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Pourquoi le marché du matériel de golf se concentre en 2016 ?

Pourquoi le marché du matériel de golf se concentre en 2016 ?

Le marché du matériel de golf ne connait pas une très bonne année, et particulièrement en France. Insécurité, terrorisme, conflits sociaux, gouvernement aux abois, perspectives d’élections en France et aux Etats-Unis incertaines, évolution des taux de changes, distributeurs américains en faillites, banques qui resserrent les lignes de crédits, tous les indicateurs sont au rouge. Les golfeurs et les golfeuses expriment indirectement ce climat d’incertitudes à travers des achats erratiques ou pour le moins mitigés en 2016. Au niveau mondial et français, les marques se réorganisent…

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Le marché français des équipements de golf connait une année contrastée. C’est vrai en France, mais c’est aussi le cas au niveau international.

Le printemps a été moyen. L’été en dents de scies avec notamment un mois de juillet catastrophique et sans doute liée aux événements de Nice. La rentrée ne s’annonce pas glorieuse.

Au Royaume-Uni, le Brexit a impacté l’économie, le taux de change de la livre sur l’euro et provoqué une réaction en chaîne chez les distributeurs qui se montrent agressifs en prix pour sauver les meubles et les apparences…sur un marché, qui est pourtant en Europe, de loin le plus important avec plus de 1,5 millions de golfeurs.

Nike a décidé de tourner le dos à la vente de clubs, alors que pourtant, au moins en France, les ventes de la marque à la virgule n’avaient jamais été aussi bonnes.

Et pour cause, Nike avait opté pour un positionnement tarifaire pertinent, à savoir 40% mieux placé que les leaders du secteur alors que ces derniers avaient monté considérablement les prix, en raison de la hausse de la conversion euro-dollars en début d’année, et surtout en prévision d’un nouveau cycle de production-consommation moins favorable au renouvellement des équipements.

Le dernier driver Vapor Fly proposé à 350 euros contre un M1 à plus de 500 euros, et Nike avait de quoi avancer ces arguments.

Exit Nike, mais d’autres nuages ont largement plombé l’ambiance cette année, et illustré la morosité du secteur.

D’abord, la mise en vente larvée de TaylorMade par Adidas, une affaire qui traîne en longueur, et affecte l’image et la communication de la marque.

Comment rassurer les consommateurs dans ce contexte ?

Le leader du segment golfique des années 2000-2010 a été pratiquement mis en difficulté seul par son propriétaire, soucieux d’apaiser les actionnaires sur la valorisation du titre Adidas, liée à un ralentissement de croissance de TaylorMade, et la concurrence virulente d’Under Armour qui a dépassé la firme allemande outre-atlantique.

A ce jour, il se murmure que finalement le futur acquéreur sera un fond d’investissement New-Yorkais.

Il faut craindre qu’au-delà du projet industriel, très rapidement, c’est l’enjeu financier qui primera dans les futures décisions stratégiques.

Nike out, Adidas sur le chemin de la sortie, les deux géants se partagent pourtant les contrats publicitaires des joueurs stars, qui porteront essentiellement leurs vêtements, le segment de marché le plus porteur de marge.

Nike abandonnant le matériel, la marque à la virgule s’est dégagée du budget pour signer Jason Day pour le textile, alors que le numéro un mondial a dans le même temps prolongé son contrat matériel avec TaylorMade.

Autre cas stratégique, celui du numéro deux mondial, Dustin Johnson qui lui a prolongé ses deux contrats, matériel avec TaylorMade, et textile avec Adidas.

Dustin Johnson resigne avec Adidas et TaylorMade

Le marché évolue. Les grandes manœuvres ont commencé.

Autre cas de figure pour le moins incertain, Acushnet, maison mère de Titleist et Footjoy va en bourse.

Mizuno a procédé à une forte restructuration de son activité commerciale en Europe. La structure française a été fermée pour être rapatriée directement au Royaume-Uni.

Le marché évolue. Surtout, il se concentre, car réalistement l’offre a besoin de se concentrer et de s’ajuster avec la réalité des ventes au détriment des équipes commerciales sur le terrain en France.

Depuis 5 ans, le nombre de commerciaux affectés par les marques au marché français n’a cessé de se réduire (TaylorMade hier, Mizuno aujourd’hui).

Drivers & bois de parcours, fers, wedges, putters, balles, dans chaque domaine, il n’y a jamais plus de 4 à 5 marques qui arrivent à défendre des parts de marchés suffisantes pour peser sur le marché.

Or, depuis des années, ce ne sont pas quatre ou cinq marques qui essaient d’exister sur ces marchés, mais au moins une dizaine, sans parler des marques premiums ou des marques moins connues dont la présence est plutôt anecdotique.

Le marché global français des équipements de golf pouvant être estimé à 75 millions d’euros par an (chiffre excluant bien le textile, les accessoires, et les chariots…) dont les 2/3 correspondent aux ventes de bois de parcours, et de série de fers.

Cette concentration ou restructuration était prévisible, surtout parce qu’elle illustre en France comme ailleurs, une certaine forme de stabilité ou de fidélité des consommateurs.

Par catégorie de produits, les français se montrent plutôt constants dans leurs achats.

Bien que TaylorMade comme illustré plus haut ait souffert d’une situation d’incertitude liée à son avenir, la marque américaine reste numéro un pour la vente de drivers, et bois de parcours en France sur l’année 2016 à la faveur de la ligne M2.

A l’opposé, en matière de putting, Odyssey reste la référence tandis que pour les wedges, Cleveland se paie toujours la part du lion avec plus d’un wedge sur deux vendu en France à sa marque.

La situation actuelle du marché traduit une certaine lassitude de Nike a imaginé un jour pouvoir renverser l’ordre établi.

Et en effet, rares sont les exemples de retournement de situation.

Srixon a pourtant réussi en quelques années à démontrer qu’une marque pouvait perturber les habitudes.

C’est ce qu’elle a fait dans le domaine des balles en prenant la première place devant Titleist au niveau du volume de ventes.

Avec la Tour Special SF à seulement 18 euros la quinzaine ou la balle AD 333, Srixon a capté la première position alors que Titleist au bénéfice de Pro V1 vendue à 55 euros conserve la meilleure part de marché en valeur.

Cela reste un cas isolé.

D’une autre manière, le retrait d’Adidas traduit l’incapacité d’envisager de nouveaux relais de croissance pour aller plus loin que ce qui a été déjà fait ces dix dernières années, et ce, pour arriver  à pratiquement 1,7 milliards de dollars, avant de plafonner puis plonger ces trois dernières années 

Si Nike se retire, Adidas se désengage, Mizuno se replie, Wilson très discret, les marques n’ont néanmoins pas de grandes marges de manœuvres pour récupérer les différentes parts de marché en jeu.

Par exemple, en matière de bois de parcours, Nike ne pesait pas plus de 2%/3%. Pas assez significatif pour que cela bouleverse les équilibres actuels.

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Sauf le cas particulier de la progression de Srixon sur les balles en moins de dix ans, en réalité, les marques sont sur des périmètres constants.

Prenez l’exemple de PING qui bénéficie en France d’une relation de fidélité marquée avec ses clients.

Régulièrement dans le top 2 ou top 3 pour les bois et les fers, Ping démontre parfaitement cette forme de résilience aux mutations.

Le secret de cette résilience tient dans cette relation de proximité entre Ping et les golfeurs francophones, et dans le fait de performer dans au moins deux segments sur cinq.

A l’inverse, Mizuno qui se réorganise depuis l’Angleterre a par exemple souffert de ne pas sortir de son segment naturel, les fers forgés.

Un segment minoritaire par rapport aux clubs improvments, et alors que Mizuno n’a pas réussi à peser suffisamment sur d’autres segments jusqu’à présent, et notamment les bois, alors que pourtant la qualité des produits ne peut pas être mise en cause.

C’est l’un des éléments qu’il faut retenir.

Entre les grandes marques, TaylorMade, Callaway, Ping, Titleist, Srixon, Mizuno, Nike, Cobra, Cleveland, ce n’est pas réellement la qualité des produits qui fait notoirement la différence.

C’est en fait votre relation aux marques et votre perception qui font les rois.

Alors que la part de marché de Nike n’est pas assez significative pour créer un appel d’air pour les autres marques.

En revanche, Mizuno a plus à perdre (7/8%  de parts de marché sur les fers), et Srixon se tient déjà prêt à reprendre la position de la marque de clubs japonais numéro un en France, ce qui est en fait sa position naturelle au Japon.

Le marketing et le budget communication d’une marque ainsi que la relation à la distribution sont des éléments très prépondérants.

Nike avait par exemple en France les deux premiers critères mais pas nécessairement le troisième. Ensuite, c’est le parfait contre-exemple qui illustre que le marketing ne permet pas toujours de soulever des montagnes.

Ou plutôt une en particulier, la légitimité aux yeux des consommateurs, qui elle ne s’achète, pas mais se construit sur plusieurs décennies par une véritable stratégie de spécialiste du golf.

Titleist, Ping et Callaway en sont les parfaits exemples. Nike et Adidas se sont heurtés au problème à des degrés divers. La stratégie des allemands a longtemps été la meilleure dans le golf en misant sur TaylorMade, mais pendant ce temps, dans le sportswear, Nike pulvérisait des records de ventes.

Au milieu, Cobra a une carte à jouer...

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Cobra adossé à Puma ressemble au profil Adidas-TaylorMade ou Nike. Cependant, Cobra est une marque historique qui comme TaylorMade a occupé la première place mondiale des équipements dans un passé encore récent.

Comme Nike, Cobra mise sur l’innovation et une stratégie tarifaire agressive avec ce petit avantage d’avoir été, et de toujours pouvoir être une marque légitime.

La menace pour Cobra sera de ne pas suivre le même chemin que ses illustres rivaux qui en empruntant cette voie, ont fini par se décourager sur le très conservateur marché du golf.

Alors oui, inévitablement, le marché se concentre autour des historiques.

Ceux dont le golf est la seule issue. Les spécialistes qui n’ont pas d’autres métiers et donc cette légitimité qui ne s’achète pas si facilement à vos yeux.

  • En matière de bois, trois marques tiennent 65% du marché français.
  • En matière de de fers, trois marques tiennent 60% du marché français.
  • En matière de putters, trois marques tiennent 70% du marché français.
  • En matière de wedges, trois marques tiennent 75% du marché français.
  • En matière de balles, trois marques tiennent 70% du marché français.

Dans les faits, la concentration est déjà la réalité du marché des équipements golfiques.

Et souvent ces trois marques sont Callaway-Odyssey, TaylorMade, Cleveland, TItleist, Ping et Srixon, soit 6 acteurs pour 3 places.

Réalistement, il n’y a pas nécessairement de la place pour dix acteurs majeurs…en France et ailleurs.

Au contraire, il aurait fallu que le marché soit en croissance et en capacité de générer des nouveaux golfeurs plus jeunes, et moins sensibles à Big Bertha ou Burner…pour que des marques aient plus de places.

La situation de concentration et restructuration traduit mécaniquement cette absence de croissance pour laisser de la place à de nouveaux innovateurs, plus jeunes et donc moins historiques ou légitimes.

Le marché est actuellement plus en résistance ou si vous permettez un terme emprunté aux balles en compression plutôt qu’en extension.

Callaway est actuellement la marque qui tire son épingle du jeu, et cela devrait continuer à mesure que la moyenne d’âge des golfeurs va en augmentant, son offre étant calibrée pour une cible senior.

TaylorMade a toujours un potentiel latent pour rebondir à condition de rapidement trouver un nouveau projet directeur.

Cobra a une opportunité d’aller chercher des points chez Nike et chez TaylorMade, à défaut de profiter d’un rajeunissement des golfeurs, ce qui serait pourtant son issue la plus favorable.

Titleist et Ping devraient continuer à rester dans leurs « rails ».

En réalité, la situation la plus incertaine se situe au niveau de Mizuno qui augmente actuellement sa communication tout en réduisant sa présence terrain.

Enfin, Wilson reste un mystère ou plutôt en termes marketing, un dilemme. A savoir, sur certains produits, notamment les balles, la marque a des positions à défendre. Sur d’autres, les clubs, elle obtient parfois des résultats inférieurs à Nike…

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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