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Comment les marques peuvent-elles relancer les ventes de matériel?

Comment les marques peuvent-elles relancer les ventes de matériel de golf?

Après un été 2014 catastrophique d’un point de vue des ventes de clubs, accessoires, et textiles dans l’environnement du golf en France, et globalement en Europe, les grandes marques de matériel de golf doivent-elles continuer à tenir le même discours axé sur la performance auprès des golfeurs ?

 

Sommaire de l'article :

  1. Comment ne pas aborder le contexte économique et social qui existe en France ?
  2. Quel pourrait être alors le bon discours pour les marques ?
  3. Les marques devraient investir un nouveau territoire commercial : le crédit !

Alors que TaylorMade n’a pas pu éviter la communication faite autour de ses résultats économiques défaillants, Callaway a bien essayé d’en profiter pour enfoncer le clou, deux ans après avoir connu la même situation.

Si les premiers ont revu leurs ambitions à la baisse en termes de sorties de nouveaux produits, les seconds semblent continuer sur leur calendrier, à savoir, sortir un driver à la rentrée, et annoncer de nouveaux fers Big Bertha sur un schéma de communication finalement assez/trop classique : vous allez gagner deux clubs de distances !

Si l’argument a du sens, car tous les golfeurs rêvent de gagner deux clubs de distances, ils sont de plus en plus prudents sur l’écart entre la promesse et la réalité.

Les magasins de golf ont désespérément du mal à faire entrer les golfeurs dans leurs rayons, tout simplement, parce que les parcours de golf sont loin d’arriver à faire entrer les joueurs sur leurs parcours.

Comment ne pas aborder le contexte économique et social qui existe en France ?

Avec un président de la république à moins de 13% dans les sondages d’opinions publiques, un premier ministre inaudible, un secrétaire d’Etat aux Sports en balade sur les fairways de Gleneagles qui semblent découvrir le golf comme un enfant à une fête foraine, et un conflit social marquant comme celui des pilotes d’Air France en révolte ouverte contre la direction de leur entreprise, un symbole de la fracture terrible entre décideurs et gouvernement d’une part, et français et salariés de l’autre, comment la majorité des français pourraient avoir la tête à pratiquer un ou plusieurs loisirs ?

Comment pourraient-ils avoir confiance dans l’avenir ?

Comment pourraient-ils avoir confiance dans ceux qui les dirigent, alors que ces derniers changent aussi vite de poste que les saisons du calendrier, et ne sont plus spécialistes de rien ?

Comment pourraient-ils consacrer une part de leurs revenus de plus en plus comprimés au golf ?

Et comment pourraient-ils se lancer dans l’achat de nouveaux clubs de golf ?

En économie comme en matière de golf, les résultats viennent à long terme, car il faut développer des stratégies de long termes pour maîtriser de lourdes tendances de fond.

Du côté du front de l’emploi, la très légère baisse du chômage de 0,4% observée cet été (pour la première fois depuis  au moins trois ans) ne doit pas faire oublier que ceux qui commencent à retrouver un emploi, n’ont pas le sentiment d’être tirés d’affaires pour autant.

Après de longues périodes sans revenus, les consommateurs priorisent à l’essentiel. Le golf n’est pas vital.

Le discours traditionnel pour tenter de vendre un club de golf

Or, pour sa survie, les marques, les parcours, et l’ensemble de la filière vont devoir s’adapter à un contexte qui pourrait encore durer un certain temps.

Quel pourrait être alors le bon discours pour les marques ?

Si les golfeurs ne jouent plus ! Aucun discours ne suffira pour vendre des clubs.

Le destin des fabricants est étroitement lié à celui des parcours, et de ceux qui font jouer au golf.

Il semble inévitable que pour s’adapter à ce contexte récessif, le golf doive se couper en deux.

D’une part, une offre premium de plus en plus qualitative qui assume une montée en gamme, et du coup un prix de parcours plus proche de 100 € la partie que de 60/70 €, mais surtout d'autre part, une nouvelle offre golfique avec des parcours autour de 20/30 €.

En contrepartie, les golfeurs devront accepter l’idée que les greens ne soient pas extrêmement roulants, les fairways extrêmement verts,  et de jouer sans tout le confort d’un parcours de premier ordre.

Le prix est le nerf de la guerre dans une période de crise.

Si la filière arrive à stabiliser le nombre de parties jouées, alors les marques pourront espérer vendre des clubs, mais pas avec le discours actuel.

A savoir, vous allez gagner deux clubs de plus ou 15 mètres…Ce discours est à bout de souffle, car globalement, c’est un trop grand raccourci.

Pour gagner deux clubs de plus, commencez par effectuer un travail de préparation athlétique  réfléchi et contrôlé avec un préparateur physique, plus que de changer de clubs.

Quoiqu’en disent les marques, ce n’est pas le club qui swingue, mais bien le golfeur.

Les marques devraient investir un nouveau territoire commercial : le crédit !

Pourquoi payer des clubs à 100% sitôt sorti du magasin alors qu’un club va être amorti sur 12, 24, 36, ou 48 mois, et parfois plus !

Le discours actuel des marques consiste à faire croire qu’elle propose plus en termes de performances, tout en essayant de vendre au prix maximum une nouveauté tous les six mois.

Ce schéma est en passe de mourir.

En revanche, le fait de payer en 3x, 5x, ou 10x sans frais, est en passe de devenir un standard dans la façon de consommer.

A quand le 3x sans frais dans le golf ?

Des sites de produits High-tech comme rueducommerce.fr ou cdiscount l’ont compris depuis longtemps, et ces formules de facilité de paiements sont à la base du succès de ses entreprises, confrontés aux mêmes problèmes que les distributeurs, et fabricants de matériel de golf : des produits aux cycles de vies de plus en plus courts, et au prix d’acquisitions relativement élevés.

Les marques sont tellement obnubilées par le contrôle des prix, et des marges qu’elles ne réfléchissent plus au problème essentiel.

Leurs offres sont-elles encore en ligne avec le véritable besoin du consommateur ou alors son porte-monnaie.

Surtout, que les consommateurs de plus en plus lecteurs de site comme jeudegolf.org, sont de mieux en mieux renseignés sur le matériel, et les véritables possibilités des clubs.

Si les golfeurs sont toujours intéressés par l’idée qu’un nouveau club puisse apporter un plus d’un point de vue technologique, cela ne suffit plus pour les convaincre de mettre 400 € sur la table pour l’acquérir.

En revanche, si la marque est capable de proposer son offre à un prix de 130 € sur 3 mois, le golfeur peut être tenté de reconsidérer la question…

Sans parler des autres pays européens, les français ne doutent pas que leurs impôt vont continuer à augmenter, le prix des matières premières à grimper (le gouvernement planche actuellement sur une double hausse du gazole en 2015), et leurs revenus au mieux se stabiliser, voir baisser sur la base de nouveaux accords du droit du travail inspirés des pays d’Europe les moins riches (ce que refusent vertement les pilotes de ligne d’Air France).

Dans ce contexte, il parait compréhensible que les vendeurs de clubs de golf aient du mal…

Pourtant, la crise qui a commencé en 2008 n’a pas entamé le mode de commercialisation des produits de golf, or, la crise s’éternise, et il faut arrêter de croire que les golfeurs, nantis ne sont pas touchés.

Cobra a dominé les années 80, Callaway a dominé les années 90, TaylorMade, les années 2000, à chaque fois, deux éléments ont appuyé cette position : la technologie et la communication de la technologie.

Pour les années à venir, alors qu’un nouvel ordre semble pouvoir voir le jour avec les nouvelles difficultés de TaylorMade, le futur leader de l’industrie pourrait bien construire son leadership sur le prix, et la communication du prix.

Toutefois, le destin des marques est indissociable de celui des parcours.

C’est toute l’industrie qui doit s’apprêter à changer de braquet, et mieux segmenter son offre, avec des parcours entrées de gammes, moyen de gamme, et haut de gamme.

Idem pour les marques, et proposer toujours plus de facilités aux joueurs sans pour autant renier les offres Premiums pour une certaine clientèle qui n'est pas majoritaire en volume, mais en valeur.

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