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Cleveland Golf annonce son retour comme équipementier complet !

Cleveland Golf annonce son retour comme équipementier complet !

Trois ans après avoir annoncé son retrait des segments drivers, bois, hybrides et fers, Cleveland Golf s’apprête à annoncer son grand retour comme équipementier global, et reprendre sa position de marque complète dans l’industrie du golf. Un retrait orchestré pour assurer un meilleur retour dans un contexte plus favorable ?

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Changement de stratégie : Cleveland Golf revient au premier plan

En 2014, Cleveland Golf, propriété du groupe japonais SRI, détenteur des marques Srixon et XXIO se mettait au diapason d’une stratégie groupe, voulant harmoniser les compétences, et renforcer les points forts.

Américains, européens et japonais se mettaient au service du groupe plutôt que d’une seule entité.

Ce retrait de Cleveland de l’ensemble des familles de clubs avait pour objectif de protéger la marque, en difficulté dans les ventes de drivers, bois de parcours, et fers avec des parts de marchés inférieures à 5%, ouvrir la porte à un retour en occident de la marque Srixon justement sur ces catégories de produits, et enfin, concentrer les efforts sur la partie petit jeu, wedges et putters autour de Cleveland.

Dans un business globalement difficile, cette stratégie pourtant à l’origine négative, puisqu’elle signifiait la relative disparition de Cleveland Golf des racks des magasins pour les drivers, bois et fers, a finalement permis au groupe japonais de remporter plusieurs victoires bien précises sur différents segments.

La filière étant dominée par TaylorMade et Callaway, il était peut-être vain d’affronter les deux géants sur leurs points forts, sachant qu’au cours des cinq dernières années, dans la guerre pour la première place, les deux marques ont tour à tour perdu la bataille de la rentabilité.

Autrement dit, Cleveland, sous la barre des 5% de parts de marché aux USA et en Europe pour la vente des drivers, bois et fers n’avaient pas de perspectives reluisantes pour refaire son retard, sauf à aggraver encore plus le compte de résultat de l’entreprise, et sérieusement mettre en danger son modèle.

Une chose que l’on ne peut voir qu’en allant à Huntington Beach, au siège de Cleveland Golf pour les Etats-Unis, c’est justement la taille gigantesque des bâtiments.

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Si Cleveland n’a pas la même part de marché que Callaway ou TaylorMade, les moyens mis en œuvre sont très comparables, et justement grâce au succès des wedges qui représentent plus de 35% de part de marché aux USA (2eme derrière Titleist), et premier en Europe, notamment en France avec plus de 40% de part de marché.

Un élément aurait pu me mettre la puce à l’oreille en février dernier quand j’ai visité les locaux en compagnie du français Christophe Camier, directeur de la Supply Chain aux USA.

Au moment de visiter l’entrepôt, je tombe sur un colis Never Compromise, et demande à mon hôte si c’est justement une marque qu’ils vont revitaliser.

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Christophe Camier m’a répondu qu’il fallait savoir laisser sortir une marque en-dehors des feux de la rampe pour mieux la réveiller plus tard…

Tiens tiens… C’est justement ce que les japonais de SRI ont accepté de faire à propos de l’ensemble des gammes produits de Cleveland Golf.

Les raisons du retour

Plusieurs raisons expliquent sans doute ce choix à mon avis.

C’est d’abord la validation d’une stratégie de repli bien utilisée.

En concentrant ses efforts sur le petit jeu, Cleveland a réussi à maintenir ses parts de marché sur les wedges.

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Srixon a réussi son opération pénétration des segments bois et fers en Europe.

Srixon a bouleversé l’échiquier des ventes de balles, et pris la première place des ventes en volume à Titleist, notamment en France.

Enfin, cerise sur le gâteau, XXIO a connu des croissances à deux chiffres sur le segment des clubs premium pendant plusieurs saisons.

Fort de ses succès, le groupe s’est donné de nouvelles perspectives positives.

Dans le même temps, Nike et Adidas ont quitté le business. Mizuno ne se porte pas comme un charme, PING est stable, et les autres challengers ont des fortunes diverses.

Sur le segment des drivers, Cleveland ne luttera pas à priori avec TaylorMade d’un point de vue image, et surtout nombre de contrats sur le PGA Tour.

McIlroy ne touchera pas 25 millions de dollars pour jouer un driver Cleveland.

Résultat, l’ambition de la marque ne devrait pas être de capturer 25% de part de marché.

Une part de marché qui coûte cher.

En revanche, entre 2016 et 2017, en France, Cleveland vendait encore quelques drivers à la faveur des déstockages des anciennes gammes.

La part de marché était encore autour de 4% en 2016, et moins de 3% en 2017.

Remonter au-dessus de 4% parait largement abordable, sans déshabiller Srixon, qui dans le même temps a vu sa part de marché passer de 5 à 8%.

TaylorMade et Callaway occupent 50 à 53% des ventes de drivers et bois. Ce n’est pas là que Cleveland peut prendre des points. Ceci étant, les deux nommés n’ont pas de marges de progressions évidentes pour faire encore plus.

Les parts de marché peuvent se gagner de Ping à Cobra, en passant par Mizuno, et Titleist où les performances de ventes peuvent être plus volatiles selon les saisons.

Pour PING, c’est partiellement faux. Disons que la part de marché en France est stable sous la barre des 20%.

Par contre, pour les autres marques, d’une saison à une autre, il existe des changements importants.

Srixon en a d’ailleurs tiré parti cette année avec le retrait de Nike.

La question est en fait de savoir si SRI considère que la progression de Srixon dans les ventes de drivers et bois est satisfaisante ou pas.

Si elle est satisfaisante : Cleveland peut venir apporter un gain supplémentaire.

Si elle n’est pas satisfaisante : Cela ne justifie plus la mise au frigo, et au contraire, Cleveland doit aider à faire mieux.

Lionel Caron avec Christian Cevaer au moment de la signature de ce dernier chez Srixon-Cleveland

Pas sûr que Lionel Caron, président Europe du groupe Srixon Sports, accepte de répondre à cette question dans ces termes.

Finalement, peu importe, c’est une bonne nouvelle pour l’ensemble du business du golf, pour le signal envoyé après les défections de Nike, Adidas, et les nuages au-dessus de Mizuno.

« Repositionner la marque a été une décision importante et un pas positif pour Cleveland Golf sur le marché mondial. Nous avons le sentiment à travers le support que nous avons reçu de nos fans, que c’est désormais le bon moment pour renforcer notre position avec une collection complète et pertinente de produits. Le marché a changé de manière radicale au cours des deux dernières années. Nous pensons que Cleveland est en position de proposer une offre haute qualité et haute performance, en nous concentrant sur une technologie plus fonctionnelle. Notre objectif est le « game improvment », à savoir les joueurs qui recherchent de la haute qualité à un prix compétitif. »

Reprendre sa place et mieux dans un contexte plus favorable ?

Par le passé, Cleveland Golf a su déjà proposer des clubs de qualité égale à celle des leaders.

La performance des produits et la perception de notoriété perçue des marques sont deux choses différentes.

Par exemple, la part de marché en France des drivers et bois de parcours Mizuno, Titleist ou Cobra n’est pas en rapport cohérent avec la qualité.

Le marketing des grandes marques est passé par là.

Ce retour au premier plan s’explique bien entendu par le contexte plus favorable en 2017, et par écho en 2018, versus les années 2013-2016.

Nike en moins, ce n’est pas négligeable.

En revanche, la stratégie mise au point en 2014 visant à renforcer le petit jeu chez Cleveland a aussi touché ses limites.

Si la marque a parfaitement défendu sa position sur les wedges, restant à plus de 40% de part de marché, sur les putters, elle a plafonné autour de 10%. Il n’y a pas eu, au moins en France, un effet supplémentaire.

Cette limite est aussi une justification à remettre Cleveland complètement en selle du driver au putter.

Dans les mois à venir, la marque peut facilement reprendre des points dans les catégories de produits laissées de côté, et alimenter la croissance du groupe.

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La véritable question reste : Comment Cleveland et Srixon vont réussir à cohabiter, sans se vampiriser ?

Sans doute, à Srixon, le segment des bons joueurs à la recherche de fers « players », à Cleveland, comme c’est indiqué par Lionel Caron, le segment « improvment » avec des CG Black peut-être à la mode « oversized » ?

Quoi qu’il en soit comme indiqué plus haut, cela reste une bonne nouvelle pour dynamiser un marché compliqué.

Cleveland, comme les autres marques, va devoir inventer le matériel de golf des années 2020-2030, avec toujours une forme de conformisme (les clubs de golf n’ont pas tant changé en plusieurs siècles, notamment au niveau des formes), et souhaitons-le des innovations décisives, pour créer de nouveau des écarts significatifs d’un point de vue technique.

La distance n’est peut-être pas le seul argument à explorer… Le développement des clubs connectés est une idée parmi d’autres…

Posté par le dans Actus marques
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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.

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