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Emmanuel Gedouin : Tenir la promesse de performance auprès du golfeur

Emmanuel Gedouin : Tenir la promesse de performance auprès du golfeur

A l’occasion du PGA Show d’Orlando, j’ai eu l’occasion d’interviewer Emmanuel Gedouin, directeur commercial Callaway Golf pour l’Europe du Sud. Ce fut l’occasion d’aborder avec lui ses impressions sur le show 2018, les enjeux pour sa marque, mais aussi l’état du marché français en comparaison du marché américain, et les prévisions pour l’année à venir.

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Compte tenu de la récente publication des chiffres de croissances enregistrés dans le monde sur le premier trimestre par Callaway, et le début très mitigé des ventes de clubs de manière générale dans l’hexagone, cet entretien permet d’apporter des éclairages sur la vision de la marque en début d’année, et notamment par rapport aux mutations du marché français.

Bonjour Emmanuel, quelles sont vos premières impressions concernant le PGA Merchandise Show 2018, et peut-être les différences par rapport aux éditions précédentes ?

J’ai l’impression que cela commence bien.

Je vois pas mal de monde dans les travées. J’ai vu pas mal de monde pendant le demo day.

J’ai l’impression que tout le monde est là (fait référence aux marques). Cela me paraît même un peu plus professionnel que les années précédentes, avec beaucoup de stands très bien décorés.

Je dirai que c’est une bonne image du golf, une image dynamique.

Est-ce qu’il faut le prendre comme un signe du développement économique de la filière golf ?

J’aimerai bien ! En tout cas aux Etats-Unis, le golf a l’air de mieux se porter  après des années où on perdait des golfeurs. J’ai vraiment la sensation qu’il y a un élan nouveau, sans savoir précisément à quoi l’attribuer.

Quelles sont les attentes d’une marque comme Callaway par rapport à un salon tel que le PGA Show à Orlando ?

Quand on arrive sur un tel événement, il est important que l’on se positionne ! Le PGA Show, c’est une photo du marché à un moment donné. C’est super important pour nous de dire qu’on est là, qu’on est fort… Il y a un petit côté arrogant dans cette histoire.

On met des panneaux immenses. On a un stand qui est immense. On tient à se positionner comme on doit être perçu, à savoir comme un leader de marché. Quand un golfeur arrive sur le stand, c’est très important pour nous qu’il identifie Callaway comme un leader de marché, et j’imagine que pour les autres marques, c’est sans doute le même objectif.

On est présent, et on tient à être très présent !

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En parallèle du marché américain en plein renouveau, que peut-on dire de l’état du marché français ?

J’ai peut-être déjà dit cela par le passé, mais j’ai l’impression qu’il est en mutation.

On est en train de passer vers un marché un peu plus spécialisé avec des consommateurs qui sont de plus en plus au courant des choses. J’allais dire qu’ils sont plus exigeants, mais surtout très au courant de ce qui se fait.

Nous, en tant que fournisseur, on se doit d’être de plus en plus pointu pour répondre à leurs attentes.

Plus spécifiquement pour Callaway, comment s’est passée l’année 2017, et quelles sont les perspectives pour 2018 ?

2017 s’est très bien passé.

Si 2018 pouvait se passer comme 2017, je serai un homme heureux. On a eu une gamme EPIC qui nous a permis de très bien travailler l’année dernière, tant au niveau du driver que des fers.

Cela a été une belle année pour nous. L’EPIC a tiré la marque vers le haut, et sur à peu près toutes les catégories. 2018, c’est toujours un challenge !

Au 1er janvier, on oublie tout. On repart sur une nouvelle année. Cette année, on compte énormément sur le ROGUE pour lancer l’année, et tirer le reste de la marque vers le haut.

Finalement, j’espère le même résultat dans un marché français qui n’est pas forcément très florissant.

Le client est plus pointu. On vend peut-être un peu moins d’unités que par le passé, mais on vend des choses un peu plus pointues. Ce n’est pas exactement le même rapport à l’achat.

Sur ce salon, c’est l’occasion de croiser des distributeurs français. Le marché est actuellement en train de se concentrer. Comment vous abordez cette évolution ?

C’est vrai ! Le marché se concentre.

Il y a effectivement des gros faiseurs provinciaux qui se rapprochent, des chaînes de magasins qui se rassemblent… On sent qu’il y a une volonté réelle d’installer quelques groupements comme par exemple Golf Plus, Eurogolf, dans un marché de spécialistes.

Des acteurs qui sont entre guillemets légitimes sur un marché particulièrement pointu.

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Est-ce que cela peut-être une bonne chose que ce marché se concentre ou se renforce avec des acteurs finalement plus importants ?

Plus le marché sera professionnel et plus le marché sera solide, peu importe ce qui peut arriver à droite ou à gauche.

Je dirai que cela tient à un engagement : L’expérience finale que le consommateur va avoir en entrant dans une boutique.

Plus les détaillants sont spécialisés, plus ils sont professionnels, et mieux c’est pour le marché.

Concernant 2018, et notamment l’arrivée de la Ryder Cup en France, est-ce que vous avez réalisé un prévisionnel de ventes en conséquence ?

Par expérience, je sais qu’il n’y a pas d’impact particulier de la Ryder Cup sur les prévisions de ventes.

D’ailleurs, je ne pense pas qu’il puisse y avoir un impact majeur dès cette année sur les ventes. S’il devait y avoir un impact, ce serait à posteriori. Je peux plus facilement imaginer un impact sur 2019, et pas forcément énorme.

2018 sera sans doute une année dans la lignée de 2017 où les consommateurs vont aller chercher des produits dont ils ont déjà entendu parler, et très adaptés à leur jeu.

Ils ne vont pas acheter des produits sur réputations seulement. Ils vont essayer les produits pour s’assurer qu’ils sont réellement pensés pour eux.

Concernant maintenant le marché européen, est-ce que vous notez des différences à travers les distributeurs espagnols, italiens, français… ?

Oui, il y a des petites nuances qui tiennent compte de l’économie locale. Par exemple, il y a quelques années en arrière, l’Espagne était un marché en souffrance. Il y avait une énorme crise à ce moment-là.

Aujourd’hui, l’Espagne se porte mieux. Cela se ressent dans les ventes.

Pendant la crise, on vendait plus de produits en fin de séries, alors qu’aujourd’hui, le marché espagnol se rapproche beaucoup plus du marché français, soit un marché plus haut de gamme.

En Italie, c’est un marché de gens qui aiment le « beau » ! En Italie, on va vendre des produits qui correspondent à cette attente, et donc plus cher.

Il y a des spécificités sur chaque marché avec des produits que l’on va vendre dans un pays, et un peu moins dans un autre.

En France, je peux prendre l’exemple des produits BETA ou LEGACY qui se vendent essentiellement chez nous, et un peu moins en Espagne.

Par rapport aux différents marchés européens évoqués, qu’en sera-t-il concernant le Royaume-Uni et plus particulièrement la question du Brexit ? Est-ce que cela peut avoir un impact sur le marché français, notamment de la part des détaillants anglais ?

Ce que l’on a déjà observé dans le passé, et notamment 5 ou 10 ans en arrière avec l’arrivée des détaillants anglais sur le continent, à travers Internet, c’est des différences de taux de change tout à fait légales et légitimes, puisque la livre se positionnait différemment par rapport à l’euro.

Aujourd’hui, les questions de monnaies sont beaucoup moins flagrantes. Il y a beaucoup moins d’interaction qu’avant. C’est donc la seule chose que je vois avec le Brexit.

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Concernant les prix, on constate une augmentation. Quelle sera la prochaine évolution ? Est-ce que cela peut encore augmenter ou stagner ?

Ce qui est très important concernant un prix, que ce soit un bois ou un fer, c’est que la promesse faite au consommateur soit en rapport avec la performance.

On ne pourrait pas aller vers le consommateur, et lui dire « Ce produit est très cher sans être performant ». Il y a une relation directe entre le prix et la performance.

Si on est confiant avec cela. On peut le faire. Le prix ne sera pas forcément un frein. Il sera plutôt rassurant.

Si le prix reste stable, si la marque ne décide pas de mettre ce produit en fin de série au bout d’un an, la marque aura respecté le « contrat » qui la lie avec le consommateur. On doit cela au consommateur. On doit cela au golfeur.

Il faut absolument que l’on tienne cette promesse sur un produit qui n’est pas donné, à la fois sur la performance, et sur une stabilité du prix sur plus d’un an.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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