Plus de 5000 pages pour votre jeu de golf. Matériel, technique, parcours, voyages...
Posté par le dans Actus marques

TaylorMade Golf fête ses 40 ans - Retour vers le futur

L’âge de raison ? Cette semaine, TaylorMade fête l’anniversaire de ses 40 ans dans l’industrie du golf. Fondée en 1979 par Gary Adams, la marque a réussi à s’imposer comme la marque numéro un en matière de bois de parcours et de fers dans le monde, à plusieurs reprises, et malgré plusieurs changements d’actionnaires. Dans les 40 prochaines années, que pourrait devenir TaylorMade ? Retour vers le futur…

Découvrez nos formules d'abonnements

Souvent pour anticiper l’avenir d’un produit, d’un service, d’une marque, il faut déjà se remémorer son origine, et plus généralement son passé.

Où va TaylorMade ? D’où vient-elle ?

La marque a été lancée par Gary Adams partant d’un constat crucial en 1979, et en lien avec le besoin de performance.

Fils d’un enseignant de golf dans un club local de l’Illinois, commercial pour des clubs de golf dans les années 60, en sortant de l’université, et dès ses 22 ans, Gary Adams a d’abord acquis une solide connaissance du marché des équipements de golf, avant de se lancer dans un pari révolutionnaire.

Pendant ces années à vendre des balles, des fers et des bois, il va observer que la « nouvelle » balle 2 pièces qui venait de remplacer la Balata, fonctionnait très correctement avec les fers, mais pas vraiment avec les bois de type Persimmon.

En 1979, il se jette alors dans le grand bain.

A l’époque, les marques qui avaient pignon sur rue n’étaient pas celles que nous connaissons aujourd’hui.

Ben Hogan, Wilson, Powerbilt, Spalding, MacGregor n’avaient pas la même puissance financière, marketing et commerciale que Callaway, TaylorMade, Cobra, Cleveland, et encore Titleist ou PING…

Ceci dit, Titleist commercialisait déjà des balles depuis déjà de nombreuses années, tout comme PING faisait déjà son putter, et commençait à peine à produire des fers.

Les années 70-80 ont en réalité marqué ce fameux tournant décisif dans l’industrie du golf, avec l’avènement des nouvelles marques que nous connaissons aujourd’hui, et quelque part, la fin des marques cités plus haut, bien que Ben Hogan tente toujours de survivre, ou que Wilson fait office de vétéran.

Gary Adams, y a sans le savoir sur le moment, fortement contribué avec sa trouvaille.

Pendant plusieurs années, il va réfléchir à un bois qui pourrait donner de meilleurs résultats avec la balle de golf de l’époque, et finir par mettre au point un driver de 12 degrés en acier.

Ce fut la naissance du bois métal, une véritable révolution qui allait bouleverser le marché comme jamais depuis et même avant.

Pour lancer sa société, TaylorMade, il va hypothéquer sa maison pour une somme de 24,000 dollars de l’époque, et loué un bâtiment de 550 mètres carrés près de son lieu de résidence, à McHenry dans l’Illinois.

TaylorMade Golf était née, et sans doute sans qu’il imagine ce qu’elle pourrait devenir 40 ans plus tard.

A l’origine, il n’y avait que trois employés, et il ne vendait qu’un seul article, un driver de 12 degrés en acier.

Pour réellement lancer l’histoire, il s’est rendu au PGA Merchandise Show 1979 avec quelques bois métal, et réussi à convaincre un certains nombres d’enseignants (47 pour être exact) du bien-fondé de sa trouvaille.

Aujourd’hui, quand nous plantons un tee dans le sol, au moment de démarrer un trou, et pour taper notre driver, quelque part, nous devons tous ce geste à ce Monsieur, malheureusement décédé à seulement 56 ans, le 2 janvier 2000 à Carlsbad, siège actuel de TaylorMade.

Dans l’histoire des clubs de golf, vieille de plus de 7 siècles, il y a finalement eu assez peu d’innovations, et pas aussi spectaculaires que celle amenée par Gary Adams.

Beaucoup d’innovations ont souvent échoué après leur sortie.

Une des fierté que Gary Adams aurait pu apprécier en dehors d’avoir été nommé « Homme de l’année 1984 » par la National Golf Association ou reconnu par la PGA pour sa contribution au golf en 1995, ce serait le fait que sa petite entreprise initialement lancée avec trois collaborateurs, a obtenu le prix d’un des « meilleurs endroits pour travailler » aux USA en 2012 !

Le magazine américain Outside l’a même classé sixième sur dix très grandes compagnies américaines.

A l’époque, le PD-G Mark King, un autre personnage qui a clairement impacté le devenir de la marque, déclarait « Nous sommes une compagnie de golfeurs. C’est ce qui nourrit notre passion au bureau et en-dehors, notamment sur le parcours. »

Des trois employés et 550 mètres carrés d’atelier, aujourd’hui, TaylorMade emploie près de 1000 personnes dans une sorte de campus géant, composé de plusieurs grandes bâtiments, que j’ai visité à Carlsbad en deux occasions (2016 et 2018).

En plus des bâtiments, TaylorMade dispose du Kingdom, son centre d’essai privé, et peut tester ces produits sur le prestigieux parcours voisin de Torrey Pines, près de San Diego.

Les collaborateurs ont accès à une salle de sport géante, une cantine et de nombreux équipements justement dédiés à leur confort au bureau.

Dès l’origine, dans son ADN de départ, TaylorMade était bel et bien une marque innovante.

En 1982, trois ans après la création, la marque remportait son premier titre sur le PGA Tour avec Jon Simons, vainqueur du Bing Crosby National Pro-Am.

Cette première victoire d’un bois métal augurait de la fin programmée des bois persimmon.

L’année suivante, les drivers TaylorMade étaient majoritaires sur le « National Tour » avec près de 60 exemplaires dans les sacs.

Par conséquence, ils sont rapidement devenus populaires dans les pro-shops.

Ce succès technique ne passa pas inaperçu.

En 1984, la société française spécialisée dans le ski, Salomon, racheta TaylorMade pour la faire changer de dimension, et l’organiser en véritable manufacture.

Salomon donna une véritable force financière à TaylorMade, alors que le groupe français en profitait pour faire son entrée dans le business du golf, alors en plein boom, y compris en France.

Salomon voulait dominer les trois saisons sportives d’une année, de l’hiver à l’été.

TaylorMade était encore loin d’être la plus dominante des marques des équipements de golf.

En 1984, la marque remporta la première victoire en majeur à l’occasion du PGA Championship. Les victoires vont alors commencer à s’enchainer sur le PGA Tour.

Dans les années 80, les lignes BURNER et BURNER Plus vont assoir la popularité de TaylorMade sur le marché.

En 1985, en parallèle, la marque se met à réaliser son premier putter avec des poids périmétriques en pointe, et en talon.

Au même moment, elle se déplace en Californie dans l’épicentre du golf business.

Aujourd’hui, on a trop tendance à considérer que c’est une marque californienne. Pourtant, ce n’était pas le cas à l’origine.

C’est donc à Carlsbad qu’elle implante sa plus grande ligne de fabrication de clubs de golf, et justement, parce que la proximité de la plus grande base navale des Etats-Unis, facilite le fait de travailler avec de l’acier.

Les années 80 ont donc permis à TaylorMade de changer de dimension, de passer de l’ère artisanale à l’ère industrielle.

Les années 90 vont lui permettre de franchir une étape supplémentaire, celle du marketing industriel.

Il faudra là encore une nouvelle innovation majeure avec les Burner Bubble lancés en 1995, pour servir de marqueur fort, et quelque part annonciateur de la décennie suivante.

Il s’agissait alors d’un driver avec nouveau shaft capable de faire accélérer le golfeur dans la balle, et sans efforts supplémentaires !

Un prototype de ce driver permit notamment de remporter le Masters à Augusta en 1994.

Présenté au public en 1995, ce nouveau driver rencontra un succès qui allait rappeler celui de 1979, avec l’avènement du premier bois métal.

Avec un budget marketing colossal de 18 millions de dollars à l’époque, soit 50% de plus que le budget marketing total de la société pour l’année précédente, TaylorMade mettait le doigt dans la formule innovation et marketing, qui allait la définir jusqu’à aujourd’hui.

En huit mois, TaylorMade a vendu 500 000 clubs de golf, atteignant un chiffre d’affaires de 220 millions de dollars.

George Montgomery, alors patron du marketing, et à l’origine de ce succès, venait de l’industrie du ski. Il avait justement utilisé ce type de recette, pour faire le succès de la marque K2 aux USA.

Interrogé sur ses projets pour l’année suivante, il déclara qu’il passerait le budget marketing de 18 à 30 millions de dollars !

C’était l’âge d’or du marketing dans le golf.

D’autant qu’un an plus tard, le patron de TaylorMade, Charles Yash quittait soudainement la société pour rejoindre Callaway, alors numéro un des fabricants de clubs de golf aux USA.

Montgomery avait alors un boulevard pour devenir le futur grand inspirateur de la stratégie TaylorMade.

Quand il était entré dans la société, TaylorMade était alors le sixième plus gros fabricant du marché, sous son influence, la marque s’est rapprochée de la première place, avec la philosophie qu’on lui connait aujourd’hui.

En 1997, TaylorMade allait encore changer de dimension à travers un nouveau changement d’actionnaire.

Salomon décidait de vendre à Adidas.

Pour Montgomery, ce changement était plus que positif, car cela permettait à la marque de passer sous le giron du numéro deux mondial des équipements sportifs, avec des moyens, et des ambitions encore revus à la hausse.

Il pouvait envisager de continuer à développer un plan de croissance « agressif ».

Pour comprendre cette période charnière, j’ai interrogé en exclusivité pour les lecteurs de JeuDeGolf, Benoit Vincent, ancien CTO de la marque jusqu’en 2017, à savoir la patron de la production.

Lui-même présent dans la société au moment du passage sous giron Salomon, il explique une anecdote pour lui déterminante dans l’histoire de la marque :

« Une anecdote clé pourrait être la présence de TaylorMade dans la balle de golf aujourd'hui. Quand j'ai commencé à diriger la division balle de golf en 1996, TaylorMade savait très bien comment concevoir des clubs de golf, mais pas le produit utilisé sur chaque coup. 25 ans plus tard, TaylorMade a montré son fonctionnement : un engagement à long terme envers la performance dans des équipements validés par les meilleurs joueurs. Les balles TP5 et TP5X se classent à la deuxième place de la balle la plus jouée du PGA Tour aujourd’hui. Cela est survenu après de nombreux essais, et erreurs, en passant des balles Inergel aux balles Maxfli, et enfin aux balles TaylorMade 5 pièces. »

Pendant ce temps, miraculé d’un premier cancer, en 1996, au sous-sol de la maison de son père, à McHenry, Gary Adams découvre au sujet des drivers qu’il avait lui-même conçu quelques années plus tôt que plus la face est fine, et plus cela améliore le toucher et la performance.

Son concept sera alors que pour un driver avec plus de loft, il faut une face plus fine !

Adams, qui avait finalement vendu TaylorMade assez tôt dans son histoire, avait remonté une autre société, Founders Club, à traduire par « les clubs des pionniers », et non pas la marque Adams Golf racheté par TaylorMade en 2012 pour l’éteindre.

Cette marque avait en réalité été montée par Barney Adams, sans lien de parenté avec le fondateur de TaylorMade.

Gary Adams était habité par les clubs d’origines du jeu de golf, quand il ne jouait pas lui-même, et le plus souvent possible, au golf.

Il créa encore une autre société McHenry Metals pour justement concevoir un nouveau driver, le TourPure.

Son concept clé était « Compression matching », à savoir trouver le loft qui permette de compresser la balle au maximum, et par rapport à la vitesse de swing du joueur.

La face de club devait être la plus fine possible pour un golfeur avec une vitesse de swing lente.

Les drivers McHenry furent classés numéro un sur le Senior Tour en 2004 avec notamment 10 victoires.

De 2012 à 2017, au cours de mes nombreux échanges avec Benoit Vincent au sujet des drivers TaylorMade, il n’a cessé de me mettre en avant les questions de balistiques, au croisement entre le spin et l’angle de décollage de la balle, pour justement argumenter sur les améliorations de la distance.

Seulement trois ans avant la disparition de Gary Adams, en 1997, TaylorMade passait donc de Salomon à Adidas pour une transaction record de 1,53 milliards de dollars, loin des 425 millions de dollars de revente, en 2017, au fond d’investissement KPS Capital Partners.

Dans les mois qui suivirent l’arrivée d’Adidas, l’histoire avait pourtant très bien commencée.

TaylorMade atteindra un record en matière de parts de marché sur les drivers et bois de parcours, avec 25% du marché américain, à rajouter aux 30% du marché des fers !

Dans le même temps, les ventes de putters avaient triplé.

En 2005, TaylorMade est devenue la société numéro un dans les ventes de matériel de golf, le but recherché depuis le passage sous giron Adidas. La grande victoire recherchée contre le grand rival, Callaway, avec qui, la concurrence ne va jamais cesser.

En 2013, TaylorMade atteint le chiffre d’affaire historique de 1,7 milliards de dollars.

Mark King, alors PD-G iconique de la marque, mais finalement dans les pas de George Montgomery, le véritable initiateur de la stratégie « innovation et marketing » annonçait l’objectif d’être la première compagnie d’équipements de golf à viser 2 milliards de dollars de ventes dans une année.

A cette date, le driver R1 était l’un des plus gros succès des ventes dans le domaine des équipements de golf.

Trois ans plus tard, TaylorMade sera pourtant mise en vente, et donc « seulement » vendue 425 millions de dollars.

Elle n’atteindra pas cet objectif rêvé de 2 milliards de dollars, touchée par la crise économique qui secoua le monde, et en particulier le golf, avec une nette baisse des pratiquants aux Etats-Unis.

C’est quelque part la fin d’une période, d’un cycle. Mark King quittera la société avant la revente par Adidas.

Au sujet du montant de la vente, Benoit Vincent a tenu à me faire une précision importante  : 

« Quand Adidas a acheté Salomon, la valeur de la vente était bien basée à la fois sur les équipements de ski, et les clubs de golf. Quand KPS a acheté TaylorMade, ils n'ont pris que la partie équipements de golf, puisque Salomon avait déjà été revendue en 2004 à Amer Group. Adidas ne voulait pas rester dans les sports d'hivers.»

Il ajoute une précision importante, toujours au sujet de la vente de TaylorMade : « Quand TaylorMade a atteint 1,7 milliards de dollars, cela incluait en plus les chaussures de golf, et les produits des gammes Adidas Golf, ce que nous appelons les soft goods. KPS n'a pas acheté cette part du business puisqu'Adidas a conservé les vêtements et les chaussures de golf.»

Il justifie ainsi logiquement la différence de valorisation de l'entreprise, et le passage d'Adidas à KPS.

L’histoire n’est bien entendue pas terminée.

40 ans après sa création, TaylorMade a connu de très grands succès, et certainement les pics les plus importants de l’industrie.

Aujourd’hui, avec les meilleurs golfeurs du monde dans son giron, dont Tiger Woods, tout juste vainqueur du Masters à Augusta avec un driver TaylorMade M5, mais encore Jason Day, Jon Rahm, Rory McIlroy et Dustin Johnson, TaylorMade présente le staff le plus emblématique du golf business.

Récemment, TaylorMade a présenté au monde son nouveau camion du Tour, a plus de 1,6 millions de dollars, un investissement dans la lignée de ce que la marque est capable de faire pour faire rêver les consommateurs.

Il s’agit du plus gros camion présent sur le parking d’un tournoi du PGA Tour, et inspiré ce qui existe en Formule 1. Il pèse 22 tonnes et mesure près de 13 mètres de longs.

Il remplace un camion qui avait déjà couvert 350 tournois du PGA Tour pour environ 645 000 kilomètres parcourus.

Ce camion va servir aux joueurs du circuit, non seulement pour préparer les clubs, mais aussi pour les accueillir alors que TaylorMade utilise de plus en plus l’image de ces cinq stars, et dans de nombreux spots publicitaires.

Les pros sur le tour sont indissociables de la stratégie de TaylorMade, et depuis le début de son histoire.

La façon de faire du marketing a légèrement évolué, cependant, cela reste encore aujourd’hui un vecteur fort du développement de la marque.

Pour Benoit Vincent, ancien collaborateur de TaylorMade jusqu’en 2017 « Pour l’histoire, je veux rester fidèle à la double racine de la marque : Chercher à augmenter les performances des équipements de golf avec une technologie validée par les meilleurs joueurs du monde. »

Il précise « Quarante ans d’engagement dans la technologie des équipements de golf joués par Tiger Woods, deuxième meilleur golfeur professionnel au monde, parce que quand TaylorMade a commencé, Nicklaus était le numéro un. »

Pour prédire le futur de la marque, Benoit Vincent ajoute « 40 ans après le lancement des premiers bois métal, TaylorMade mélange le titane et le composite, pour économiser du poids, et améliorer la trajectoire de balle avec justement le driver qui permet de déplacer le plus de poids de tout le marché. »

C’est certainement, ce qui va constituer, toujours demain, la recherche de la part des équipes de Brian Bazzel, actuellement en charge de la recherche et du développement, sous l’égide de David Abeles, l’actuel président de TaylorMade.

Toujours pour Benoit Vincent « Gary Adams était connecté aux meilleurs golfeurs du Tour. TaylorMade est resté fidèle à cette approche originale, et cet esprit pour la conception des clubs. En raison de ce double engagement envers la performance, grâce à la technologie et à la validation sur le Tour, TaylorMade est profondément en contact avec les golfeurs et leurs aspirations. »

Pour les 40 prochaines années, on voit mal TaylorMade rompre avec plusieurs éléments clés de son ADN : La relation forte avec les meilleurs joueurs du tour, un marketing toujours ciselé, mais peut-être encore plus basé sur les vidéos et les réseaux sociaux, et bien entendu, une propension forte à innover.

Au milieu des années 90, avant de lancer le driver Burner, George Montgomery avait admis que TaylorMade n’avait pas significativement progressé pendant au moins trois ans d’un point de vue technologique.

L’histoire de la marque est émaillée de périodes de fortes poussées précédées ou suivies de périodes de stagnations.

Comme pour beaucoup d’autres marques, et pas seulement dans le golf, TaylorMade ne connait pas vraiment l’histoire d’un long fleuve tranquille.

1979 avec le premier bois métal, 1995 avec le Burner, 2013 avec le R1, à chaque décennie ou presque sa très grande innovation…

Nous verrons bien quelle prochaine grande innovation TaylorMade nous réservera.

On peut parfois critiquer un certain excès d’enthousiasme au sujet de ses nouveautés, cependant, on ne peut pas lui reprocher d’être en permanence à la recherche du prochain « gros coup », et surtout d’avoir réussi à perdurer, et se régénérer tout au long des 40 années passées.

Bon anniversaire TaylorMade !

Crédit photo : Courtoisie de TaylorMade, et Laurent Agostini à Orlando et Carlsbad

En complément, retrouvez mon dernier reportage chez TaylorMade, réalisé en décembre dernier à l'occasion du lancement des M5 et M6 sur www.jeudegolf.tv

  • Taille du texte: Agrandir Réduire
  • Lectures : 396
  • 0 commentaires
  • Imprimer
Modifié le
Twitter
Facebook
G+
In
pinterest

Restez informé

Recevez notre newsletter
Jeu lent sur le tour européen : Des promesses mais...
Êtes-vous prêtes pour la Journée du Golf Féminin?

Auteur

 

Vous ne pouvez pas poster de commentaires si vous n'êtes pas membre du site.