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Séries de fers Japonaises pour le golf : Prix, meilleures ventes, et diversité

Le Japon est le deuxième pays le plus dynamique pour le golf

Quand on s’intéresse aux marques de matériel de golf d’origine Japonaises, trop souvent, on a tendance à réduire l’offre à seulement quelques marques connues en Europe dont Srixon, XXIO, Mizuno, Honma, ou encore Miura ou Vega pour les plus passionnés. Le Japon est pourtant le deuxième marché au monde en termes de dynamisme pour le golf, avec d’une part, la deuxième plus importante communauté de golfeurs, et de golfeuses, et d’autre part, plus d’une centaine de fabricants, qui une fois par an se donnent rendez-vous à l’occasion Japan Golf Fair. En occident, nous ne sommes pas toujours très bien informés sur les marques nippones, et on a vite fait de nous dire qu’une marque faiblement implantée est en fait une grande marque ou encore qu’une marque japonaise est systématiquement gage de haute qualité. Le sceau « Japon » est souvent considéré comme un label supérieur. Qu’en est-il vraiment ? Quelles sont les marques qui vendent le plus au Japon ? Le marché japonais est-il plus créatif que le marché occidental ?

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Pour un marché de plus de 9 millions de pratiquants au Pays du Soleil Levant, avec une tradition de fines lames héritée des Samouraïs et des Katanas, le golf est une activité « populaire » mais aussi élitiste de longue date, dans un pays qui compte près de 126 millions d’habitants pour une superficie d’un peu plus de 377 000 km2.

C’est finalement près de 7% de la population totale qui pratique un sport pourtant coûteux, tant au Japon, le manque d’espace rend plus difficile l’accès à un parcours de golf.

Comparativement, en France, seulement 0.6% de la population est licenciée pour du golf dans un pays de 543 000 km2…et la récente augmentation des pratiquants n’est pas suffisante pour faire monter ce pourcentage de manière significative.

Les Japonais sont bien avides de golf, et consomment ce sport comme beaucoup d’autres domaines, avec une certaine dose de patriotisme économique.

Les marques américaines pourtant dominantes dans tout le reste du monde, Callaway, TaylorMade, Titleist ou PING ont le plus grand mal à peser sur le marché intérieur japonais, et justement parce que l’offre intérieure est déjà très dense, avec des marques déjà implantées de longue date.

Selon les chiffres que nous avons pu nous procurer concernant le marché nippon, datant de 2016, pour les séries de fers, huit marques parmi une petite centaine pesaient entre 71 et 79% des ventes totales.

Parmi ces huit marques, on retrouvait effectivement trois « majors » américaines, Callaway avec seulement 7 à 8% de part de marchés, loin des 20 à 25% souvent observés en Occident, TaylorMade avec là-aussi de 7 à 8% du marché, toujours plus bas qu’en Occident, et Titleist autour de 15%, ce qui pour le coup est plus haut par rapport au marché européen, et de fait la marque la plus appréciée, toujours pour les fers.

Au lieu de peser 70 à 80% du marché Européen, les marques américaines pèsent donc environ et seulement un tiers des ventes au Japon.

A l’inverse, et contrairement aux idées reçues, parmi les marques dominantes au Japon, nous sommes loin de retrouver les marques les plus connues en Europe, et par exemple Mizuno ou Honma.

Le premier acteur du marché Japonais, et de loin, est en fait le groupe Sumitomo Rubber Industries avec l’entité Dunlop qui agrège notamment les marques Miyazaki (shaft), Srixon et XXIO.

A l’origine, Dunlop Japan spécialisée dans la production de pneumatiques s’est diversifiée dans la production de balles de golf, et de balles de tennis. Au moment où Dunlop s’effondre dans les années 80, c’est Sumitomo Rubber Industries qui rachète l’activité, et la renforce, pour former en 2001 une co-entreprise avec l’américain GoodYear.

Dans l’univers du golf, c’est le groupe le plus influent du marché nippon, ce qui va lui donner les moyens d’être ambitieux, et étant donné son implantation naturelle dans d’autres pays, c’est aussi ce qui va conférer à Srixon ou XXIO, une plus forte tentation à s’exporter.

En 2016, toujours sur le segment des fers, le groupe cumulant les marques Srixon et XXIO, flirtait régulièrement avec 20 à 25% des parts de marché loin devant le deuxième acteur du marché, la société Bridgestone avec environ 8% du marché des fers.

Bridgestone, une marque bien connue, elle-aussi dans le domaine des pneumatiques occupant la seconde place, on peut constater que le marché des équipements de golf au Japon est plus facilement dominé par des entreprises, ayant déjà une très forte implantation, et solidité financière, qui d’ailleurs dépasse facilement les capacités d’une entreprise seulement spécialisée dans le golf.

Sur la troisième marche du podium, on retrouvait Yamaha avec environ 6% devant Mizuno à 5%, et enfin PRGR à moins de 3%.

Après SRI et Bridgestone, si on ajoute Yamaha et Mizuno, une marque multisports, elle-aussi implantée de longue date dans le golf (début du 20eme siècle), on atteint plus de 40% du marché détenu par des « majeurs » japonais.

Toutefois, la particularité du marché nippon, c’est de laisser finalement un tiers du marché réparti dans un grand nombre de « petites marques » spécialisées comme Miura, Vega, Seven, Kyoei, ou encore Honma, qui finalement, au Japon sont minoritaires avec des parts de marché qui ne dépassent pas 2 à 3% chacune.

Parfois, certaines d’entre elles profitant d’une moindre connaissance des occidentaux ont pu se présenter sur le marché européen en affirmant être des leaders du marché Japonais, ce qui n’était donc pas tout à fait juste. Les Américains n’ont pas le monopole des astuces marketing…

Ce qui est très intéressant avec le marché Japonais, c’est au contraire la profusion de l’offre, et notamment bien plus qu’en Europe ou peut-être aux Etats-Unis.

Selon les informations que nous avons pu collecter sur l’excellent site TourSpecGolf.com, la référence pour la présentation du matériel de golf japonais, plus d’une centaine de marques opère.

Parmi les plus connues, on retrouve donc Miura, Honma, et Vega, mais aussi PRGR, Seven, Kyoei, Yamaha, JBeam, Docus, Ryoma, Epon, Onoff… pour un total de 108 marques, ce qui comprend aussi des fabricants de shafts et de grips.

Vous aurez du mal à trouver autant de profusions, et de choix en Europe ! Cela étant, les clubmakers se risquent plus que la distribution classique à vous proposer des marques moins conventionnelles.

Il n’est pas rare de retrouver Miura, Vega, mais aussi Geotech, Yururi, et parfois Onoff chez quelques clubmakers francophones.

Alors si toutes ces marques japonaises ne peuvent pas se revendiquer leader au pays du Soleil Levant, cf les chiffres publiés plus haut, en revanche, il faut bien admettre pour avoir approcher de près quelques-unes de ces marques, qu’il s’agit le plus souvent de fabrication qualitative, et même plutôt coûteuse, justement en comparaison des séries américaines, produites à plus grande échelle.

Toujours sur le site TourSpecGolf.com, on peut retrouver jusqu’à 242 série de fers différentes disponibles à la commande.

Pour des séries de six fers, cinq séries proposées sur le site sont même commercialisées plus de 10 000 dollars !

Sans être dans un exemple aussi extrême, pour une série Kyoei de huit fers, vous pouvez compter plus de 2000 dollars.

Pour vous fournir un moyen de comparaison, le prix de vente moyen d’un fer en France se situe à 150 euros. Vous pouvez donc constater que le prix de vente moyen d’un fer Kyoei se situe autour de 230 euros, et cela bien avant importation…

On parle bien du prix de vente du club vendu au Japon…

Cela étant, le marché nippon n’est pas seulement trusté par des clubs premium ou hors de prix. Par exemple, Geotech propose des séries de six fers à moins de 800 dollars.

Dans un précédent sujet où j’ai présenté la marque PRGR et mes doutes concernant la fourniture d’un radar de mesure, je peux ajouter que cette marque est donc plus connue pour son offre de fers, et notamment 14 types de têtes différentes pour des prix allant de 900 à 1700 dollars les six fers.

Comme en Occident, les Japonais sont confrontés à un marché qui se segmente en fers pour très bons joueurs (lames MB ou CB) et des fers pour golfeurs en progression.

Cela étant, on a très souvent tendance, et peut-être à tort, de se focaliser sur les plus belles lames et comme par exemple, celles de la marque Seven dont les prix dépassent les 4000 dollars les sept fers.

Une marque comme Docus propose pourtant des fers plus abordables techniquement, pour des golfeurs en progression, mais avec des looks aux antipodes de ce que nous pouvons voir en Europe, et pour un positionnement prix autour de 1200 dollars les six fers.

Les femmes ne sont pas oubliées. Par exemple, la marque Ryoma propose une série homme à 1875 dollars les cinq pièces, et une équivalente femme à 2045 dollars les cinq pièces.

Dans ce contexte, il n’est pas étonnant de retrouver Srixon en position avantageuse sur son marché, et avec 90% des produits que nous pouvons trouver en Europe. En effet, en plus des ZX5 et ZX7, le marché japonais reçoit une série ZX4 exclusive.

Le positionnement prix ou le rapport qualité/prix de la marque est à son avantage. Une série Srixon coûte entre 1000 et 1200 dollars les six fers.

S’agissant de Mizuno, les nouvelles séries Mizuno Pro qui ne seront référencées en Europe que courant 2022 sont déjà commercialisées, et comme Srixon, Mizuno passe pour une marque bon marché et avec un bon rapport qualité/prix avec des offres de séries allant de 950 à 1300 dollars.

Le marché Japonais est-il plus qualitatif ? On pourrait surtout dire qu’il est plus riche en nombre d’offres, et notamment le segment premium, qui à contrario a mis plus de temps à s’imposer en Europe.

XXIO ou Honma ont finalement percé relativement tard en France, et sur la base d’une plus forte pénétration, une histoire plus longue ou une mise en concurrence plus créative sur leur marché intérieur.

En conclusion, oui le marché nippon est nettement plus créatif que le marché occidental trop dominé par un nombre limité de marques, et qui ont tendance à étouffer le marché autour des mêmes types de séries.

Plus défenseur de leurs propres marques locales, mais avec aussi un budget dépensé pour les clubs plus importants, les golfeurs et golfeuses Japonais s’enferment beaucoup moins dans une, deux ou trois marques, pour permettre à un plus grand nombres d’acteurs d’exister, et donc de faire preuves de créativités dans les formes ou les dessins de têtes de clubs.

En revanche, peu de marques nippones ont la culture de l’export ou un intérêt pour s’intéresser à d’autres marchés, et notamment occidentaux. Il faut reconnaître qu’avec un marché intérieur de 9 millions de consommateurs, les marchés Français ou Allemands sont trop petits pour représenter une réelle opportunité à court terme.

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Commentaires   

xavier.roubaud@gmail.com
0 #1 Le prix mais quid de la qualitéxavier.roubaud@gmail.com 06-12-2021 09:21
Est ce qu’une série forgée à la main est vraiment plus performante qu’une série forgée par les grandes marques ?

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