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En 2015, Callaway part à la reconquête du marché du matériel de golf!

Ça va swinguer fort chez Callaway en 2015!

Depuis plusieurs années, nous suivons avec assiduité l’actualité du marché des équipements pour le golf, et en particulier, l’histoire des principales marques qui agitent cet environnement. La quête de reconnaissance suprême, à savoir la place de numéro 1 des ventes de matériel est un feuilleton à rebondissements, et vieux de plus de trente ans.

Sommaire de l'article sur les performances commerciales de Callaway

Mizuno, Cobra, Callaway, TaylorMade ont tour à tour marqué leurs époques

Et cette saga qui n’est pas prête de prendre fin, connait depuis une petite dizaine d’année, un mano à mano terrible entre le précédent numéro un et l’actuel qui nous rappellerait un peu l’histoire d’Iznogoud qui voudrait être Calife à la place du Calife, sauf que dans le cas présent, il l’a déjà été !

En une décennie, TaylorMade a non seulement repris Callaway la première place en termes de ventes en volume de produits et valeur de chiffre d’affaires, mais aussi creusé un écart abyssal avec des parts de marché, qui pour les fers et les drivers, laissent très peu de places à tous les autres concurrents.

Le monde du golf est en fait coutumier de cette situation.

Dans les années 80, Cobra avait pris une forte ascendance sur les ventes de matériel avec la mise en place de techniques de ventes modernes et pertinentes, cumulé avec le règne du charismatique Greg Norman.

Dans les années 90, sous l’impulsion du génial Ely Callaway, et de la famille Big Bertha, ce fut Callaway qui domina la partie.

Des erreurs de stratégies commerciales, notamment avec la grande distribution ont ensuite ouvert la porte à un ogre:TaylorMade adossé à un puissant parent..Adidas !

TaylorMade en difficulté / Callaway en redressement

Et très honnêtement, encore quelques mois en arrière, on n’aurait jamais imaginé que TaylorMade puisse vaciller de son trône, et d’ailleurs, on est encore un peu loin de le penser, même si un doute commence à poindre le bout du nez.

Avec 1,7 milliards de dollars de chiffres d’affaires, et un objectif pour atteindre les 2 milliards quand le premier poursuivant est à peine à 900 millions de dollars, l’horizon paraît bien dégagé pour TaylorMade, fort du succès de ses drivers... mais pas seulement, car les fers, les chaussures, et les putters sont aussi des forts relais de croissance.

Pourtant, une ombre au tableau est bien apparue soudainement en 2014 !

Avec la faillite de très gros distributeurs américains, qui ont planté des stocks importants de produits….du leader.

Logique ! Quand vous achetez pour revendre du matériel de golf, en quelle marque êtes-vous le plus stocké ?

TaylorMade a donc été sérieusement secoué par des provisions pour pertes liées un effet pervers du marketing de ce géant du golf !

A force de sortir des nouveautés à outrance, et par conséquence de raccourcir la durée de vie moyenne des produits, TaylorMade a en fait fragilisé sa base : la distribution !

Autant, au début des années 2000, Callaway n’avait pas voulu voir venir le phénomène de la distribution type Décathlon en France ou Dick Sporting Goods aux USA, autant TaylorMade a joué à fond cette carte.

callaway2015.jpg

Depuis, Callaway s’est largement rattrapé pour copier le modèle du leader, mais le retard est rapidement devenu irrémédiable dans l’esprit du consommateur, d’autant que Taylor ne s’est pas gêné pour crier son leadership.

Alors que les deux dernières saisons ont été assez moroses pour la vente de matériel de golf, l’effondrement de la distribution aux USA a fortement impacté TaylorMade, au point d’obliger la marque à profondément revoir sa copie, reconcentrer certaines activités, procéder à des ajustements budgétaires, et licencier.

Et l’impact n’a pas été négligeable, car le problème a beau avoir eu lieu aux USA, les équipes commerciales France du géant ont subi des licenciements suite à ce phénomène.

Mais ce sujet n’est pas sur TaylorMade, et bien sur Callaway, car le premier a pouvoir profiter de ce trou d’air du leader, c’est bien son principal rival qui rêve de revenir sur la première marche du podium, et a entrepris une stratégie en plusieurs actes pour y parvenir, notamment depuis l’arrivée de son nouveau patron, Chip Brewer, nommé en 2012.

Depuis quelques années, un peu à l’image de Steve Jobs et Apple, la première valorisation boursière au monde, les marques de matériel s’appuient sur un patron charismatique, et porteur de l’image de la marque.

TaylorMade a été associé Mark King qui a été le moteur de la croissance de cette société, et du coup, une figure emblématique du secteur.

Chip Brewer qui n’est pas un novice à ce poste, étant donné qu’il a déjà occupé les fonctions de patron d’Adams Golf, est tout à fait dans cette lignée de boss très volontaire, et qui a un plan pour réussir le défi ultime pour Callaway.

Innovation et marketing sont toujours au centre du jeu...mais

La différence peut aussi se faire sur un petit coup de pouce du destin.

En 2013, c’est Phil Mickelson, l’un des plus grands génies du golf de ces dernières années qui s’en est chargé, en signant un spectaculaire doublé Scottish & British Open, tout en valorisant au passage deux produits : son bois 3, et son sandwedge estampillé Callaway.

Effet immédiat garanti sur les ventes de matériel !

En 2014, les ennuis de TaylorMade ont permis à Callaway de se tailler une belle part du lion.

Ces derniers jours, la marque a publié les résultats du quatrième trimestre et les résultats finaux de son année.

Des résultats excellents qui promettent une année 2015 sous le signe de l'ambition pour la marque

Sur l’année 2014, les ventes ont globalement progressé de 5%, passant de 843 millions de dollars à 887 millions.

Rappelons-le sur un marché globalement déprimé, ce qui signifie que Callaway a pris des parts de marché.

Lydia Ko, le nouveau visage de Callaway, numéro un mondial de golf

L’entreprise a vu ses revenus opérationnels progresser de 31 millions de dollars, alors qu’un an auparavant, Callaway avait perdu 11 millions de dollars !

Sacré retournement de tendance pour un numéro deux beaucoup plus fringant en bourse où le revenu par action a progressé de 20 cents en 2014.

Le quatrième trimestre a vu les ventes progresser de 6%, signifiant même une accélération encourageante pour 2015.

D’ailleurs, les équipes commerciales France de Callaway admettent avoir des objectifs de ventes en forte hausse pour l’année à venir, signe de l’optimisme ambiant.

Optimisme lié au fait que malgré une année plutôt mitigé d’un point de vue météo (le golf est une activité économique météo-dépendante), et touché par les fortes mutations de la conversion euro-dollar, Callaway a enfin retrouvé le chemin des bénéfices pour la première fois depuis 2008, validant la première étape du plan de son patron, Chip Brewer.

La deuxième partie du plan étant d’aller chatouiller TaylorMade.

Et pour y arriver, Callaway va s’appuyer sur la progression des ventes de ses bois (+8%), ses fers (+12%), ses balles (+4%), et les accessoires (+2%).

Croissance qui se retrouve aux USA (+5%), au Japon (+3%), en Asie (+7%) et particulièrement en Europe (+11%), ce qui est le plus surprenant, le tout avec un niveau de dépenses marketing stable par rapport à 2013, ce qui signifie que Callaway a surtout mieux utilisé ses ressources que par le passé.

Toutefois, une partie des économies est le résultat du plan drastique de réduction des dépenses enclenchées un an plus tôt.

Plus précisément, la fin d’année 2014 excellente de Callaway est le résultat d’un changement de stratégie majeur qui a eu pour conclusion, la progression des ventes de bois métal de près de 21% sur les quatre derniers mois de l’année, +27% pour les fers, et +3% pour les balles.

En réalité, Callaway explique ce phénomène par le lancement de la famille Big Bertha 815 en fin d’année, alors qu’en 2013, Callaway n’avait pas lancé de produits sur cette période.

Par le passé, Callaway enregistrait même des pertes sur cette partie de l’année, réputée moins propice pour les ventes que le début de saison.

Fort de ces résultats, Callaway ambitionne donc de continuer sur cette lancée en 2015.

L’écart à combler avec TaylorMade reste encore très important, mais c’est la première fois depuis six ans que Callaway inverse la tendance par rapport à son rival.

L’histoire n’est donc pas terminée…

Seule ombre au tableau, ne pas se retrouver dans la même difficulté que TaylorMade, à savoir sortir trop vite, trop de nouveautés, et donc se fragiliser...

Crédits photo : Callaway Golf

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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