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Adams Golf: Une marque pour les débutants, et les golfeurs loisirs

Adams Golf: Une marque pour les débutants, et les golfeurs loisirs @AdamsGolf

En Mars dernier, Ben Sharpe était encore le patron de TaylorMade (propriétaire de la marque Adams Golf) et militait encore pour une distinction claire entre d’une part, une marque pour les compétiteurs (TaylorMade), et d’autre part, une marque fun pour le golf loisir (Adams). Qu’en est-il deux mois plus tard, et après le départ du big boss ?

Sommaire de l'article consacré à la nouvelle stratégie d'Adams Golf

  1. Un nouveau discours
  2. Une image de marque à dépoussiérer
  3. Le mot clé étant ludique ! 
  4. Quelle cible pour un discours à contre-courant ?
  5. Une opportunité pour rebondir et booster le secteur ? 

Un nouveau discours

En mars 2015, Adams Golf a organisé une journée presse en Floride avec un petit nombre de journalistes pour présenter son nouveau driver Blue et jouer neuf trous en compagnie de la légende Bernhard Langer. 

La plupart des personnes présentes n’ont pas boudé leur plaisir d’échanger avec le double vainqueur du Masters d’Augusta, et de recevoir quelques conseils. 

D’autant que l’allemand s’est montré très sympathique et très disponible, à l’image d’un Thomas Levet, sans doute une question de génération…

De mémoire, c’est probablement la première fois qu’Adams Golf organisait une telle rencontre. 

Langer a clairement été le principal animateur de cette journée, et plus que de chercher à démontrer en quoi les produits Adams étaient absolument les meilleurs, il a passé du temps à expliquer quels étaient les coups nécessaires pour gagner sur le PGA Tour. Je veux dire la variété de coups. 

Et c’est à cette occasion que les personnes présentes ont pu tester les deux clubs phares de la gamme Adams, le nouveau Blue driver, et le Red Hybride. 

La journée s’est déroulée dans une ambiance détendue jusqu’au diner, où Langer n’a jamais perdu de sa verve pour parler…essentiellement de golf plus que de matériel. 

De même que les commerciaux d’Adams n’ont pas cherché à vendre leurs produits, ou expliquer en long et en large, la nouvelle technologie employée en abusant de termes du type « Plus long », « plus rapide », ou « plus tolérant » mais simplement et sobrement « essayez cela ». 

Au lieu de vanter la technologie de la face, le placement du centre de gravité, et l’ajustabilité, ils ont plutôt demandé « qu’en pensez-vous ? » comme si la marque voulait trancher avec l’habituel discours commercial assuré et usuel. 

Une image de marque à dépoussiérer

Il faut bien admettre que plus de trois ans après le rachat d’Adams par TaylorMade, la marque qui a inspiré les fameuses slots des clubs de la marque numéro 1 tarde à se relancer, et convaincre, surtout en France, où dans certains magasins, les clubs ont tendance à prendre la poussière, faute d’image de marque. 

Conséquence d’une stratégie qui peine à porter ses premiers fruits, le groupe a décidé de rapatrier le siège social d’Adams, et seulement une partie des effectifs Carlsbad au siège… de TaylorMade.

Alors que les deux marques devaient coexister de manière indépendante, ce fut le premier coup de canif dans le contrat de mariage. 

Pour autant, Ben Sharpe, alors patron des deux entités, avait un plan : « le golf doit être fun pour une partie des joueurs. » 

Et cette journée de démo presse ne devait pas s’inscrire sous un autre angle !

Le but n’était pas de rentrer dans trop de technique pour au contraire, insister sur des clubs pour se faire plaisir. 

Comme justement Adams Golf ne peut plus lutter sur le terrain de la performance supposée, ce qui demande des moyens de communications considérables (contrats publicitaires et tralala), et qu’en plus, cela deviendrait un concurrent frontal de TaylorMade, la seule bonne stratégie possible était bien de positionner la marque sur un segment qui a tendance à être oublié, alors qu’il est pourtant majoritaire : tous les amateurs n’ambitionnent pas de jouer au golf comme Sergio Garcia ! 

Le fait de mettre en scène Bernhard Langer n’était donc pas la meilleure façon de parler de technologie, mais justement, c’était l’objectif : revenir au jeu de golf ! 

Langer, la passion du golf chevillé au corps @Adamsgolf

Et rien de tel qu’un passionné pour parler de golf. 

Dans la vision du désormais ex-boss de TaylorMade, Adams se devait de fournir des clubs aux golfeurs du dimanche, ceux qui jouent uniquement dans le cadre du loisir, les seniors, et les golfeurs qui ont un handicap élevé. 

Le mot clé étant ludique ! 

Pour coller à cet état d’esprit, Adams a donc sorti une nouvelle ligne de produit sous dominante bleue. 

Le nouveau driver ayant un point intéressant concernant un nouveau système de placement du centre de gravité. 

Autre segment de produit toujours important pour Adams, les hybrides, pour lesquels, la marque conserve la réputation d’être un des plus gros vendeurs, sont rangés dans une gamme dite Red, et conservent une tendance en contradiction avec le nouveau message, à savoir, ce sont des clubs joués par des pros sur le tour. 

Il serait périlleux de détruire quelque chose qui marche dans le but d’établir une nouvelle stratégie qui n’a pas encore porté ses fruits… 

Ernie Els, égérie de la marque Adams @AdamsGolf

Et même une marque dite loisir ou ludique a besoin de faire référence quelque part à la notion de « joué sur le tour » qui est si chère à la clientèle américaine et européenne. 

La nouvelle stratégie tourne donc autour de la gamme Blue, considérant que le marketing golfique est devenu trop sérieux, et d’un certain point de vue, un peu stupide. 

Partant du principe que les golfeurs loisirs sont peu servis par les marques actuelles, si ce n’est totalement ignoré, Adams considère que si vous parlez plus simplement, et vous utilisez des mots que tout le monde peut comprendre, il y a de réelles chances de trouver un marché ! 

Adams serait prêt à ne pas chanter l’obsession de la technologie !

Au contraire, le crédo qu’il souhaiterait faire passer serait « Blue is easy to hit ». 

Fun, facile, taper droit sans que cela soit un impératif absolu…bref jouez au golf comme vous êtes plutôt que comme vous n’êtes pas. 

D’un certain point de vue, ce discours devrait être évident, mais d’un autre point de vue, tenant compte du contexte actuel, c’est une vraie prise de risque, et de différenciation par rapport au discours général des marques qui visent toute la performance. 

Situation qui finira par tuer 80% des marques existantes, ce combat ne pouvant être raisonnablement gagné que par 2 ou 3 marques maximum. 

Quelle cible pour un discours à contre-courant ?

Avec ce nouveau positionnement, la question est de savoir si les golfeurs et les golfeuses vont se contenter d’une marque « fun », et de ne pas trop se prendre au sérieux pour juste s’amuser. 

De mon point de vue, cet argument pourrait tout à fait séduire de nouveaux golfeurs, des pratiquants qui pourraient justement rentrer dans le milieu sans trop se prendre la tête, en revanche, il faut bien l’admettre la grande majorité des golfeurs actuels, y compris les seniors, se prennent la tête avec le golf…Pas sûr que l’argument du fun soit suffisant. 

Dédiaboliser le matériel de golf, et le golf en lui-même parait une excellente idée pour le bien du secteur. 

Le comédien Will Ferrell joue du Adams Golf @AdamsGolf

Cependant, il faut craindre que pour la grande majorité des joueurs, débutants ou pas, ce soit la distance qui procure du plaisir : taper toujours plus loin ! 

Et c’est ce qui « drive » actuellement la stratégie des marques pour combler ce désir insatiable. 

Toutefois, la communication d’Adams ne dit pas que le Blue driver ne tape pas loin.

Simplement, ce n’est pas le premier argument mis en avant, d’autant que TaylorMade doit réussir le tour de force de ne pas concurrencer ses propres produits, le R15 ou l’Aeroburner. 

En attendant, Adams ne pourra pas toujours réclamer le monopole du cœur ou du fun. Les autres marques jouent aussi forcément sur ce registre. 

La difficulté pour Adams sera bien de proposer quelque chose de plus qu’un message plus détendu par rapport à la technologie, et à l’obsession de distance. 

L’histoire de l’industrie du matériel de golf est émaillée de révolution avec les premiers drivers en titane, ou les premiers drivers ajustables. 

Mizuno, Titleist, Cobra, Callaway, Cleveland et TaylorMade ont tour à tour amené des innovations qui ont fait d’eux des leaders du secteur. 

Même si Adams n’a ni l’ambition, ni les moyens de devenir numéro un, pour vendre plus, il faudra apporter quelque chose en plus ! 

Une opportunité pour rebondir et booster le secteur ?

Si on loue incontestablement  l’idée de séduire un public non servi actuellement, les débutants ou les golfeurs loisirs, il aurait fallu aller jusqu’au bout de l’idée, et proposer ces clubs dans une gamme de prix radicalement différente. 

A près de 280 euros le driver, 200 euros le bois de parcours ou 700 euros la série de fers, Adams ne se démarque pas encore assez du reste du marché en terme de prix pour aller jusqu’au bout de la logique, et convaincre de futurs golfeurs encore hésitants devant le prix de l’équipement. 

Plus que la couleur et le vocabulaire, il pourrait y avoir une véritable place pour une offre totalement pensée pour les débutants, relayés dans tous les Decathlon de France, et même pourquoi pas soutenu par la Fédération Française de golf dans un vaste plan de développement du jeu. 

Vouloir se différencier vers les golfeurs amateurs est louable mais cela ne pourra marcher qu’à condition de tenir compte de la problématique du prix pour cette population, qui représente le prochain réservoir de croissance du golf. 

A une heure où on parle beaucoup du développement de petites structures de golf urbain comme vecteur de développement, le fait de proposer une jolie, et simple série de bons clubs, au look attrayant pour un prix deux fois inférieur à ce qui est actuellement constaté pourrait servir l’objectif de toute la filière : Fabriquer de nouveaux consommateurs du produit golf.

Conférence de presse Adams Golf @AdamsGolf

Depuis cette journée presse, le président de TaylorMade a changé. Quel avenir pour cette nouvelle stratégie ?

Adams Golf semble avoir été acheté par le groupe pour aspirer certaines bonnes innovations, comme les slots sous les semelles, vues depuis sur les RocketballZ, Aeroburner,et pratiquement tous les produits TaylorMade depuis trois ans...mais il semble bien plus difficile de trouver une nouvelle voie de développement pour Adams sans empiéter sur les plates-bandes de TaylorMade.

Dans l'histoire de l'industrie, il existe un précédent...Celui de Cobra qui est devenu un temps la propriété d'Accushnet...avant de manquer de disparaître.

Pour Adams, les 18 prochains mois risquent d'être déterminant pour l'avenir de cette marque, et la ligne Blue ressemble bien à un pari pour la survie.

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Auteur

Fondateur du site www.jeudegolf.org en juillet 2010, découvre le golf à l'âge de 10 ans au travers d'une première expérience de caddy en Angleterre (Golf d'Uckfield/Essex) en 1985. Golfeur amateur depuis les années 90, d'abord en région parisienne, puis depuis 2005 en région lyonnaise.


Journaliste professionnel sur le golf, co-auteur du livre Tiger Woods, l'homme aux deux visages aux éditions SOLAR en septembre 2018.


Dans ce cadre est intervenu sur la Matinale de RTL dans la rubrique 3 minutes pour comprendre animée par Yves Calvi, et sur un reportage réalisé par la direction des sports de M6 pour le magazine du 12.45 du samedi 29 septembre.


Se déplace chaque année aux Etats-Unis pour interviewer les principaux acteurs de la filière Golf, aux sièges des marques en Californie ou au PGA Merchandise Show à Orlando.

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