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L’inquiétude monte sur les stocks et délais de livraisons du matériel de golf

L’épidémie de Covid-19 n’en finit pas d’avoir des conséquences sur le monde du golf, et en particulier la fabrication, et la commercialisation du matériel, en particulier les clubs. Le confinement du Printemps a marqué un arrêt brutal des ventes, mais aussi en parallèle des commandes des fabricants. Le déconfinement a agi dans un sens inverse, mais avec un effet que peu auraient soupçonné, notamment des records de ventes battus de mois en mois. Cependant, l’effet « ciseau » de cette crise commence à se faire sentir…

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Petit retour en arrière de quelques mois, au Printemps, à mesure que les pays ont commencé à se confiner, et notamment en Europe, en Asie, et partiellement aux Etats-Unis, les fabricants de matériel de golf ont vu leurs ventes s’effondrer, et de manière historique.

Les réactions n’ont pas tardé avec le gel de certaines dépenses pour la promotion des ventes, du chômage partiel ou dans certains cas des licenciements, notamment aux Etats-Unis où les contrats peuvent être rompus beaucoup plus facilement que dans la plupart des pays européens.

Et surtout, fait beaucoup moins visible du grand public, les marques n’ont pas reporté leurs commandes de pièces en Chine (têtes, manches ou grips), mais purement et simplement annulé leurs commandes.

Il est vrai qu’en mars/avril 2020, raisonnablement, aucun décideur n’avait une vision à court, moyen, ou long terme de l’activité golf.

Les entreprises se sont mises en situation de baisser les dépenses au maximum pour tenir, et tenter de passer la crise, sachant que le monde du matériel de golf se découpe en seulement deux camps : Les sociétés américaines (Callaway, Cleveland, Cobra, PING, PXG, TaylorMade, Titleist, et Wilson pour les plus connues) et les sociétés japonaises (Honma, Mizuno, Srixon ou XXIO pour les plus connues).

Mise à part quelques exceptions, la plupart de ces entreprises achètent le plus gros de leurs composants en Chine.

En Janvier dernier, quand la Chine a elle-même commencé à se fermer, il y a eu une première inquiétude pour ces entreprises, et notamment sur les stocks.

Quelques semaines plus tard, quand l’épidémie s’est déplacée vers l’Occident, les marques ont donc annulé leurs commandes de productions, et alors que les usines chinoises auraient pu recommencer à produire.

Au bas mot, des informations que j’ai pu recueillir, ce phénomène de « stop and go » relativement brutal n’a pas engendré de fermetures d’usines en Chine, ou de baisse de capacité de production à long terme, en revanche, cela a bel et bien créé un trou d’au moins quatre mois, entre le moment d’arrêter des lignes de productions, et les relancer.

Tout du moins, c’est le délai qui m’a été argumenté : « Toutes les marques passent actuellement, et en même temps des commandes. »

On retrouve en réalité un scénario qui rappelle celui des masques de protections au début de l’épidémie. Sans dire que c’est un manque d’anticipation ou de prévision dans cette crise sans doute difficilement prévisible, c’est tout du moins le même résultat.

Au sortir du confinement, dans la majorité des pays occidentaux, le golf est apparu comme une activité idéale pour respirer à l’air libre.

La demande en nouveaux équipements de golf a explosé, et depuis mai 2020, les progressions des ventes atteignent parfois les +80%, par rapport à l’année précédente.

Tout y passe, drivers, bois, fers, wedges, putters, balles, et aussi les kits pour débutants.

De mai à août, le niveau des ventes de matériel aux Etats-Unis ou en Europe ont atteint des records difficilement imaginables, quelques semaines plus tôt.

Conséquence logique, alors que les magasins s’inquiétaient d’être surstockés en mars 2020, ils sont désormais inquiets de ne plus avoir de stock en octobre 2020, et pour une durée qui pourrait atteindre dans certains cas… ces fameux quatre mois.

Cela nous pourrait nous projeter sur un délai théorique de réapprovisionnement de février 2021 pour des clubs venant à être commandés dans les prochains jours.

Bien entendu, ce phénomène ne se cantonne pas qu'au golf. Par exemple, dans le domaine des cycles, le constructeur japonais Shimano annonce déjà des délais de réapprovisionnement d'un an pour certaines pièces (source : Conseiller spécialisé Decathlon)

Sur le site matosvelo.fr, le journaliste rapporte justement à propos de la Chine, la tendance des industriels à ne rien stocker, parlant de syndrome du Just-In-Time.

SI les stocks en magasin de golf venaient effectivement à se vider, cela pourrait donc impliquer deux conséquences : La première, les futurs clients devraient accepter un délai de livraison de plusieurs semaines, et la seconde, les magasins se retrouveraient donc à devoir décaler les factures, et surtout les règlements de ces mêmes clients.

C’est justement ce point qui pourrait être susceptible de les inquiéter, et compte tenu des événements déjà vécu cette année, entre confinement et déconfinement.

Comment expliquer au gouvernement qu’il faudrait une aide d’état pour compenser, ce cas de figure très spécifique aux distributeurs de matériel de golf en France ?

SI cette situation est en train de s’établir, et n’est donc pas un « scoop » en soi, il y a tout de même une question importante qui peut se formuler, et notamment à l’endroit des marques.

Sachant qu’elles connaissent cette problématique d’achats, de ventes, de stocks, et de délais, pourquoi continuer à alimenter le marché en nouveautés à l’heure actuelle ? Et ne pas laisser vivre les gammes actuelles sur un cycle de vie plus long ?

Pendant la période du confinement, je m’interrogeais notamment sur cette phrase que l’on a souvent entendu à cette occasion « Le monde d’avant, et le monde d’après ».

Est-ce que justement le coronavirus allait impliquer un monde d’après pour le marché des équipements de golf ?

Allait-on relocaliser la production de matériel, et au moins aux Etats-Unis pour les marques américaines ?

Allait-on après cette crise, continuer à relancer des cycles de productions courts, et des sorties de nouvelles gammes, tous les 18 ou 24 mois ?

Sur ce point, je constate que les consommateurs eux-mêmes perçoivent ces cycles très courts, avec notamment des annonces de nouveautés tous les mois, et s’en étonnent de plus en plus, notamment sur les réseaux sociaux.

« Game Changer » ou même le mot « nouveautés » sont totalement galvaudés, et ce n’est pas justement nouveau.

La ficelle marketing est devenue tellement grosse, et tellement répétitive, dans un environnement pourtant très normé, où les marques n’ont justement pas autant de marges de manœuvres technologiques pour changer les performances des produits.

Donc la question qui émerge avec cette nouvelle tension à venir sur les stocks actuels de clubs, pourquoi ne pas avoir levé le pied de la pédale concernant l’annonce de nouveautés à l’été et la rentrée 2020 ?

Depuis cet été, toutes les marques ont repris le cycle précédent, et donc annoncent quasiment chaque semaine, un nouveau driver, une nouvelle série de fers, etc. et pourtant, elles ne pouvaient pas ignorer, surtout au vue des ventes de cet été, que les stocks allaient s’amenuiser et/ou que la capacité de production allait connaître une surchauffe.

Une seule marque aurait peut-être décalé franchement sa production, il s’agirait de PING qui revendiquerait une fabrication 100% américaine pour son prochain driver G425, et ne le mettrait sur le marché qu’à partir de 2021, et en étant certain d’avoir le stock nécessaire. Sur ce sujet, il faut encore parler au conditionnel.

A quel moment pouvait-on tirer la sonnette d’alarme ? Était-il envisageable de tenter de réguler le rythme entre achats et ventes ?

Sans doute que non, depuis le début, cette crise nous apprend que nous ne savons rien, et révèle une fragilité de notre modèle économique.

Cependant, elle montre aussi que toutes les marques opèrent sur un seul, et même moule : Pas ou peu de production locale, peu de stocks, des productions en séries relativement courtes, et des flux tendus.

Ce modèle sera-t-il toujours le bon demain ?

J’imagine que même cet article tombera aux oubliettes dans quelques mois, car on finira par sortir de la crise du Coronavirus, et de ses conséquences. Que les 4 mois de délais vont passer, et qu’ensuite, « la vie » va reprendre son cours, et justement, aura-t-on retenu un enseignement de cette épreuve ?

Quelle manière de commercer les clubs de golf demain ? Quelle manière de gérer la relation fabricant/distributeur ? Quelle politique de production, et de stock adopter ? Quelle manière de promotionner les ventes, et donc parler aux consommateurs ? Et surtout, est-ce qu’une marque majeure va prendre un positionnement différenciant ?

C’est l’un des enseignements de cette crise, elles sont finalement très peu différenciées dans leur mode de gestion.

Je concède que cet article soulève plus de questions qu’il n’apporte de réponses. Cela étant, les représentants des marques, comme les distributeurs, sont les bienvenus pour apporter leur vision du monde de demain…

Crédit photo : Istockphoto.com

A retrouver sur ce sujet : Quel impact du confinement sur les finances des grandes marques ?

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