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Ben Hogan, la fin d’une belle histoire ?

Ben Hogan, la fin d’une belle histoire ?

Il y a eu de bruits, des rumeurs et des contradictions, tout autant sur les réseaux sociaux que dans le monde du golf, cela depuis quelques semaines. Et puis maintenant c’est confirmé, Ben Hogan vient de licencier la totalité de son personnel. Cette nouvelle semble sonner le glas d’une des plus jolie histoire du retour d’une marque célèbre dans le domaine du golf. Et ceci, même si les représentants de la marque rappellent que la société n’est pas arrêtée à ce jour.

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Ben Hogan, neuf fois vainqueur en majeurs, avait lancé sa société en 1953.

Elle a ensuite  survécu à une série de changements de propriétaires jusqu'en 2007, d’abord Spalding en 1997, Callaway en 2003, Perry Ellis, et enfin Terry Koehler. La marque Ben Hogan était surtout connue pour ses séries de fer forgés et ses wedges.

En 2003, année où Callaway a acheté Ben Hogan Golf, Jim Furyk a remporté l'Open des États-Unis avec un ensemble de fers Ben Hogan.

Cette même année, une série « cinquantième anniversaire » des fers Apex, en édition limitée de 1953 exemplaires, a été commercialisée pour commémorer la création de la Ben Hogan Golf Company.

Callaway a abandonné la ligne Ben Hogan en 2008. Perry Ellis a acheté la marque quelques années plus tard, puis a l’a cédée en 2013 à Terry Koehler, propriétaire de SCOR golf qui a continué à vendre sous cette marque, des balles de golf Ben Hogan, des vêtements et des accessoires.

Le célèbre nom Apex a cependant été conservé par Callaway Golf, le dernier propriétaire de l'ancienne Hogan Co, pour ses fers forgés, et notamment pour la série de fers que Rory McIlroy a choisi de jouer en ce début de saison 2017.

Terry Koehler, qui avait auparavant travaillé à l’origine de l'entreprise fondée par Ben Hogan, avait présenté la nouvelle gamme de produits au PGA Merchandise Show, au début de 2015. Les clubs de golf Ben Hogan étaient alors ressuscités…

Photo Ben Hogan Company

L’entreprise Ben Hogan a ensuite déménagé dans un nouveau siège somptueux à Forth Worth au printemps dernier, pour également y réaliser l’assemblage des clubs. Les têtes des clubs étant fabriquées en Chine. 

C’était alors le retour d'une marque emblématique de l'équipement de golf sur le marché, ainsi que la renaissance d'une entreprise familiale à Fort Worth.

Terry Koehler a démissionné de son poste de CEO cet été 2016, et a été remplacé par Scott White à qui incombe aujourd’hui la lourde tache de liquider définitivement l’entreprise, à moins d’un éventuel rebondissement.

Le champion Ben Hogan, un perfectionniste du golf…

Ben Hogan est né le 13 août 1912 à Stephenville au Texas. Il a remporté 63 tournois PGA et neuf majeurs dans sa carrière professionnelle.

Connu comme étant un perfectionniste du golf, Ben Hogan avait crée cette entreprise d'équipement de golf dans le but de concevoir et fabriquer de l'équipement de golf de la plus haute qualité.

Ben Hogan. Photo Mark Newcombe

Ben Hogan, l'un des plus grands golfeurs de l'histoire du golf, voulait apporter la même volonté qu'il avait sur les parcours, à sa Ben Hogan Golf Company.

Insatisfait de la qualité de l'équipement qui était fabriqué à l'époque, il était déterminé à « faire les meilleurs clubs de golf du monde » en utilisant « les tolérances les plus exigeantes que les machines modernes permettrait ».

La Ben Hogan Company a commencé ses activités en 1953.

C'était une année propice à la création de l'entreprise, puisque Ben Hogan a remporté cinq des six grands tournois en 1953, dont le Masters, l'Open des États-Unis et l'Open britannique.

La vision de Ben Hogan pour sa compagnie était de fournir le même équipement de qualité aux amateurs, que celui utilisé par les professionnels du Tour. 

En 1954, la Ben Hogan Company a présenté sa première série de fers, et l'année suivante Jack Fleck a remporté l'US Open en jouant des fers Ben Hogan.

La Ben Hogan Company a toujours été reconnue pour la qualité de ses fers. Les fers Hogan Apex ont été créés en 1972 et sont devenus les fers les plus joués par les joueurs du PGA Tour pendant plusieurs années.

En 1989, la société a introduit les fers Edge, qui sont devenus le best-seller de l'entreprise. Avec un design spécifique destiné à améliorer les mauvaises frappes, les fers Edge furent les premiers fers Ben Hogan à être considérés comme des fers « tolérants ».

En 1960, Ben Hogan a vendu l'entreprise à American Machine and Foundry, tout en restant dans la société en tant que président du conseil.

En 1999, l'Apex Plus a été introduit, c’était une lame forgée à partir d'acier au carbone 1030.

En 2001, le nom Ben Hogan a finalement été estampillé sur un club surdimensionné avec un dos à cavité, un fer conçu pour les joueurs de moyens à bons.

Ben Hogan est mort en 1997, et s’est sans doute retourné dans sa tombe à la pensée que son nom était estampillé sur des clubs conçus pour les golfeurs du week-end…

Ben Hogan, vers la disparition ou vers une restructuration stratégique ?

Scott White, CEO de la Ben Hogan Equipment Company à Fort Worth, au Texas a déclaré :

« La Ben Hogan Golf Equipment Company ne ferme pas ses portes. Nous avons volontairement mis en œuvre une initiative de réorganisation afin de minimiser les dépenses et de rationaliser l'organisation ».

Scott White parle de restructuration et assure que toutes les commandes en cours seront honorées. Cependant il est clair que l’entreprise connaissait des difficultés financières depuis déjà un certains temps.

Ben Hogan Company

« Bien que notre organisation ne soit plus la même aujourd'hui qu'en 2016, nous sommes convaincus que les changements que nous réalisons, feront de nous une entreprise plus forte et meilleure à l'avenir ».

« La société n'a pas été déclarée en faillite ni a été saisie, et reste dans le domaine de la production et la vente de la plus haute qualité de l'équipement de golf le plus précis dans le monde ».

« C'est triste parfois, lorsque les dépenses ne sont pas compensées par les recettes » explique Scott White, « Beaucoup de petites entreprises, qu'elles soient dans l'industrie du golf ou non, sont souvent obligées de passer par ce genre de situation, c’est un moment difficile ».

Il ne reste plus qu'une équipe réduite au quartier général de Fort Worth.

Tout le personnel de fabrication a été écarté, tout comme l'ensemble de l'équipe de marketing et le personnel administratif, ainsi que les directeurs des ventes sur le terrain, y compris les équipes des comptes nationaux et des ventes internationales.

Environ 15 représentants indépendants demeurent sur le terrain.

« Nous voulons solder les ardoises » dit Scott White. « Nous voulons vraiment recommencer avec une structure vierge, et décider qui exactement nous devrons faire revenir et en quel nombre. C'est le processus que nous avons envisagés cette semaine et pour les prochains jours ».

Il est probable que quelques collaborateurs vont revenir dans les jours prochains sur une base contractuelle, pour assurer les commandes en cours.

Malgré des efforts soutenus de marketing, la marque Ben Hogan, n’aura pas surmonté la baisse du marché du golf.

Photo Ben Hogan Company

Le positionnement de Ben Hogan était assez atypique, en essayant de se placer sur un marché de niche, une sorte de semi premium. Des prix plus élevé que Callaway, TaylorMade, Ping, Cobra, et Titleist, mais en dessous du haut gamme, dominé par les marques  PXG, Miura, Honma et XXIO.

La marque Ben Hogan, Phénix du golf, renaîtra elle une nouvelle fois de ces cendres ? La décision est maintenant entre les mains des financiers appelés à la rescousse par les dirigeants encore en place.

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Auteur

Golfeur depuis les années 90, j'ai eu la chance de faire un grand nombre de voyages golfiques en France, en Europe, ainsi qu'aux Caraïbes, pour jouer sur plus d'une centaine de parcours. J'ai partagé les parties de très bons golfeurs amateurs, et de pros. Au cours de mon expérience, j'ai été proche des professionnels du secteur, enseignants, dirigeants de golf, organisateurs de Pro-Am, architectes de golf, et sponsors.


Professionnel du monde de la communication, j'ai obtenu un premier prix pour la réalisation de sites internet de parcours de golf.
Aujourd'hui, je mets à profit mon expérience golfique sur le site jeudegolf.org en apportant ma vision sur l'évolution du golf sur près de trois décennies.

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