Plus de 5000 pages pour votre jeu de golf. Matériel, technique, parcours, voyages...
Posté par le dans Actus marques

Adidas est-elle vraiment sur le point de vendre TaylorMade ?

Adidas est-elle vraiment sur le point de vendre TaylorMade ?

Lors de notre précédent sujet consacré à la marque iconique des années 2000-2010, nous évoquions la publication des résultats financiers. Cette fois, abordons ses conséquences, et la possibilité d’une vente de TaylorMade par Adidas, une hypothèse qui prend chaque semaine un peu plus de crédit.

Découvrez nos formules d'abonnements

Quelques jours après la publication du bilan financier d’Adidas, trois éléments paraissent déjà assez clairs : Adidas a bien reçu des offres pour le rachat de TaylorMade. Les propos du patron actuel d’Adidas laissent penser que ces offres ont été prises en considération, et une éventuelle vente de TaylorMade se ferait à l’exclusion du périmètre Adidas Golf.

TaylorMade va-t-elle pour autant être vendue ? 

Sans passer des heures en conjecture, il paraît assez évident que si la situation reste en l’état, c’est le souhait d’Adidas.

Selon toute vraisemblance, Adidas a déjà opéré un premier tour de table au début du mois de février pour évaluer l’état des enchères, et six offres ont déjà pu être faites.

Cinq provenant de fonds d’investissements (private equity), ce qui serait une pure catastrophe pour la marque.

Pour ma part, j’ai déjà travaillé dans ce type de groupe, et c’est une des raisons qui m’a poussé à devenir entrepreneur. Les entreprises qui sont gérées par ce type d’investisseurs sont l’antithèse du développement économique et industriel d’une entreprise.

La poursuite du profit à court terme dictée par la destruction des actifs plutôt que l’investissement à long-terme dans les moyens humains et technique, le développement de la vision du marché, et du service au client démontre à chaque fois un affaiblissement de la marque.

Une majorité d’entreprise dans ce cas de figure ressorte le plus souvent affaiblie d’une telle aventure.

Callaway qui a vécu cette situation par le passé, ne cache pas que cela a été aussi la plus mauvaise période d’un point de vue approche commerciale, et technique.

Ceci dit, et pour être moins négatif, elle a survécu, et plutôt bien !

Six offres ont donc été reçues, ce qui veut dire que mis à part les cinq offres des « private equity », une sixième a été l’œuvre d’un autre industriel.

En l’occurrence, un autre acteur de la fillière du golf, lui-aussi en difficulté, le japonais Bridgestone qui serait sur le point de fermer son antenne européenne.

Bridgestone...un temps sur les rangs

Paradoxe de la finance, la marque majeure rachetée par une marque mineure ?

Si Bridgestone finissait par emporter le marché, ce qui serait un moindre mal pour TaylorMade, il faudrait alors imaginer une aventure industrielle cohérente entre d’une part un fabricant de balles et de clubs, et d’autre part, un fabricant de clubs et de balles.

Pour l’heure, difficile de discerner la moindre synergie ou la moindre complémentarité entre les deux groupes dans la mesure où il n’y en a aucune.

Pour qu’un mariage industriel soit pleinement bénéfique, il faut associer des différences ou plutôt des forces.

Dans ce cas, virtuellement, cela revient à associer une marque forte, et une marque faible.

Ce n’est pas la différence qui créé le plus de valeur ajoutée, et surtout quand c’est le deuxième qui achète le premier.

L’inverse est aussi vrai. Il suffit de constater le résultat du rachat d’Adams par TaylorMade.

Cet été, des rumeurs faisaient état d’un intérêt d’Under Armour.

Dans ce cas, le périmètre du deal aurait été plus profitable à TaylorMade qui aurait retrouvé une situation similaire à celle connue avec Adidas, à savoir le mariage d’un fabricant de hard (clubs) avec un fabricant de soft (textile), et à ce jour, le meilleur système dans l’industrie golfique. Cf Nike, Cobra-Puma, et donc Adidas-TaylorMade.

Et c’est encore chez Nike que l’on doit regarder cette situation avec philosophie !

Combien de fois n’ai-je pas vanté la finesse de la stratégie d’Adidas tout au long de ces vingt dernières années à ne s’être pas risquée à produire ses propres clubs, et au contraire, d’avoir misé sur une marque reconnue ?

Combien de fois n’ai-je pas loué la clairvoyance d’Adidas d’avoir misé sur plusieurs staff players plutôt que de miser sur un seul joueur (Tiger Woods) ?

Au final, entre Nike et Adidas, à cette heure, c’est plutôt la firme américaine qui démontre qu’à long-terme, sa stratégie pourrait être meilleure.

Adidas Golf exclut d'un périmètre de vente éventuel

Sans prendre en compte le seul univers du golf, sur les dernières années, Nike a accru considérablement son chiffre d’affaire passant de 3.9 milliards de dollars en 2001 à 63 milliards en 2010.

Sur la même période, et la prise de présidence d’Herbert Hainer, soit en 2001, Adidas est passée de 3.5 milliards de dollars à…14 milliards de dollars.

Le fossé se creusant après la nomination de Mark Harper comme président de Nike en 2006 avec un gap abyssal à partir de 2010.

Entre 2011 et 2015, si la position de Nike a un peu fait le yo-yo passant de 71 à 48 puis dernièrement 86 milliards de dollars, Adidas n’est jamais montée au-dessus de 25 milliards, retombant même à 17 l’an passé.

Quinze ans en arrière, l’écart dans les ventes était infime. Aujourd’hui, il est colossal.

Pour en revenir à TaylorMade, une entreprise qui a frôlé les 1.4 milliards de dollars en 2012, les premières offres ont tablé sur près de 150 millions de dollars, soit dix fois en-dessous de sa valeur.

Logiquement, à un tel niveau d’offre, Adidas ne devrait pas vendre son ancienne étoile devenue un dilemme en langage purement marketing.

Ce qui aurait conduit à mettre en route un deuxième tour de table pour relever ce niveau d’offre.

Mauvaise nouvelle au regard des potentiels acquéreurs, à ce compte, Bridgestone aurait passé son tour, laissant Adidas aux prises avec les seuls fonds d’investissements.

Alors que peut-il réellement advenir de TaylorMade à court terme ?

Lors du dernier bilan annuel d’Adidas, Herbert Hainer avait eu ses mots concernant la division golf « Une nouvelle décision stratégique va devoir être prise rapidement. Après une décennie de fortes croissances des profits, TaylorMade et Adidas Golf ont expérimenté deux années très difficiles en 2014 et 2015, causés par de nombreux problèmes structurels, commerciaux, et opérationnels. Résultat, depuis le milieu de l’année dernière, nous avons commencé à analyser nos options futures pour notre business golf. Un audit stratégique doit être conclu pour la fin du premier quadrimestre de 2016. »

Tous les éléments de langage sont dans ce paragraphe.

« Décision stratégique » équivaut à vendre ou ne pas vendre (ce qui laisse une porte à ne pas vendre…) tout comme « analyser les options futures ».

N’oublions pas que l’entité Adidas Golf comprend TaylorMade, mais aussi Ashworth (marque de vêtements) et Adams Golf (clubs), deux marques qui sont clairement en déficit d’images, et qui au départ des problèmes d’Adidas devaient elles-seules être vendues, avant que l’incendie ne se propage à toute la maison.

Il est tout à fait possible qu’au final des tergiversations d’Adidas, Ashworth et Adams soient les seules à être vendues.

En tout état de cause, pas de révélations fracassantes à attendre, pour l’instant, Adidas est loin d’avoir arrêtée sa position, surtout parce que le niveau des offres est encore beaucoup trop faible pour que l’opération mérite d’être considérée.

Ceci dit, cette période de tractations affaiblit l’ensemble, et écorne un peu plus l’image d’une marque, TaylorMade, dont on donne l’impression qu’après des années de succès, au moindre accroc, la direction d’Adidas est prête à la laisser sur le bord de la route.

Pour l’heure, Adidas Golf continue à être profitable, certes moins que par le passé, mais toujours profitable tout de même. Et en 2016, le groupe entend bien faire des bénéfices sur son périmètre golf, vente ou pas vente.

Au cours de la présentation des résultats financiers, Herbert Hainer a répondu que potentiellement TaylorMade était à vendre, certainement mis sous pression par ses propres actionnaires sur cette question.

Des actionnaires qui ne s’intéressent pas nécessairement à la cohérence des investissements du groupe allemand dans le sport, mais plus à la rentabilité de leurs portefeuilles d’actions.

Les discussions vont bon train

Alors comme déjà écrit dans le précédent sujet, beaucoup de l’avenir de TaylorMade va s’écrire avec le résultat de la famille M.

Clairement, les fonds d’investissements ont toujours pour but de racheter à un prix bas, tailler dans les coûts pour revendre à un prix haut.

Si TaylorMade voit sa valeur commerciale remonter. Cela devrait éloigner la perspective d’une vente, rendant l’opération moins intéressante…pour l’acheteur, surtout si c’est un fond d’investissement.

Ensuite, Hainer a admis que la décision devrait intervenir à la fin du quadrimestre. Soit fin avril, ce qui pour autant ne garantit pas que cette décision soit définitive.

Bien qu’Herbert Hainer ait été le premier à lancer les questions autour de l’avenir de TaylorMade, il est en fait profondément attaché à cette marque qu’il a lui-même porté avec Mark King dans les belles années.

Intimement, il ne désire pas la vente de sa protégée. En revanche, son remplaçant, Kasper Rorsted ne sera peut-être pas aussi sentimental…

Si les résultats financiers ne devaient toujours pas être au rendez-vous, il pourrait considérer la séparation, et ce, en vue de rassurer, une partie de l’actionnariat…d’Adidas.

A cette heure, rien n’est encore joué ni définitif. Il n’est pas impensable comme nous l’écrivions précédemment que TaylorMade réussisse au dernier moment à redresser la barre, et à éviter la vente.

La part de marché sur les bois est stable, celle pour les fers à baisser mais elle était aussi à un niveau surréaliste par rapport à la qualité du reste du marché.

Au final, soit cette agitation autour de TaylorMade va permettre à la marque de se botter les fesses, et repartir de l’avant, et on pourra crier au génie.

Soit au contraire, cette incertitude va affaiblir la marque en plus des problèmes qu’elle avait déjà à régler, et là, l’attitude d’Adidas aura été dommageable pour TaylorMade, aujourd’hui et demain.

avenir-taylormade.JPG

Sincèrement, pour la filière, pour TaylorMade, pour Adidas, pour les amoureux du golf, souhaitons que les ventes se redressent…

Il est aussi avéré que le chiffre d’affaires perdu par une telle marque n’est pas réellement et complètement récupéré par les autres…Ce qui sera perdu, sera perdu pour tout le secteur.

Et bien que la marque ait eu parfois une stratégie commerciale critiquable, elle reste une formidable locomotive nécessaire à tout le business.

Et quel mauvais signal pour la pratique du golf dans le monde qu’un désengagement même partiel d’Adidas…

  • Taille du texte: Agrandir Réduire
  • Lectures : 1745
  • 0 commentaires
  • Imprimer
Modifié le

Restez informé

Recevez notre newsletter

Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

Vous ne pouvez pas poster de commentaires si vous n'êtes pas membre du site.