’attaque très prononcé

Le premier golfeur à avoir eu l’idée d’agrandir la semelle arrière fut en fait Gene Sarazen, mais le premier à le fabriquer, et à le breveter fut Edwin MacClain.Gene Sarazen, le premier à faire gagner un wedge au British Open

Bobby Jones l’utilisa pour remporter le British Open en 1930, mais très rapidement l’USGA le déclara illégal, et l’interdit.

Sarazen revint l’année suivante avec un produit conforme et remporta le British Open en 1932.

Le début de l’histoire des wedges Cleveland

A partir des années 80, Roger Cleveland conçoit plusieurs séries de wedges

Le succès est tel que de nos jours, on dénombre près de 8 millions de wedges Cleveland vendus dans le monde.

Au départ, il créé le Cleveland Classic Wedge, le CCII, le CCIII, puis c’est avec le 485 que Roger Cleveland rencontre son premier gros succès commercial, dépassant le million d’unités vendus (485 pour 4ème génération et 1985).

Trois ans plus tard, le 588 (5ème génération et 1988) allait à son tour devenir le wedge le plus populaire de l’histoire du golf, et le plus gros succès de Cleveland.

Avec ce club, la marque commence à gagner de très nombreuses victoires sur le tour, et se forge une solide réputation internationale.

Depuis 1987, dix des onze joueurs à s’être succédés au rang de numéro un mondial utilisent des wedges Cleveland.

En France, les meilleurs golfeurs français, dont Levet, Van de Velde et Remesy utilisent ces clubs, d’autant qu’au début des années 90, la marque passe dans le giron Rossignol, ce qui facilite la distribution des clubs américains dans les magasins français.

Ceci dit, l’histoire ne suffit pas à expliquer le succès commercial, d’autant qu’elle est une conséquence de choix industriels et techniques.

En vérité, le succès de la marque Cleveland repose sur deux aspects majeurs

  • La capacité à innover en permanence
  • La capacité à élargir l’offre

Comme l’atteste Lionel Caron « Cleveland a été la première marque à faire évoluer les wedges, soit au niveau des formes de têtes, soit au niveau des stries, soit au niveau de l’usinage. »

Comment expliquer une telle résistance dans les ventes alors que le marché recule ?

L’obsession de Cleveland : Augmenter le contrôle en accentuant l’accroche de la balle depuis la face du club.

C’est ainsi que sont nées les rainures en U, puis la technologie Laser Milled, et dernièrement la face Rotex.

En plus d’être toujours la première marque à innover, Cleveland a compris que son offre devait s’élargir à mesure que ses produits créaient de nouvelles possibilités pour les golfeurs.

Il faut savoir qu’au golf, il est plus vital de poser sa balle à cinq mètres du drapeau que d’essayer de gagner dix mètres au drive.

Dans les années 90, toutes les marques avaient tendance à refermer le loft des fers pour gagner de la distance.

Progressivement, le dernier club de la série, le pitch est passé d’un loft de 49° à 48° puis 47, 46 et même 45°, tant et si bien qu’un écart de plus en plus important s’est créé avec le sandwedge.Les 588 de Cleveland

Pour les golfeurs, cette problématique a engendré des changements de swing, avec notamment l’adoption de clubs fermés, et des demi-swings pour chercher à reproduire à peu près la bonne distance.

Cleveland a répondu à ce problème en étant la première marque à développer le « system wedge ».

Il n’y aura plus un seul sandwedge, mais bien quatre wedges : le lob wedge (60°) , le sand wedge (56°), le gap wedge (52°), et le pitching wedge (48°).

Entre un pitch de 45° et un sandwedge de 56°, un golfeur avait un écart de 11°, soit à peu près 20 mètres à couvrir en cherchant à bricoler le swing.

Avec ce nouveau système, il pouvait enfin sélectionner différents clubs pour gérer la problématique de distance autour des greens, qui comme souligné par Lionel Caron, est bien plus importante pour scorer que de gagner dix mètres au drive.

En plus de proposer plusieurs options en termes de loft, à partir de la série 900 (9ème génération et an 2000), Cleveland s’est mis à proposer plusieurs types de semelles, pour coller au plus près de la réalité du jeu des golfeurs.

Pour un amateur qui joue dans un pays humide où le sable du bunker va être plutôt lourd, ou pour un amateur qui joue dans un pays chaud où le sable du bunker va être plutôt léger, Cleveland propose des solutions distinctes.

La forme de la semelle pouvant s’adapter au type d’attaque du coup, et à la pénétration dans le sable.

Ainsi, un swing plus flat correspondra à un wedge dit low bound alors qu’un swing plus vertical aura besoin d’un wedge high bound.

Toute la question est de savoir si le joueur a besoin de plus ou de moins de pénétration pour lever la balle dans le bunker.

C’est ainsi que Cleveland a réellement construit sa position et sa notoriété de leader.

Position que vous ne démentez pas, et au contraire, accentuez chaque année, en achetant de plus en plus de produits de cette marque.

Il y a fort à parier que la marque va continuer dans la voie de l’innovation, et nous réserve de jolies surprises pour les mois à venir.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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