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Callaway Golf: Une valeur sûre en bourse?

Dans le golf; il n'y a pas que le sport, il y a aussi l'argent !

Le golf a beau être un sport qui ne compte que 410 000 licenciés en France, c’est un sport majeur dans le monde, et les entreprises qui opèrent sur ce secteur sont des multinationales cotées en bourse.

Dans cet article, nous avons voulu vous emmener sur un terrain moins commun que celui du sport, en traitant de la valeur de l’action Callaway  au NYSE, les accomplissements de la marque pris en compte, les menaces concurrentielles, et les résultats opérationnels de la stratégie de redressement mise en œuvre par Chip Brewer, le patron de la marque depuis 18 mois.

La vision financière de l’historique de l’entreprise Callaway

Du point de vues des analystes financiers de Wall Street, pour certains sans doute golfeurs, et pour d’autres simples observateurs de la valeur d’une entreprise sur son marché, Callaway fait figure de pionnière du secteur.

En 2013, la marque fondée par Ely Callaway en 1982, est toujours considéré comme un acteur majeur, même si depuis quelques années, la marque a dû faire face à la terrible concurrence d’un acteur terriblement puissant et innovant, TaylorMade qui a réalisé un hold-up sur les parts de marché des bois et des fers.

Pour les fans de golf, si Callaway reste une marque de référence, ce n’est plus pour l’instant, la marque numéro un qu’elle a été à la fin des années 90.

La marque n’a pas régressé. Au contraire, mais son rival bénéficiant du support d’un plus gros géant, Adidas, cette dernière a progressé plus vite.

Il n’en demeure pas moins que les analystes de Wall Street accordent toujours en septembre 2013, un rang de leader puissant à Callaway.

Marqueur de cette position, la sortie de la ligne de produits Big Bertha en 1991, première date qui retient l’attention des investisseurs, et des boursicoteurs.

Selon l’analyse de ces mêmes professionnels de la finance, la marque a en fait fortement bénéficié de l’explosion au plus haut niveau du golfeur Tiger Woods.

Pourtant ce dernier n’a jamais joué des clubs de la marque.

Ses premiers fers étaient en fait des Titleist avant de signer un contrat majeur avec Nike.

La popularité de Tiger a effectivement été si importante que l’ensemble de la filière golf aux Etats-Unis, et même dans le reste du monde a explosé.

La fédération française de golf a conjointement profité des 35 heures en conjoncture normale, et l’effet Tiger, pour enregistrer ses plus fortes augmentations du nombre de licences.

La vision actuelle de l’entreprise et de son marché en temps de crise

Très récemment, Callaway a dû batailler avec des pertes financières importantes sur son compte de résultat, imputables à d’une part, une augmentation des coûts de production, et d’autre part, le fait que l’industrie du golf n’a toujours pas récupéré depuis la crise financière de 2008.

Crise qui a fini par toucher tous les secteurs de l’économie mondiale, les moins fortunés, les plus fragiles, mais aussi les cadres dynamiques, retraités, artisans, fonctionnaires, professions libérales, et toutes les catégories socio-professionnelles qui composent le panel des golfeurs, et des golfeuses dans le monde. 

SRI International, un panéliste de renom, a quantifié la baisse des ventes d’équipements de golf a -8.3% entre 2005 et 2011. 

Soit une baisse de 6.2 milliards de dollars à 5.6 milliards de dollars en l’espace de six ans. 

Inévitablement, Callaway a été fortement touchée par le phénomène. 

A double titre, d’abord parce que la baisse a été générale, et ensuite, car en tant que principal acteur du marché, exclusivement dépendant du marché golf (à la différence de Nike et Adidas), Callaway était dans la position de l’entreprise qui avait le plus à perdre. 

Après une période de recul, sur le premier quadrimestre de 2013, le chiffre d’affaires de Callaway a atteint 288 millions de dollars, soit 3 millions de plus que sur la même période en 2012, mettant fin à l’hémorragie liée à plusieurs mois consécutifs de baisse. 

Dans ce contexte, pour les investisseurs en bourse, est-ce que l’action Callaway est un bon pari sur l’avenir ? 

Quelle est la valeur de l’action au NYSE (New York Stock Exchange) ? 

Le New York Stock Exchange (NYSE), ou la Bourse de New York, est la plus grande des bourses mondiales. 

Par métonymie, on l'appelle souvent « Wall Street ». 

New York Stock Exchange : Wall Street

En 2007, c'est l'un des rares grands marchés d'actions à ne pas être entièrement électronique et à garder des cotations à la criée. 

Le volume d'actions du NYSE a été dépassé par celle du NASDAQ pendant les années 1990, mais le total des capitalisations boursières des compagnies cotées au NYSE est trois fois plus grand que celles cotées au NASDAQ. 

Malgré les éléments économiques décrits ci-dessus, l’action Callaway témoigne toujours du fait que la marque domine son marché, surtout si on ajoute les putters Odyssey, propriété de la marque, et ultra-dominateur sur son segment de marché. 

L’attractivité de la marque est telle qu’elle a réussi à s’installer dans plus de cent pays à travers le monde, un argument qui compte pour un financier. 

Autre élément qui joue en faveur de l’action Callaway, le fait que l’entreprise a fortement diversifié ses lignes de produits (mix produit en termes marketing), et ne se contente pas de vendre des clubs de golf, mais aussi des vêtements, des balles, et toutes sortes d’accessoires. 

Seul ombre au tableau, la marge brute déclinante sur les produits non-coeur de business a entraîné Callaway à passer des accords d’externalisation, et de licences pour transférer la production de vêtements à la société Perry Ellis International sur son marché national, les Etats-Unis. 

Sur l’année fiscale 2013, Callaway Golf Co a nettement redressé la barre avec des résultats financiers porteurs de promesses, et sans doute les premiers fruits de la restructuration mise en place par le nouveau patron Chip Brewer, tout comme la nouvelle stratégie produits, beaucoup plus agressive et collée à TaylorMade : sortie des gammes Xhot, qui ont enregistré de très bons scores de ventes, surtout les bois de parcours, sous l’impulsion des victoires spectaculaires et médiatisées de Phil Mickelson. 

Phil Mickelson...Mon Pro, ce héros !

Dans le même temps, les opérations de réduction des coûts démarrés en juillet 2012 ont porté leurs fruits. 

Même si le total des ventes de la marque a continué de baisser de 5.1% sur cette période, notamment sur certaines lignes de produits très spécifiques, sur son cœur-business (fers, putters, et bois), Callaway a retrouvé la croissance, ce qui ne peut que rassurer les golfeurs. 

Par contre, pour les investisseurs, un autre chiffre est bien plus important ! En effet, la marge opérationnelle de l’entreprise a progressé de +9.6%. 

C’est justement les efforts de restructuration concernant les départements marketing et commerciaux qui ont engendré ce résultat. 

Les dividendes par actions sont ainsi passés de 0.37 à 0.47 dollars sur le premier quadrimestre de 2013 par rapport à 2012. 

Quelles sont les menaces concurrentielles ? 

On aurait pu penser que les boys de Wall Street auraient insister sur la position dominante du principal rival de Callaway, à savoir TaylorMade, firme basé à Carlsbad, en Californie, et dont l’ADN est plus américaine qu’allemande. 

Pourtant, quand un trader analyse le titre Callaway, il focalise beaucoup plus sur Nike. 

Quand Callaway a démarré en 1982, la concurrence était beaucoup plus dispersée. Cobra était à son zénith, et les marques historiques comme Ping, Mizuno ou Titleist n’avaient encore profité du boom du golf post-tiger. 

En 2013, chaque acteur a eu le temps de peaufiner sa stratégie, et les talents sont partout. 

Pas une marque n’est réellement à la ramasse ou sans ressources. 

Nike qui peine en France est donc considérée comme la principale menace outre-Atlantique pour l’action Callaway. 

Le géant du sport, et en particulier des vêtements de sport a construit sa puissance sur le basket-ball, et le football européen. 

Sa division golf n’est pas complètement ridicule. 

Totalement construite autour de Tiger Woods, la marque a connu un coup de mou au même moment où le tigre sortait de la route à titre personnel. 

Le retour de Woods au premier plan coïncide avec le large plan d’attaque de la marque à la virgule en 2013. 

Présent dans tous les médias, Nike a sorti le grand jeu pour imposer son driver Covert. 

Stratégie payante aux USA, mais totalement sans effets en France, la section golf de Nike a enregistré une progression de +9% à mettre en parallèle avec la progression globale du groupe estimée à +8.5%. 

Vêtements, balles, chaussures, et clubs, tout a progressé en conséquence de l’important budget marketing mis sur la table pour relancer une marque en perdition dans le domaine du golf, et encore très loin de son rival Adidas. 

Les analystes soulignent la grande force de Nike de pouvoir augmenter ses prix de +3% dans une période tendue sans perdre de plumes, le tout servant à financer la R&D. 

Autre menace pour Callaway, moins connu par les golfeurs français mais bien réel pour la marque au V, la montée en puissance de Dicks Sporting Goods, sorte de Decathlon à l’américaine, avec plus de 500 mégastores aux USA, le tout accompagné par la faillite d’Edwin Watts et ses 92 magasins de golf, ce qui laisse une belle ardoise à Callaway. 

En soi, la montée d’un distributeur ne devrait pas menacer Callaway, sauf que Dicks Sporting Goods Inc, coté au NYSE, est très proche de Nike, pour ne pas dire que ce revendeur porte en particulier les ventes de Nike par rapport à toutes les autres marques. 

De plus, cette chaîne de magasin a racheté la marque Top-Flite en 2012 à…Callaway pour vendre ses propres balles. 

L’analyse du conseiller financier : 

Plus classiquement, on conclue généralement nos articles par un avis sur un produit ou un service, vantant ou contestant un progrès technique. 

Gamme X2HOT by Callaway

Dans ce cas, si on joue au conseiller financier, l’action Callaway vaut le coup suite à un redressement spectaculaire en 2013 qui devrait se confirmer en 2014 avec la poursuite des recettes qui ont fonctionné au niveau produits (gamme Xhot2), et ce malgré un contexte plutôt assombri au niveau économique, et un environnement concurrentiel incertain.

Crédit photos : Callaway & Fotolia

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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