Acushnet, le géant américain des vêtements, chaussures, clubs et des balles de golf connait une année 2017 contrastée avec ses marques Titleist et FootJoy. Les mois à venir devraient être marqués par des actions coordonnées pour contrer de multiples concurrents, qui, depuis plusieurs saisons, ne cessent de lui rogner ses parts de marchés sur tous les fronts, et notamment sur son segment historique : « le golfeur passionné ». Une toute nouvelle balle de golf va voir le jour, alors que le président historique, Wally Ulhein, va passer la main après 40 ans de bons et loyaux services. Une page se tourne, Titleist se prépare au changement, pas forcément à la révolution.

Quels sont les problèmes rencontrés ?

Aux Etats-Unis, comme en France, Titleist, et dans une moindre mesure, FootJoy, connaissent des résultats de ventes en baisses.

Marque historique et même iconique, Titleist, propriété du groupe Acushnet, n’a jamais cédé aux sirènes d’un marketing débridé, et une production à outrance avec un rythme de sortie produits effréné.

Et pour cause, pendant des décennies, et plus particulièrement depuis le début des années 2000, et la domination de la balle Pro V1, Titleist a construit toute son image à partir du TOUR professionnel, y consacrant la majeure partie de son budget communication et recherche.

Comme j’ai pu le voir en visitant le siège d’Acushnet (Titleist et FootJoy) à Carlsbad, et en interviewant Frederik Waddell, senior manager pour les balles, la marque croit dur comme fer dans ses valeurs, sa vision, et sa légitimité d’acteur historique.

En 2017, sur le tour, tous circuits confondus, la part d’utilisation des balles Titleist dépasse les 70% alors que dans le même temps, FootJoy est à plus de 60%.

Si on prend le nombre de victoires, la Pro V1 reste largement leader avec 68% de succès.

Concernant les clubs, la marque reste aussi la plus jouée pour les fers (AP2), les hybrides, et les wedges, notamment sur le PGA Tour.