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Callaway affiche des résultats en fortes hausses sur le début 2018

Callaway affiche des résultats en fortes hausses sur le début 2018

Le moral est beau fixe au 2180 Rutherford Road à Carlsbad en Californie. Le siège de Callaway Golf vient de publier les résultats du premier trimestre 2018, confirmant un record de ventes, et de profitabilité. Après une excellente année 2017, Callaway semble confirmer, alors qu’il paraissait difficile de faire mieux qu’une saison EPIC, que sa stratégie long-terme est toujours bien orientée.

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Des résultats et des ventes en fortes hausses pour Callaway Golf

C’est presque une surprise, Callaway a profité du début de saison 2018 pour réaliser d’excellentes ventes, et mises en stock chez les distributeurs.

Surprise dans la mesure où après l’excellente saison 2017, Callaway pouvait risquer de voir ses ventes se stabiliser, et atteindre une forme de pic.

Bien au contraire, la marque anticipe une progression de ses ventes sur le reste de l’année. Son président, Chip Brewer annonce avoir revu ses prévisions de croissances à la hausse.

Sur le premier trimestre, Callaway a enregistré un chiffre d’affaires de 403 millions de dollars en hausse de +31% par rapport au trimestre comparable en 2017.

Plus qu’une progression, c’est un véritable bond en avant pour ce que l’on appelle dans le jargon le Sales-in, à savoir les ventes faites aux distributeurs, et notamment la mise en stock.

Cette croissance est majoritairement tirée par le marché intérieur  (+31% aux USA) qui pèse 58% de son activité totale, mais s’exprime aussi très fortement en Asie, et notamment au Japon, deuxième marché mondial (+49%).

L’Europe est aussi sur une tendance de croissance à deux chiffres (+14,8%) tirée par l’Europe du Nord et le Royaume-Uni alors qu’en France, les résultats ne sont pas encore connus, mais pourraient être bien moins bons, marquant une singularité, dans une ambiance pourtant positive ailleurs.

L’Europe ne pèse toutefois que 12% de l’activité mondiale de Callaway.

Ces résultats globalement très bons partout dans le monde sont aussi liés à des performances dans tous les segments : Bois, fers, putters, balles, et vêtements.

C’est d’ailleurs sur le segment des fers que la progression est la plus importante (+61%) tiré par la sortie des clubs ROGUE dont le positionnement tarifaire inférieur à la gamme EPIC semble avoir convaincu la distribution.

Cette dernière anticipe donc le fait que cette gamme puisse trouver très rapidement son public.

S’agissant des drivers, là-encore le modèle ROGUE  semble alimenter la croissance déjà initiée avec le driver EPIC.

Sans changement majeur de technologie (JAILBREAK), Callaway a creusé son sillon, et bénéficié de son intense programme de communication mis en place dès 2017.

En France, sur les premières semaines d’exploitations, il semble que le driver Callaway Rogue réalise un meilleur départ que son concurrent TaylorMade.

Toutefois, il est encore trop tôt pour tirer des conclusions concernant un marché français très en retard dans les ventes.

A ce stade, on peut donc considérer que la gamme EPIC a préparé le terrain en faveur de la gamme ROGUE, justifiant au passage la stratégie des marques vouées à proposer des nouveautés tous les ans.

Surtout, c’est dans le domaine du textile que la politique initiée par le président Chip Brewer semble le plus porter ses fruits avec une progression de +35%.

La catégorie textile, accessoires et chaussures pèse dorénavant 22% des ventes de la marque.

C’est d’ailleurs l’élément clé pour comprendre le redressement spectaculaire de Callaway en moins de 5 ans, pour passer d’une entreprise en très grande difficulté financière, à une entreprise leader du marché et profitable.

La seule catégorie qui reste sur une tendance de croissance moins forte reste celle des balles (+14%), soit un rythme moins rapide, mais tout de même en nette hausse.

Des gains de parts de marchés

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Quelle que soit la catégorie de produit, sachant que le nombre de golfeurs aux Etats-Unis a progressé de seulement 3% en 2017, une hausse de plus de 30% ne peut s’expliquer que par de la prise de part de marché massive au détriment des autres acteurs ou une anticipation très forte de la distribution.

Pour rappel, les ventes SALES-IN correspondent aux ventes de Callaway auprès des distributeurs.

A ce stade, il est encore trop tôt pour savoir ce qui sort réellement des magasins.

Toutefois, il serait incroyable et même dangereux que les distributeurs prennent des options aussi fortes, sans s’assurer de réalises les ventes SALES-OUT auprès des consommateurs.

C’est d’ailleurs ce qui donne de la confiance à Chip Brewer pour la suite de l’exercice.

« C’est un démarrage très fort. Les ventes de toutes nos catégories de produits, y compris la nouvelle ligne de clubs ROGUE et la nouvelle Chrome Soft ont fortement progressé. Nous avons aussi profité de taux de changes améliorés et d’une situation du marché globalement plus positive. En conséquence, notre rentabilité a augmenté de 95%. »

Poursuivant « Le business est globalement bon dans toutes les grosses régions. Nos nouveaux business sont en train de performer tel que nous l’avions prévu. Je suis conscient que le premier trimestre correspond à la mise en place de début de saison, cependant, je suis content des performances que nous enregistrons, et confiant pour le résultat de l’année. »

Callaway espère en effet atteindre un chiffre d’affaire compris entre 1,17 et 1,19 milliards de dollars dans le monde cette année.

Ces résultats ne sont pas le fruit du hasard, mais découlent directement des actions de corrections entreprises par Chip Brewer depuis son arrivée à la tête de l’entreprise en 2012, comme par exemple la signature d’une joint-venture en Asie, pour la production des vêtements, ce qui coïncide aussi à une forte amélioration de la rentabilité.

Les bénéfices réalisés dans ce secteur ont certainement permis de relancer les investissements de communications pour faire de Callaway la marque la plus visible.

Chip Brewer à l'origine de l'inversion de la courbe ?

Brewer a relancé une forme d’esprit pionnier chez Callaway.

A son arrivée, il a considéré que l’offre produit de sa marque était trop timorée, et même trop ordinaire.

C’est peu dire qu’il a bousculé l’équipe R&D de l’époque, n’hésitant pas à rejeter des créations, fait rare dans un business où chaque sortie manquée peut coûter des millions de dollars.

Alors qu’il était facile à l’époque de douter de l’avenir du golf, Chip Brewer, lui au contraire, a toujours cru que ce sport allait connaître une nouvelle jeunesse, à l’image de Phil Mickelson, vainqueur d’un championnat du monde au Mexique cette année à 47 ans, et Tiger Woods, de retour au Masters après une longue absence.

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Le travail du pd-g a consisté à repositionner Callaway en prévision du moment où le business du golf allait redémarrer.

Pour cela, il a investi dans la technologie, et l’avenir du jeu, à travers des initiatives comme par exemple Top Golf.

Callaway est ainsi devenu un des investisseurs de ce nouveau format de loisirs autour du golf qui peut être pratiqué en famille, et sans impressions de barrières à l’entrée.

Top Golf est un vrai succès outre-Atlantique.

Il ne faut pas pousser les gens pour découvrir cette formule de jeu ludique. Au contraire, il faut être prêt à faire la queue pour pouvoir y jouer !

L’enthousiasme pour Top Golf alimente justement l’optimisme de Brewer pour le développement futur du jeu. Pour l’instant, les événements lui donnent raison.

S’agissant des produits, il rappelle qu’Ely Callaway a eu du succès, car justement il avait su transformer le business avant tout le monde. Le fait marquant ayant été le lancement de la gamme Big Bertha, réalisée avec des matériaux jusqu’alors jamais utilisés dans le golf !

Pour le nouveau PD-G, ce fut la gamme X hot et la technologie face cup.

Avant Jailbreak, c’est cette technologie et sa mise en musique, qui ont fait de Callaway un nouveau leader sur le segment des fers, puis des bois de parcours et des drivers.

Brewer aime tester les produits avant le lancement (index 2.2). D’ailleurs, dans son sac, mis à part deux ou trois clubs déjà sortis, la plupart du temps, il ne joue que des prototypes, y compris pour les balles.

Son implication dans la partie conception des clubs est mise en avant pour expliquer le renouveau de la marque.

L’autre aspect amené par Chip Brewer (dirigeant de 50 ans) et qui a incontestablement revitalisé la marque, a été l’action faite autour des réseaux sociaux.

Callaway a de ce point de vue, considérablement rajeuni son image de marque, pour épouser complètement les tendances actuelles.

Déjà l’an passé, j’avais pu constater de visu que la marque américaine réalisait beaucoup d’études d’impacts pour suivre son positionnement dans la presse ou sur les réseaux sociaux.

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Début 2017, selon ces mêmes mesures, Callaway estimait déjà être la marque la plus visible en Europe, y compris en France.

Cette forte visibilité est sans doute un des facteurs qui explique cette croissance.

En matière de ventes d’équipements, le marché obéit le plus souvent à des tendances et des cycles.

Après avoir subi la loi de TaylorMade au milieu des années 2010, Callaway a repris la main. Le parallèle qui peut être fait tient bien souvent à la forte personnalité du dirigeant.

Chip Brewer est de ce point de vue, dans un style différent, le nouveau Mark King* du business du golf.

*Ex-patron charismatique de TaylorMade Golf

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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