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Edwin Watts en faillite: la chute d'un géant des équipements de golf

Edwin Watts au bord de la faillite aux USA

Le golf est un sport de chiffres, tout comme l’industrie et la distribution du matériel de golf. Depuis une semaine, on a bel et bien la confirmation que le géant de la vente d’équipements de golf aux Etats-Unis est au bord de la faillite.

Lundi dernier, la société Edwin Watts Golf, basé à Fort Walton Beach en Floride, et détenu par le fond Sun Capital Partners Inc, a été officiellement déclarée en cessation de paiements, par l’équivalent du tribunal de commerce du Delaware, avec pour objet une vente des actifs de la compagnie.

Selon les chiffres publiés par le distributeur sur son propre site Internet, ils couvraient l’ensemble du territoire nord-américain avec plus de 90 magasins de golf, dont 32 en Floride, et 12 en Géorgie.

A l’origine, la marque avait été fondée par Watts et son frère, qui possédait un seul magasin à Fort Walton Beach dans les années 60.

Jusqu’à ce jour, le distributeur qui était aussi mondialement connu au travers de son site Internet, expédiait plus de 200 000 colis par an tout en adressant six catalogues saisonniers à 14 millions de golfeurs.

Une reprise qui bute sur un lourd passif

Edwin Watts et ses éventuels repreneurs ont mené de longues négociations mais sans pouvoir aboutir à ce jour. La cour rendra ses conclusions le 6 décembre prochain.

Dans la suite de cet article, nous reviendrons en détails sur les données financières, les conséquences sur l'industrie du golf, les marques les plus touchées par les impayées, les raisons de cette faillite, et les contraintes que rencontrent la distribution traditionnelle en Europe.

La mesure qui a été déclenchée par le tribunal de commerce du Delaware vise à mettre l’entreprise en sauvegarde, avant une décision de mise en liquidation des actifs qui sont estimés entre 100 et 500 millions de dollars

Un plan de sauvegarde de l’entreprise serait en pourparlers avec un montage en joint-venture qui verrait plusieurs acteurs se partager la gestion, à commencer par Hilco Merchant Resources LLC, et Worldwide Golf Shops qui devrait gérer les magasins puisqu’il en rachète une partie.

En attendant, et pour tenir jusqu’au 6 décembre, la banque PNC devrait apporter 50 millions de dollars pour garantir le fonctionnement de l’entreprise jusqu’à son rachat.

Cette chute du géant de la vente de matériel de golf aux Etats-Unis n’est pas sans conséquences sur l’ensemble de l’industrie, puisque tous les fabricants vont y laisser des plumes.

A commencer par Callaway qui est considéré comme la marque ayant le plus d’impayés de la part d’Edwin Watts Golf à hauteur de 4,6 millions de dollars ou Titleist qui additionné à Footjoy perdrait 4,7 millions $.

Tous les fabricants sont touchés par le phénomène, et on en dénombre au moins trente de TaylorMade à 3,8 millions de dollars jusqu’à Adams Golf (1,1 millions $), en passant par Ping (695k$), Cleveland (1,085 M$), Nike (1,76 M$), Cobra Puma (1,54 M$), Wilson (671 k$), Mizuno (384 k$) mais aussi Oakley, Bushnell, Bridgestone, Tour Edge et Garmin.

Au global, cela représente une perte de 24 millions de dollars pour l’industrie du golf.

On peut simplement imaginer que la plupart des marques ont été prévenues de la situation avant la décision de mise en faillite prononcée la semaine passée.

N’étant plus été payées depuis un certain temps, elles n’ont pas été prises aux dépourvues par cette annonce, et étaient même au courant des négociations sur une possible revente de l’entreprise.

A l’heure actuelle, il est encore trop tôt pour savoir si Edwin Watts va pouvoir continuer à exister sous la forme actuelle.

Une chose est sûre, une partie de son avenir se jouera sur sa relation avec ses créanciers, qui pour l’instant n’ont pas la certitude de pouvoir récupérer au moins une partie de leurs pertes.

Il faudra attendre le prix de cession final pour savoir quelle part pourra aller au remboursement des créanciers qui ne sont pas prioritaires par rapport aux prêts garantis souscrits par Edwin Watts avant sa faillite.

Les raisons de la chute d’un géant de la distribution de matériel de golf

De l’avis de consommateurs et d’observateurs aux Etats-Unis, Edwin Watts qui était aussi connu des golfeurs français, au moins au travers de son site Internet, a au moins rencontré trois dilemmes majeurs ces dernières années :

  • Des horaires d’ouvertures et de fermetures inadaptés des magasins dans des zones fortement concurrencés par les pro-shops.

En effet, les magasins Edwin Watts fermaient autour de 19 heures alors que dans la même zone de chalandise, on pouvait trouver une vingtaine de parcours ouverts jusqu’à 19h30 en semaine.

  • Un management des stocks et en particulier des fins de séries qui leur a été reproché. 

On pouvait trouver dans les racks du magasin des produits ayant déjà trois ou quatre ans, mais toujours vendu au prix d’origine, et sans rabais.

  • Un management des prix calamiteux entre les magasins et le site web qui n’affichaient pas les mêmes tarifs.

La plupart du temps, les magasins refusaient de s’aligner sur les prix du site web, entraînant une forte incompréhension de la clientèle.

En l’état actuel de la procédure de mise en faillite, certains experts pensent qu’il y aura une claire séparation des activités du site web, et des magasins, même en cas de poursuite de l’activité sous le nom Edwin Watts.

Un exemple à méditer et qui inquiète les européens

Lorsque nous avions rencontré Paolo Vittadini, président d’US Golf à Milan en septembre 2013, ce dernier était déjà au courant de la situation d’Edwin Watts aux Etats-Unis.

La guerre des prix menée par les sites Internet au détriment des magasins était donc déjà au cœur de l’inquiétude des acteurs du secteur.

On peut ajouter à cela le problème des contrefaçons qui explose sur Internet, et l’accélération de l’obsolescence produit générée par les fabricants, qui sortent de plus en plus rapidement de nouveaux produits, à commencer par TaylorMade et Callaway, entraînant des problématiques de stock, et de dépréciation de la valeur perçue du matériel aux yeux des clients.

Ces trois éléments réunis suffisent à expliquer la crise existentielle que vit la distribution de matériel de golf traditionnelle, qui faute de marge, confrontée à la baisse du volume de ventes depuis 2007, semble atteindre les limites de son modèle.

Si Internet semble incontournable, les distributeurs devront sans doute éviter de tomber dans le piège, qui touche aujourd’hui l’ensemble des secteurs BtoC, à savoir, « Je vais dans le magasin pour essayer le produit, et je rentre chez moi pour le commander moins cher sur Internet ! ».

La relation vendeur-golfeur est-elle en péril ?

Si Edwin Watts s’est auto-sacrifié en organisant sa propre mort avec des prix différents entre son site web et ses magasins, c’est beaucoup plus ardu pour un magasin européen de contrôler les prix d’un site marchand thaïlandais en France !

Comme souvent, la législation européenne est pointée du doigt pour ne pas assez protéger le commerce, de certaines dérives.

Pourtant, le secteur de la distribution fait face à un défi qui ne lui laisse plus le choix pour passer d’un mode de gestion artisanal ou de bon père de famille à un système de gestion optimisé pour réduire au maximum les coûts, tout en apprenant aux clients à payer pour le service.

En effet, le fait que le matériel de golf se complexifie représente une belle opportunité pour que les magasins reprennent la main sur la vente sur Internet, à condition que les séances de fittting soient vendues au client final.

Ce dernier étant concerné par la problématique, il devra choisir dans les années à venir entre acheter sur Internet ou payer pour du conseil adapté.

Législateurs, distributeurs et fabricants ont donc du pain sur la planche pour écrire de nouvelles règles du jeu. 

Source: GolfBiz.net

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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