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Adidas vend TaylorMade pour 425 millions de dollars à un fond d’investissement

Adidas vend TaylorMade pour 425 millions de dollars à un fond d’investissement

Cette fois, c’est fait ! Ce n’est plus une rumeur. Adidas est bien parvenu à un accord avec la société de Capital-Investissement KPS Capital Partners, une société new-yorkaise qui en 2014 gérait déjà un portefeuille d’entreprises d’une valeur de 5,7 milliards de dollars. Le montant de la transaction est estimé à 425 millions de dollars dont la moitié en cash. Si cela ne représente qu’une partie de la valeur de TaylorMade, est-ce une bonne opération et une opportunité pour ce leader de l’industrie golfique ?

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Une page se tourne pour Adidas et TaylorMade

Cela faisait 19 ans que le nom de TaylorMade était associé à celui d’Adidas. Une longévité qui pouvait laisser penser que le mariage serait même éternel.

A la fin des années 90, au moment de l’avènement de Tiger Woods et Nike, Adidas avait su investir dans une société prometteuse rachetée à Salomon, TaylorMade fondée en 1979 par Gary Adams, pour en faire le leader de l’industrie pendant plus de dix ans.

Alors que paradoxalement, Nike aurait dû dominer le business avec l’apport de Woods. Adidas par l’intermédiaire de TaylorMade allait réaliser la meilleure stratégie de tout le marché, et connaître une croissance vertigineuse.

Innovation, marketing et communication allaient être les trois piliers de cette croissance.

Les autres marques ont pourtant utilisé les mêmes armes. Cependant, avec le concours des équipes et talents d’Adidas, TaylorMade allait faire une véritable différence.

En premier lieu, en pénétrant mieux les grandes surfaces non spécialisées où Adidas a construit sa force, bien avant de lancer ses propres magasins.

En France, chez Décathlon, aux Etats-Unis chez Dick Sporting Goods, TaylorMade s’est « adidassisé » en proposant de meilleures marges aux distributeurs, tout en animant mieux les « corners » de ventes avec des promotions et des nouveautés à une fréquence plus soutenue.

Sur le tour, TaylorMade n’avait pas Tiger. Elle fit mieux avec tous les autres talents, à commencer par Sergio Garcia, puis plus tard, Dustin Johnson, Martin Kaymer, et Jason Day.

Alors que Nike se concentrait sur Tiger qui dans ses meilleures années gagnait dix tournois par an, avec un staff très étoffé, TaylorMade trustait la majorité des autres victoires, mais avec plusieurs joueurs dont des européens.

Comprenant que pour vendre des clubs de golf, et en particulier tout le contenu du sac, il fallait déjà convaincre le golfeur à travers le driver, la marque va apporter un soin tout particulier à ce club, en activant les leviers de l’innovation, et du marketing.

Dans les dernières années, le marketing a d’ailleurs trop pris le pas sur l’innovation, poussant parfois le bouchon trop loin, notamment avec la campagne pour le driver RBZ annoncé 17 yards plus long !

La clé du succès des premières années est devenue la principale raison d’un retournement de situation aussi soudain que brutal.

Alors qu’en 2013, TaylorMade se prenait déjà à rêver de franchir la barre mythique des 2 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel (1,7 milliards en 2012), Mark King, le pd-g et principal artisan de ce succès était mis sur la touche par Herbert Hainer, alors encore président d’Adidas, lui-même mis en difficulté par les actionnaires, inquiet de voir la profitabilité du groupe ralentir… à cause de TaylorMade.

En moins de deux ans, la marque tombait de son piédestal dépassée par Callaway, qui sans vendre beaucoup plus (950 millions de dollars de CA), ayant connu sa propre crise quelques années plus tôt, relancée par Chip Brewer, attaquait TaylorMade sur tous ses points forts pour ne plus jamais lui laisser le champ libre.

Une page se tourne pour Adidas et TaylorMade

Pendant des années, peut-être par vanité, Adidas a dominé son grand rival Nike au point de gagner le match par K-O.

Mais au moment où Nike rendait définitivement les armes, Adidas était finalement rattrapé par les inconvénients de sa stratégie à outrance, et attaqué sur son métier de base par de nouveaux concurrents qu’elle n’avait pas assez pris le temps d’étudier, à commencer par Under Armour.

Les fans de golf ne doivent pas ignorer que la volonté de retrait d’Adidas exprimée depuis plus d’un an par la vente de TaylorMade tient à au moins trois raisons qui ne sont pas nécessairement intimement liées avec la réalité de TaylorMade :

Adidas a perdu la deuxième place du marché américain des ventes de chaussures de sports au profit d’Under Armour, avec des ventes stagnantes, alors qu’à l’opposé, Nike n’a jamais cessé de progresser et creuser l’écart.

Les techniques de ventes d’Adidas basées sur une forte rotation des produits et des stimulations prix importantes ont conduit à des marges réduites, ce qui in fine a joué sur la profitabilité de TaylorMade, surtout dans un contexte de défaillances des chaînes de distributions de matériel de golf aux Etats-Unis.

Avec des impayés s’élevant à plus de 100 millions de dollars selon les cas,TaylorMade n’avait pas assez de marge de manœuvre pour encaisser la crise spécifique du golf.

La baisse appelle la baisse.

Affolés de voir la valeur de l’action TaylorMade impacter la valeur de l’action Adidas, les actionnaires ont exigé un plan de redressement immédiat de la marque ou une cession.

En résumé, Adidas s’est comporté en financier plutôt qu’en industriel clairvoyant, capable de comprendre les mutations de son marché, d’investir pour transformer l’entreprise, et repartir de l’avant. L’annonce de la vente de TaylorMade a joué comme une publicité négative…

Adidas est venu au golf par opportunisme. Elle part avec la même motivation, laissant une société qui a finalement tous les atouts pour réussir, si on la laisse faire son métier comme elle le doit.

Avec le retrait de Nike et Adidas, le marché du golf ne va pas aller moins bien.

Les deux marques partent faute d’avoir pu imposer sur le « hardware » la même logique déjà vue dans le textile de « vendre cher un produit à bas coût mais fortement markété avec le support de stars ».

Privilégiant la marge, dans les deux cas, elles vont continuer à miser sur les polos, et les chaussures.

Nike a déjà pris de l’avance en réorganisant toute sa stratégie depuis l’été, signant au passage Jason Day. Cette fois, c’est Adidas qui sur ce point est en retard.

Callaway, Titleist et Ping qui dominaient le secteur très particulier de la vente d’équipements golfiques avant l’arrivée de Nike et d’Adidas ont vu du jour au lendemain débarquer des mastodontes de la vente de « basket » dans leur pré-carrés, sans pouvoir lutter.

Seul bénéfice de l’histoire, à long terme, elles ont non seulement survécu à cette invasion, mais ont en plus adopté certains codes, dépoussiéré leurs méthodes de travail, et capitalisé sur leurs relations plus anciennes et plus fortes avec les golfeurs.

Cette cohabitation a eu un effet global positif sur tout le secteur.

Bien entendu, les communicants des deux marques auront beau jeu d’indiquer que le marché du golf était stagnant voir en déclin avec de faibles perspectives de rentabilités à court terme.

Une nouvelle page s’ouvre pour TaylorMade

Depuis près d’un an, David Abeles, actuel président de TaylorMade, Kasper Rorstead, président d’Adidas (la situation a finalement coûté sa place à Herbert Hainer) ont activement travaillé avec KPS Capital Partners LP, pour à la fois céder l’entreprise, et préparer le futur de TaylorMade.

David Abeles avait pour mission de relancer les ventes de la société dans un contexte légèrement assaini aux USA (moins de défaillances de distributeurs) et même de légère reprise (les USA ont perdu 5 millions de golfeurs sur 30 entre 2012 et 2016).

La famille M a été construite dans ce but, et le succès a plutôt été au rendez-vous avec des produits dont la valeur marchande est montée (le niveau de prix moyen du driver passant de 399 à 499 euros), ce qui a renforcé le niveau de marge.

Une nouvelle page s’ouvre pour TaylorMade

Les joueurs du tour ont activement participé à ce redressement, avec notamment Jason Day devenu numéro un mondial en 2016, puis Dustin Johnson en 2017.

Ces derniers mois, on ne compte plus le nombre de victoires des joueurs TaylorMade.

Sergio Garcia a remporté avec brio le premier majeur de l’année contre Justin Rose… deux golfeurs TaylorMade de longue date.

La marque a continué à placer la barre très haute sur les top-golfeurs qu’ils soient du passé, du présent ou du futur.

Lors du dernier PGA Merchandise Show d’Orlando, David Abeles annonçait Tiger Woods dans le staff alors que quelques mois plus tôt, la marque avait été la première à repérer Jon Rahm.

La première ou plutôt la plus en capacité à investir beaucoup…

Dernière prise en date, Rory McIlroy qui a signé pour 100 millions de dollars ! Aucune autre marque ne pouvait mettre autant d’argent sur un seul golfeur.

Cette dernière décision a d’ailleurs été prise en accord avec le futur propriétaire.

Cet élément en plus de la nature de cet investisseur sont des indicateurs plutôt positifs pour l’avenir immédiat de TaylorMade.

Quel avenir pour TaylorMade ?

Le nouveau contrat de Rory McIlroy a bien été validé par KPS Capital Partners, ce qui laisse entendre que le futur propriétaire est au moins sur la même ligne que l’actuelle direction de TaylorMade quant à la stratégie à adopter pour demain.

Dans de telles circonstances, il est de bon temps que tout le monde soit content.

David Abeles remercie Adidas, et accueille bienveillant KPS. Adidas souhaite bonne chance à TaylorMade. KPS se réjouit de pouvoir accompagner TaylorMade dans son développement.

On en oublierait presque pourquoi Adidas avait tant besoin de se débarrasser de TaylorMade, au point de la brader à deux fois en-dessous de sa valeur.

Après trois années consécutives de baisse, TaylorMade est bien passé de 1,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires à légèrement moins d’un milliard.

Il est toujours délicat d’évaluer la valeur de cession d’une entreprise. Vous pouvez prendre en considération les profits et multiplier par 7 ou 9, ou valoriser les actifs.

Dans ce type d’opérations mettant en scène un fond d’investissement, il faut impérativement trois gagnants et un perdant.

Les trois gagnants pour que l’opération se fasse doivent être l’acheteur, l’acheté et le vendeur.

Le perdant peut être celui qui détient la dette…souvent une banque ou le vendeur lui-même.

Admettons qu’acheter une entreprise qui fait un milliard de dollars de chiffre d’affaires pour 425 millions de dollars n’est pas la véritable valeur d’un actif vendu au plus haut après une mise en concurrence des offres !

Cependant, une offre plus basse peut permettre au nouvel acquéreur d’imaginer un futur profit important, ce qui a aussi pour objet de lui faire accepter le risque immédiat.

TaylorMade à la croisée des chemins

Pour la continuité de l’activité, on comprend facilement l’intérêt de l’acheté, qui dans ce cas de figure voit devant lui deux scénarios : la cure de dégraissage ou le changement de business model.

Soit un schéma très négatif, et souvent plébiscité par les fonds d’investissements qui sabrent dans le personnel, vendent les actifs les plus rentables, et finissent par laisser une entreprise vide de tout contenu, et en mort cérébrale.

Soit un schéma plus positif qui passe par une remise en question, et une conviction du nouveau propriétaire que l’ancien n’a pas tout bien fait, que quelques aménagements peuvent permettre de relancer la machine pour vendre enfin l’entreprise au plus haut.

Deux indices laissent penser que c’est la deuxième stratégie qui a été retenue.

La signature du contrat de McIlroy qui va dans le sens de valoriser les actifs de la société, et le fait que le fond en question s’appelle KPS Capital Partners.

Ce fond a justement une bonne réputation aux Etats-Unis.

Le métier de ce fond d’investissement diffère de celui de certains de ses confrères qui cherchent à gérer des phases de transitions.

KPS s’est faite une spécialité d’acquérir les actifs diversifiés ou non primaires de sociétés pour les transformer en entité rentable à part entière.

Tout à fait le cas de TaylorMade dans le giron d’Adidas, à savoir malgré les chiffres gigantesques, somme toute une activité considérée comme secondaire pour l’allemand !

Quoi qu’il en soit, il faut bien considérer que le nouveau propriétaire de TaylorMade ne sera pas dans l’entreprise pour une durée très longue, et certainement pas aussi longue que celle vécue avec Adidas.

Traditionnellement, cette durée tourne autour de 7 ans, et excède rarement 10 ans.

Enfin, pour que l’opération se fasse malgré un prix de cession bas, il faut que le vendeur y trouve un intérêt plus fort.

Dans le cas d’Adidas, la marque allemande avait en plus un autre problème.

Récupérer du cash à investir dans son core-business pour se relancer notamment sur le marché américain.

Vous ne vendez jamais un tel actif au meilleur moment pour vous ! Il y a toujours une nécessité impérieuse…

Pour Adidas, l’objectif est très certainement de refaire monter la valeur de l’action en bourse pour récupérer une partie ou la totalité du prix de cession.

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Néanmoins, il est difficile de considérer qu’Adidas a fait la meilleure opération possible.

Le groupe Allemand a plutôt fait le seul choix possible dans sa situation particulière où il doit investir plus que ses rivaux Nike et Under Armour pour développer ses ventes sur son marché de base, soit 14% de ses revenus dépensés en marketing en 2015 contre 10% pour Nike, et 11% pour Under Armour.

Depuis l'annonce de la vente, l'action Adidas est remontée. Au moment de la vente, la cotation Nasdaq a pour le moment nettement baissé.

Cette vente conclut plutôt positivement une séquence délicate à gérer pour David Abeles.

Ce dernier semble avoir réussi à non seulement redresser les ventes de l’entreprise sans faire trop de casse (les équipes de ventes France ont été considérablement réduites à partir de 2015), et lui donner un avenir qui soit conforme à son ADN.

Il paraissait difficile de pouvoir faire oublier le génial Mark King, sorte de Steve Jobs de l’industrie du golf.

David Abeles a fait plus difficile avec de moins bonnes cartes en mains, et avec des adversaires en meilleures formes, à commencer par Callaway.

Impossible de prédire l’avenir, cependant, TaylorMade s’est donné une chance de rebondir, de ne pas reproduire les erreurs du passé, de consolider sa position, de continuer une belle bagarre avec ses rivaux, tous des spécialistes des équipements golfiques.

Pour tous les équipementiers, la seule issue est définitivement l’innovation dans un sport qui présente une opportunité intéressante pour un fabricant : la marge de progression des amateurs est encore très importante.

Posté par le dans Actus marques
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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.

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Invité 21/09/2017

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