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Adidas et TaylorMade se séparent officiellement en octobre 2017

Adidas et TaylorMade se séparent officiellement en octobre 2017

C’est un des événements majeurs de l’année concernant les marques de matériel. Adidas et TaylorMade ont officiellement séparé leurs activités dans le golf cette semaine. Pour TaylorMade, c’est le début d’une toute nouvelle histoire qui ouvre beaucoup de questions sur la stratégie future, et un besoin de rapidement remplir les blancs. Histoire d’une mutation à vitesse grand V, et des premières décisions opérationnelles prises cette semaine…

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Après des mois d’annonces, la séparation est maintenant officielle entre Adidas et TaylorMade

En l’espace de quelques jours TaylorMade plus qu’Adidas a communiqué tous azimuts.

Pas forcément pour dissimuler le fait que début octobre 2017, les deux entités allaient être officiellement séparés, mais pour se montrer à pied d’œuvre sur tous les fronts, et ne pas laisser penser que le bateau pourrait partir à la dérive.

Les enjeux sont colossaux.

Nous parlons d’une marque qui détient par exemple en France 28% du marché des bois de parcours en valeur (première place), 20% pour les fers (deuxième place), 10% pour les putters (cinquième place), 3% pour les wedges (sixième place) et 9% pour les balles (cinquième place).

Quelques années en arrière, TaylorMade cumulait même la première place pour les bois avec les fers.

Au plus haut de sa forme, en 2012, la marque américaine d’équipements de golf avait réalisé 1,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Du jamais vu dans la profession, ce qui lui faisait ambitionner de savoir plutôt quand que comment elle atteindrait la barre mythique des 2 milliards.

Patatra, le joli rêve caressé par Mark King, alors président de TaylorMade s’est effondré alors qu’il se voyait déjà en chef de file de tout le business du golf, et notamment initiateur d’un projet ambitieux de rénovation du jeu de golf : Le projet Hack Golf qui a finalement disparu.

Le « Steve Jobs » du golf a finalement cédé son siège pour un poste plus honorifique qu’opérationnel chez le propriétaire Adidas.

En 2015, les ventes n’étaient plus que d’un milliard de dollars dans le monde, affaiblissant par effet rebond la valeur de l’action Adidas, marque elle-même chahutée sur son métier principal, la chaussure de sport, et ce, par l’explosion sur le marché américain de la marque Under Armour.

Après un court intérim à la présidence avec Ben Sharpe, David Abeles a été nommé pour redresser la barre, sans ce faire beaucoup d’illusions sur les intentions du propriétaire : Quitter le business du golf à mesure que la génération Tiger Woods prenait fin.

En tout cas, selon les prévisionnistes d’Adidas qui pouvait noter que le nombre de golfeurs aux USA était tombé de 29 millions à moins de 25 en dix ans.

Le business du golf ne fait plus rêver les poids-lourds du sport ?

Si Nike et Adidas ont quitté conjointement le business des clubs de golf, si la finalité est la même, les raisons sont légèrement différentes.

D’une part, Nike n’a jamais réussi à peser sur le segment des clubs vis-à-vis des marques historiques comme Titleist, Callaway, Ping ou Cleveland.

D’autre part, Adidas n’a pas imaginé pouvoir pousser sa domination à plus de 30% de part de marché, et donc espérer une nouvelle vague de croissance vers les 2 milliards de dollars à court terme.

Alors que Nike mise tout sur le textile, la branche la plus rentable, en arrêtant purement et simplement la fabrication des clubs, sans même chercher à vendre son centre de R&D, Adidas avait besoin des 425 millions de dollars de liquidités amenés par KPS Capital Partner au moment du rachat de TaylorMade, pour justement préparer sa mutation, et son rebond sur son marché principal.

Mutation qui a d’ailleurs commencé à porter ses fruits dès l’année 2016.

A ce titre, les journalistes financiers ont progressivement relevé leurs recommandations d’achats à la « fair value » de l’action Adidas autour de 79 à 95 euros, après une très belle première partie d’année.

Adidas a très vite renoué avec la désirabilité de sa marque, alimenter une croissance à deux chiffres (+13%) tout en maintenant une politique tarifaire élevée, ce qui a contribué à préserver sa marge.

Un indicateur apprécié par les investisseurs.

Tout semble donc aller pour le mieux dans le meilleur des mondes pour la marque aux trois bandes.

Ne restait plus qu’à acter la séparation avec TaylorMade.

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Ce qui fonctionnellement aurait tout de même un impact : Jusqu'à présent, c'était en fait TaylorMade qui concevait les chaussures de golf Adidas !

Information apprise à l'occasion de la visite du siège à Carlsbad en février dernier...

Une séparation très concrète au 2 octobre 2017

Selon les emails que nous avons reçu en début de semaine, cette séparation est effective depuis le 2 octobre, et les équipes se scindent aussi en deux, avec ceux qui restent chez TaylorMade, et ceux qui partent dans de nouveaux locaux Adidas, à compter du 9 octobre.

Cette réorganisation ne touche pas seulement les Etats-Unis, mais tous les pays, y compris le siège européen situé à Basingstoke, et les équipes terrains en France.

Arnaud Rota reste directeur commercial pour TaylorMade Europe du Sud, alors que Pascal Morea devient Directeur commercial Europe du Sud pour Adidas Golf.

C’est vraiment la fin de l’idée que pour vendre du textile de golf, il faut aussi avoir la casquette clubs, quand on est à l’origine une marque textile.

Cobra-Puma reste la dernière grande marque du sportswear à porter ce projet, alors que Callaway ou Ping, qui ne faisaient pas beaucoup de vêtements dix ans plus tôt, s’y sont mis avec appétit, notamment pour améliorer la marge globale.

Adidas a donc cédé TayloMade mais aussi Ashworth et Adams Golf, deux marques dont l’avenir n’est pas assuré, car moins visible, et même redondante.

Pour l’équipementier allemand, cette vente n’aura pas d’impact sur ses prévisions de résultats nets en 2017, et ses prévisions futures intègrent déjà la conséquence de cette séparation.

Pour TaylorMade, à l’inverse d’Adidas, c’est une course contre la montre qui démarre. Il faut rassurer les clients, les distributeurs, et démontrer une vision pour le futur.

C’était déjà le travail de David Abeles avant et pendant la vente, ce sera vraisemblablement toujours le cas après. 

David Abeles toujours aux commandes pour réussir la transition

Quand Abeles a repris la direction de TaylorMade, les ventes avaient baissé de 15%. En quelques mois, il a réussi à stopper l’hémorragie et remonter les prévisions de ventes.

Il faut dire qu’avant lui l’ensemble du marché avait connu deux années particulièrement difficiles.

A en juger par les chiffres du nombre de golfeurs aux USA, il y a une légère inflexion positive vers 25 millions de joueurs à l’été 2017.

Le marché s’éloigne lentement de son point bas de l’été 2016, mais n’arrive pas à durablement remonter au niveau de l’été 2009, son point le plus haut qui flirtait avec les 30 millions de golfeurs.

Pour comprendre la problématique TaylorMade-Adidas, il faut impérativement saisir cette érosion de près de 5 millions de golfeurs en l’espace de dix ans aux Etats-Unis, premier marché mondial. Erosion qui n’est toujours pas interrompue avec certitude à cette heure.

La famille de produits M a néanmoins permis à TaylorMade de reprendre des parts de marchés à ses concurrents, à défaut d’en créer de nouvelles.

Abeles reconnait clairement qu’une victoire au Masters, le rendez-vous annuel le plus important, peut doper les ventes !

Coup de génie ou coup de chance, l’édition 2017 a vu un final épique entre Justin Rose, et Sergio Garcia, deux golfeurs TaylorMade.

Sergio Garcia vainqueur du Masters 2017

Le Masters est stratégique, car il marque le lancement de la saison des ventes d’équipements pour le golf, notamment pour les nouveautés.

Quand Jason Day a remporté le PGA Championship 2015, le standard téléphonique de la marque a reçu deux fois plus d’appels qu’en temps normal !

Abeles a fondé sa stratégie sur les golfeurs qui jouent 80% des parties dans l’année pour leur apporter des solutions qui donnent envie de jouer encore plus souvent.

De nombreuses questions sont sur la table pour les semaines à venir

Au premier abord, si on prend en compte la situation de TaylorMade, sous le point de vue d’Adidas, la marque sous-performait et tirait vers le bas la performance financière du reste du groupe.

Dans ce contexte, TaylorMade « pourrait » dans un premier temps continuer à décliner pour se stabiliser à moyen terme, et permettre un retour à la profitabilité sur le long-terme.

Soutenu par un fond d’investissement de plus de 5 milliards de dollars (KPS Capital Partner) TaylorMade a logiquement le soutien et le temps nécessaire pour rebondir.

Une fois revenue à la profitabilité, la question de la revente pourra se reposer.

En attendant, ce soutien va se traduire par un maintien de l’équipe dirigeante actuelle, dont le patron, David Abeles.

Conscient que Mark King a scié la branche sur laquelle il s’était assis en accélérant le cycle de vie des produits, Abeles aurait entériné le fait d’allonger quelque peu ce cycle.

La période des nouveaux drivers tous les 6 mois pour être bradés aussi rapidement semble se terminer.

En revanche, TaylorMade va développer de nouvelles manières de commercer en direct avec le consommateur final, notamment en ouvrant son site e-commerce.

Autre piste, TaylorMade devrait s’intéresser plus sérieusement au marché ultra-premium déjà occupé par XXIO, et plus récemment par PXG.

Mis à part ces évolutions, TaylorMade ne devrait pas connaître de profond bouleversement. C’est pourquoi, elle a besoin de communiquer rapidement sur des éléments relativement accessoires, et ce, pour donner le change.

En l’espace d’une semaine, nous avons reçu pas moins de 5 communiqués de presse pour nous annoncer tour à tour la commercialisation d’une nouvelle ligne de produits P790 et P730 pour les fers, des clubs qui seront proposés autour de 1300 euros la série acier, puis l’extension de partenariat avec Samsung pour l’application MyRoundPro qui se veut une réponse au système Arccos 360 développé avec Cobra, le lancement d’une nouvelle collection de putters TP RED, et enfin la nomination de Brian Bazzel comme vice-président à la création produit.

Cette dernière nouvelle est à la fois logique, et la plus importante.

A gauche, Brian Bazzel alors patron des bois de parcours chez TaylorMade

C’est d’abord le signe de la continuité au niveau de l’équipe des ingénieurs.

Après le départ de Sean Toulon, et celui du français Benoit Vincent, TaylorMade nomme comme nouveau coordinateur et tête de la création, celui qui était juste « derrière » dans la hiérarchie, et en même temps, la star en devenir du team Taylor.

Bazzel est directement à l’origine de la ligne de produits M1 et M2. Il devrait poursuivre la voie qu’il a lui-même initié.

En conclusion, TaylorMade peut commencer sa nouvelle vie sans Adidas, sa troisième grande période, 20 ans après avoir été vendu par Gary Adams qui avait lui-même dirigé son entreprise pendant 18 ans.

Vue la nature du nouveau propriétaire, il serait étonnant qu’il conserve l’entreprise sur une aussi longue période, mais peu importe, l’avenir immédiat de la marque est assuré, et c’est tant mieux pour l’industrie, les golfeurs, et le compte en banque de Rory McIlroy…

Photos prises au siège de TaylorMade à Carlsbad par JeudeGolf.org en février 2017

Posté par le dans Actus marques
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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.

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Invité 18/10/2017

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