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Cleveland/Callaway: Une partie de golf qui se jouera au tribunal

Callaway et Roger Cleveland : une relation qui pose débat

Dans le domaine industriel, il arrive parfois que certaines entreprises s’affrontent en-dehors du terrain commercial, et en particulier par avocats interposés auprès des tribunaux pour faire valoir leurs droits.

Le golf n’échappe à cette réalité, et la dernière affaire qui oppose actuellement Cleveland à Callaway nous rappelle que la concurrence est accrue, et les litiges peuvent s’étaler sur plusieurs années.

Hasard ou coïncidence, le dernier grand conflit opposant deux grandes marques de matériel de golf a déjà mis aux prises Callaway, mais cette fois avec Titleist de 2007 à 2010.

Callaway était alors le plaignant.

Roger Cleveland au centre du conflit

Le cas présent, c’est autour de Cleveland de poursuivre Callaway pour concurrence déloyale et dilution de la marque Cleveland, et notamment depuis la sortie, cet été, des wedges MackDaddy 2, conçus et signés par Roger Cleveland, « himself », pour le compte de Callaway.

D’une certaine façon, ce conflit était prévisible.

En 1990, Roger Cleveland a cédé la totalité des actions de son entreprise Roger Cleveland Golf Company, et on aurait pu croire que son histoire passionnelle avec le matériel de golf en resterait-là.

Pourtant, le démon du golf l’a repris, et contre toute attente, il a rejoint Callaway six ans plus tard, avec pour objectif de concevoir de nouveaux wedges.

De 1996 à 2013, cette situation inédite était suffisamment explosive pour qu’à un moment, un pas de travers se transforme en incident notable.

Cependant, il ne s’agit pas  de minimiser, et cette affaire est prise très au sérieux par Cleveland Golf Company, et son actionnaire, Dunlop Sport Co. Ltd, qui depuis le départ de Roger Cleveland a continué à défendre fortement son savoir-faire, et ses parts de marchés dans le domaine des sandwedges.

Encore de nos jours, la marque Cleveland est leader incontesté dans la domaine des wedges.

On peut comprendre que les propriétaires de la marque Cleveland  n’aient pas franchement appréciés le retour de Roger Cleveland chez un concurrent.

Jusqu’à ces derniers jours, cette situation de cohabitation était tolérée tant que la ligne rouge n’était pas franchie.

Pendant plusieurs années, Callaway s’est contenté de sortir des wedges conçus par Roger Cleveland, en mettant simplement un logo en V,  rappelant timidement son illustre concepteur.

Roger Cleveland

En juillet 2013, Callaway a semble-t-il dépassé les bornes, en tout cas, du point de vue de Cleveland, en inscrivant nettement la mention « conçu par Roger Cleveland » sur les Mack Daddy2, ce qui a provoqué le déclenchement d’une action juridique pour contrefaçon de la marque.

La société Cleveland considère que l’utilisation du nom de Roger Cleveland par Callaway a créé de la confusion sur le marché, et d’une certaine façon trompé le consommateur final.

Le plaignant a donc demandé à Callaway de cesser d’utiliser la mention non autorisée de Cleveland sur ses wedges, mais cette dernière a refusé d’obtempérer.

L’affaire devra être tranchée par les tribunaux compétents.

Le précédent…conflit Titleist/Callaway : une affaire de brevets

Après plusieurs procès aux Etats-Unis, entre les deux marques, c’est finalement Titleist qui a eu gains de causes, mais ce ne fut pas sans péripéties.

En 2007, Callaway a d’abord obtenu un jugement en sa faveur pour demander l’arrêt de la commercialisation par Titleist de la balle Pro V1, au motif d’une violation des brevets alors détenus par la marque d’Ely Callaway.

Titleist a immédiatement fait appel de cette décision, et modifié son processus de fabrication pour reprendre le plus vite possible sa production.

Pourtant, Callaway voulait alors bien l’arrêt pur et simple de la Pro V1, en demandant une injonction permanente.

Le nœud du conflit était en fait lié à d’importants progrès technologiques liés à la production de nouvelles balles multicouches qui allaient en fait révolutionner le jeu de golf.

Ces innovations étant formalisées par des brevets.Wedge MackDaddy2

A l’origine, la PRO V1 avait été mise sur le marché par Titleist en 2000, puis modifié au fur et à mesure des recherches, et des 70 brevets déposés par la marque.

Après que le premier jugement fut fortement contesté par Titleist, cette dernière a donc finalement obtenu réparation, près de trois ans plus tard.

Le premier jugement cassé, Titleist a apporté de nouveaux éléments pour sa défense.

En réalité, l’affaire a été complexe d’un point de vue judiciaire. Sur les neuf plaintes initialement déposées par Callaway, une a été déclarée sans fondement, et a fait tomber tout le reste du dossier. Fin de l’histoire…

Procès : Quel impact sur les marques ?

En fonction des différents jugements, les actions à la bourse de New York des différentes entreprises de matériel de golf fluctuent à la hausse ou à la baisse.

Par exemple, le lendemain du premier jugement favorable à Callaway dans le conflit juridique l’opposant à Titleist, son action avait progressé de 6 cents, alors que dans le même temps, celle d’Acushnet, la maison mère de Titleist avait chuté de 92 cents.

Les valeurs peuvent paraître faibles, mais sur des milliers d'actions, l'incidence est en fait considérable.

En plus des enjeux commerciaux, les différents procès qui opposent les marques de matériel de golf ont des retombées financières, pouvant altérer la santé de ces entreprises.

Le différend qui oppose aujourd’hui Cleveland et Callaway peut donc avoir des conséquences néfastes à plus d’un titre :

  • Brouiller l’image de l’une ou l’autre des deux marques
  • Altérer les ventes et les résultats commerciaux
  • Et enfin, impacter la valeur de l’action de toute l’entreprise qui perdra dans ce litige.

Aucune des deux marques n’aura envie de subir cette triple peine, et bien malin qui pourra prédire l’issue de ce conflit qui sera jugé aux Etats-Unis, et aura valeur dans le monde entier.

Et au milieu de cette nouvelle affaire qui promet de rythmer les mois à venir, un débat peut s’ouvrir autour du rôle de Roger Cleveland…l’histoire d’un créatif qui a cédé sa société pour de l’argent, mais n’a pas réussi à se résoudre à rester hors-jeu…

Pourquoi n’a-t-il pas tout simplement continué à produire des clubs à son nom au sein de sa précédente entreprise ?

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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