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Ventes de clubs de golf en France : 2021 une bonne année pour TaylorMade ?

bonne saison pour les ventes de clubs en 2021 pour TaylorMade

Dans un contexte de forte hausse des ventes de clubs de golf dans l’hexagone, en 2021, TaylorMade, l’une des trois marques majeurs de l’industrie aux Etats-Unis, et par conséquent en France, a semble-t-il réalisé une excellente saison, avec des percées notables dans plusieurs familles de produits. Souvent familière avec la place de leader dans le domaine des drivers, d’autres phénomènes semblent avoir influencé les consommateurs…

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Sur le marché hexagonal, sans surprise, c’est tous les ans un match à trois, entre Callaway, TaylorMade et PING qui se partagent plus de 60% des ventes de clubs de golf. Cet état de fait est rendu possible par les distributeurs qui considèrent qu’un magasin de golf ne peut pas se couper de l’un de ces trois acteurs.

N’importe quel golfeur ou golfeuse qui pourrait entrer dans un magasin serait à même de constater que le niveau de stock dans ces trois marques surpasse le niveau de stock des autres marques, et même si en 2021, les magasins spécialisés se plaignent à juste titre de difficultés d’approvisionnements.

Avec une croissance à deux chiffres, et un niveau de stock rarement aussi haut dans les magasins, l’offre n’arrive pourtant pas à subvenir à toute la demande.

Dans ce contexte haussier, TaylorMade semble avoir pris des parts de marché à ses principaux concurrents, et pas seulement dans le domaine habituel des drivers ou bois de parcours.

Sans être l’offre la plus innovante, et la plus palpitante de ces dernières années, la gamme de drivers et de bois de parcours SIM2 a toutefois le mérite d’un beau dessin, de belles couleurs, et donc d’un produit beau à jouer.

Alors que PING réussit la prouesse en France de devancer régulièrement TaylorMade et Callaway sur le segment des bois de parcours, selon nos sources, TaylorMade se serait sérieusement rapprochée de la place de leader, et à l’été 2021, aurait même pris la première place des ventes en valeur avec le driver SIM2 Max, devant le PING G425 Max, tandis que Callaway aurait notablement marqué le pas avec sa gamme EPIC.

Phénomène rare pour être souligné, aucun bois Callaway dans le top-5 des ventes estivales dominé par TaylorMade et PING, ce que confirmerait pour l’instant une position plus en retrait de Callaway par rapport à ses deux grands rivaux.

Toutefois, le redressement des ventes de TaylorMade en matière de driver ou de bois de parcours ne constitue pas réellement une surprise, alors que dans le domaine des balles de golf, la marque Californienne serait en passe de réussir un véritable tour de force, sur un marché nettement dominé et depuis plusieurs années par le duo Srixon/Titleist.

Ces deux marques frôlent la plupart du temps les 60% des ventes à elles-seules s’agissant des balles de golf, ne laissant que peu de places aux autres marques.

Si Wilson arrive à se hisser à la troisième marche du podium avec un peu plus d’une boîte de balles sur dix vendues dans l’hexagone, Callaway et TaylorMade sont le plus souvent à la lutte pour essayer de peser sur ce marché stratégique.

A l’été 2021, il semblerait que là-encore, TaylorMade ait potentiellement pris un ascendant sur ce marché des balles, et contrairement à ce que l’on pourrait penser spontanément, pas avec les balles TP5 ou TP5X, soit des balles TOUR, et parmi les plus coûteuses.

En réalité, le marché hexagonal est très sensible aux balles premier prix, de sorte que mis à part l’ovni PRO V1 de Titleist, parmi les 10 boites de balles les plus vendues, on ne retrouve pratiquement aucune autre douzaine vendue plus de 50 euros.

L’AD333 de Srixon est l’habituelle leader des ventes avec la Tour Special elle-aussi souvent sur le podium, mais cette année, la surprise, c’est de retrouver relativement bien classées des balles TaylorMade Soft Distance ou Distance Plus.

Sur ce segment hyper concurrentiel en prix où TaylorMade, comme Callaway, a toujours eu le plus grand mal à s’installer, la surprise, c’est de justement la retrouver à vendre plus d’une boite sur dix, et avec un léger avantage sur Callaway.

En la matière, il faut rester prudent, si le plus souvent, vous les consommateurs restez très fidèles à vos marques, il y a tout de même des fluctuations importantes d’un mois sur l’autre, et d’une année sur l’autre. Il s’agit ici de simplement constater des tendances, et en l’occurrence, une tendance qui semblerait plus favorable à TaylorMade.

Phénomène qui se retrouve au niveau des putters où TaylorMade progresserait aussi même si encore loin du leader Odyssey, appartenant à Callaway, et pour se poser en troisième acteur du marché derrière PING, mais devant Cleveland.

Dans deux domaines, TaylorMade n’arrive pas encore à faire la différence avec Callaway, les fers, et les wedges.

En matière de séries de fers les plus vendues en France, Callaway semblerait toujours s’imposer comme le leader, et surtout à la faveur de la profusion de son offre.

Les gammes Apex 21 et DCB 21 semblent enfin pénétrer le marché plusieurs mois après leur lancement tandis que TaylorMade, deuxième acteur, s’appuie plutôt sur les séries SIM2 Max et P790.

Pour le coup, c’est PING qui des trois acteurs paraît le plus en retrait dans ce domaine, tandis qu’on pourra noter parallèlement la percée de Cobra, avec la série de fers Radspeed, parmi les trois séries les plus vendues, notamment à la faveur d’un positionnement prix plus bas par rapport à la concurrence.

S’agissant des wedges, un marché toujours dominé par Cleveland en France, même si suprématie est de plus en plus contestée, Callaway a réussi à consolider sa troisième place dans les ventes, et nettement devant TaylorMade ou encore PING.

C’est spécifiquement dans ce domaine que TaylorMade enregistre ses moins bonnes ventes avec son offre Milled Grind plutôt typée bons joueurs.

C’est d’ailleurs le seul paradoxe de son offre sur un marché globalement dominé par les ventes de clubs pour golfeurs ou golfeuses en progression.

Bois, série de fers, balles… TaylorMade enregistre ses meilleures ventes pour ses offres imaginées pour cette catégorie de consommateurs majoritaires en France, et inversement, son offre de wedges n’est pas assez fournie pour cette catégorie. Au contraire de Cleveland qui domine en partie ce marché avec ses wedges à cavité, l’absence d’offres de TaylorMade ne permet pas à la marque de peser sur ce segment avec beaucoup moins de 10% des ventes.

Certes, Titleist réussit la prouesse d’être le deuxième acteur du marché, sans une offre spécifiquement pensée pour les golfeurs en progression, mais la gamme Vokey jouit d’une image de marque sans comparaison pour les golfeurs les plus aguerris.

Dans un marché des clubs et balles de golf de plus en plus segmentés avec des marques fortes comme Cleveland sur les wedges, Srixon sur les balles, Odyssey sur les putters, être la marque numéro un en France sur tous les segments, et en même temps, apparaît de plus en plus impossible.

Dans ce contexte, les parts de marché gagnés par TaylorMade dans le domaine des bois, des fers, des et des balles constituent les ingrédients d’une bonne saison, comparativement à Callaway et Ping, ses véritables concurrents.

En cette fin d’année, alors que Callaway et TaylorMade s’apprêtent à annoncer leurs nouveaux clubs pour 2022, les cartes pourraient encore être rebattues, selon le look des produits. On ne pourra pas évoquer de différences tarifaires, tant les deux acteurs se marquent à la culotte, et n’utilisent pas vraiment cet élément du mix commercial pour se démarquer.

Pour Callaway, le futur driver 2022 (est-ce qu’il pourrait s’agir d’un Rogue version 2 mis sur la liste de mise en conformité de l’USGA ?) devra représenter une opportunité d’aller challenger plus fortement TaylorMade et PING, après une campagne EPIC finalement un peu décevante.

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