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Driver VRS Covert 2.0 noir mat: Nike tente un coup?

Nike Golf se met aussi au noir pour son driver VRS Covert 2.0

Comment revenir dans la compétition et sortir de la confidentialité quand on est la marque numéro un du sport dans le monde, et terriblement peu reconnue en matière de fabrication de drivers de golf ?

Point sur la situation : Nike décroche ?

Alors qu’Adidas se félicite tous les jours de sa stratégie commerciale et industrielle dans le domaine du golf, à savoir miser sur TaylorMade pour les clubs, et Adidas Golf ou Ashworth pour les vêtements, Nike qui a tout globalisé, clubs et vêtements sous la même virgule…enseigne, cherche toujours en 2014, la bonne formule !

Alors que TaylorMade Golf file tout droit vers le 2 milliards de dollars de chiffres d’affaires, et récompense son héros…dirigeant, Mark King en le promouvant patron d’Adidas Amérique du Nord, Nike connait une baisse de son chiffre d’affaire depuis 2011 (623 millions de dollars).

A ce rythme, d’ici à 2020, dans le domaine du golf, Adidas pèsera quatre fois plus que Nike !

Et ce malgré le fait d'avoir signé des contrats de sponsoring faramineux pour Tiger Woods ou Rory McIlroy.

Sortie de crise par l’innovation, et la crédibilisation de cette innovation ?

Bien que très peu présent dans les ventes de magasins de matériel en France, Nike commercialise bien l’un des drivers les plus différenciant du marché avec le Covert VRS 2.0

Capitalisant depuis deux ans sur son driver rouge éclat, plus que la couleur, c’est le concept du driver à cavité qui frappe pour son originalité.

Alors que le principe de réglette sous la semelle proposé par TaylorMade sur le SLDR a fait des émules, avec par exemple le Big Bertha chez Callaway, ou le principe d’aide à l’alignement défendu toujours par TaylorMade avec le R1 blanc a lui aussi été depuis développé par PING avec le driver i25.

Aucune marque n’a encore repris le concept du driver à tête creuse proposé par Tom Stites, l’ex-patron de la division recherche de Nike Golf, à la retraite depuis peu.

Nike a sans doute raison de créer sa propre identité, et de ne pas se comporter en suiveur, mais bel et bien comme une marque qui ose et prend des risques.

Le driver est le club le plus important pour une marque ! Ce navire amiral donne la tendance de toute la collection, et de la perception générale du golfeur.

En sortant en édition limitée, une nouvelle version de son driver Nike Covert VRS 2.0, mais cette fois en couleur noire mat intégrale, Nike continue d’enfoncer le clou, persiste et signe sur l’originalité du design, mais ayant entendu le message du marché à l’endroit des drivers blancs de TaylorMade, Nike plie sur la question de la couleur.

Changer de couleur pour ne pas remettre en question le concept de la cavité ?

Après avoir pris le parti de jouer à fond la couleur du rouge dans un environnement qui tolère surtout le noir,  Nike fait seulement un pas en arrière sur la couleur, pour ne pas revoir entièrement sa copie, et passer à un autre modèle.

le golf et la marque à la virgule

Signe que la marque croit dans son produit ! Un produit qui a coûté très cher à concevoir.

Nous devons son originalité à l’un des cabinets de design les plus huppés des USA.

(Voir notre article sur le design des clubs de golf)

Pourtant, sur les practices américains, le driver Nike n’est pas forcément très populaire. (ne figure pas dans le top-6 des ventes de drivers)

Encore une fois, même de l’autre côté de l’Atlantique, les golfeurs peuvent préférer la tradition des drivers noirs.

Que dire en France, où Nike est très peu référencée pour ses clubs !

Le NIKE Covert VRS ne laisse donc pas indifférents, tant les paris étaient osés.

Design, couleur, peut-être était-ce trop, et cela explique cette légère reculade sur la couleur, à défaut de revoir le concept.

Si les golfeurs n’aiment pas la couleur, ils ne vont même pas essayer le club.

Et Rob Arluna, directeur du département clubs de golf pour Nike Golf le sait. 

Pourtant Nike a déjà par le passé produit de très bons drivers sauf que… 

Le marché, nous les golfeurs, ne sommes pas toujours attentifs ! 

Au milieu des années 2000, au plus fort de la domination de Tiger Woods sur le PGA Tour, Nike avait sorti des petites bombes : le driver Ignite + puis le Sasquatch ! 

Pour le driver Ignite +, l’USGA a été obligé de légiférer pour bannir les clubs à trop gros coefficient de restitution. N’en demeure pas moins, que l’Ignite+ avait été l’un des plus performants de son époque ! 

Curieusement, les golfeurs sont restés relativement hermétiques à la marque. Tant et si bien qu’elle est toujours aujourd’hui relativement confidentielle. 

Le fait de lancer une nouvelle version de son driver, même en édition limitée, est donc une tentative pour dépasser la question de la couleur, sans revenir sur l’essentiel pour Nike, continuer à porter le crédit d’un driver portant le logo Nike. 

Nike et le golf, une histoire contrariée 

Un débat, finalement toujours pas résolu pour une marque qui vise de séduire les golfeurs et les golfeuses pour aussi vendre des polos. 

Or, pour vendre des vêtements de golf, Nike, Adidas, mais aussi Puma ont compris qu’il fallait être présent aussi bien sur les clubs que sur le reste. 

Parmi les golfeurs, vous avez au moins deux catégories qui se dégagent : 

  • Les « nouveaux golfeurs » qui ont découvert ce sport sous l’impulsion de Tiger Woods et de la médiatisation du PGA Tour (de 1996 à nos jours). 
  • Les « anciens golfeurs » qui ont découvert ce sport sous l’impulsion de Severiano Ballesteros (les années 80). 

Ce jugement est sans doute un peu restrictif, mais permet d’illustrer qu’il y a une réelle différence pour les marques entre les golfeurs qui jouent depuis les années 80, et ceux qui ont commencé à la fin des années 90 jusqu’à maintenant. 

Pour la génération 80, et dont les membres ont aujourd’hui dépassé la cinquantaine, ce n’est pas parce que Tiger Woods porte une chemisette rouge à virgule, un dimanche après-midi de victoire, qu’ils vont acheter nécessairement un driver de la même marque. 

Pour les générations 90 et 2000, déjà le look PGA Tour a un plus d’importance. 

Par exemple, le fait de porter une casquette de sa marque ou de son joueur préféré sur le tour peut avoir un peu plus de sens. 

Tiger Woods aujourd’hui, mais n’oublions pas le modèle Greg Norman dans les années 90, l’ancien numéro un mondial  a été une des premières stars du marketing golfique. 

Bien que les golfeurs français n’aient pas nécessairement acheté un chapeau, les clubs King Cobra ont connu à cette époque, un certain succès sous l’impulsion du champion australien. 

Le schéma marketing et industriel adopté par Nike avait donc du sens au début des années 2000...

En revanche, et quels que soient les générations, les golfeurs aiment se distinguer, et porter des vêtements qui rappellent cette distinction par rapport à d’autres sports. 

C’est aussi cela que l’on appelle l’étiquette. 

Sous cet angle, un driver classique !

Du coup, pas facile de vendre des polos Nike quand la télévision vante les mérites de Cristiano Ronaldo ou Wayne Rooney…des footballeurs ! 

Dans les clubs, le dress code est toujours très important, et pour beaucoup de golfeurs, l'image de Nike est vissée au football.

Dans certains clubs, même en France, on porte des marques moins connues, mais plus en ligne avec la ligne vestimentaire du club, parfois même logoté avec les insignes du golf. 

Pour Nike, et c’est valable pour Adidas, il faut donc jouer sur la fibre technique et l’innovation, et ce même pour vendre des vêtements. 

Question qui se pose beaucoup moins pour les très jeunes golfeurs, déjà plus sensibles aux marques de sportswear, un peu à l'image de l'impact de Rickie Fowler, et ses couleurs flashys sur les juniors.

Simplement, ce qui reste curieux dans la stratégie de Nike concernant le golf et dans une certaine mesure avec le marché français, c’est le grand décalage des moyens financiers pour créer et promouvoir un produit, et l’absence de référencement dans les magasins, tant et si bien, que pour trouver un club de golf Nike, s’est parfois le parcours du combattant. 

Le VRS Covert 2.0 en version noire mat avec un shaft Kuro Kage noir va bien sortir le 15 mai (prix 399 dollars) mais qui va le voir ? L’essayer ? Et l’acheter ?

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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