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Quelles sont les séries de fers de golf les plus vendues en France en 2021 ?

La saison de golf 2021 entre dans l’Automne. Les marques programment leurs dernières journées de démonstrations en extérieur avec les magasins ou les Pro-Shop. Les nouveautés de 2021 s’apprêtent à laisser la place aux nouveautés de 2022. C’est le bon moment pour faire le bilan des séries qui ont le mieux fonctionné commercialement parlant, et retenu l’attention des amateurs et amatrices, sur un marché traditionnellement dominé par trois marques : Callaway, Ping, et TaylorMade.

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Premier constat, l’année 2021 restera dans les annales comme une très bonne année pour les fabricants et distributeurs de matériel de golf.

Malgré une météo parfois capricieuse pendant les mois habituellement chauds, et plus clémente pendant les mois habituellement plus froids, les golfeurs et les golfeuses ont eu envie de changements, et de nouveautés concernant leurs sacs de golf.

Tous les segments produits, du driver à la balle, en passant par les séries de fers ont connu un véritable boom des ventes en 2021, et probablement supérieur à +20%, selon les différentes sources que nous avons pu interroger.

Bien que les distributeurs et les marques ont relayé tout au long de l’année, des informations laissant à penser qu’il y avait une forte tension sur les stocks, et des délais d’approvisionnements allongés (ce que nous avons pu constater pour des achats de clubs de tests avec des délais égaux ou supérieurs à douze semaines), le niveau de stock dans les magasins n’a pourtant peut-être jamais été aussi élevé !

C’est dire le niveau élevé de la demande pour des nouveaux clubs.

Une question ne sera objectivement tranchée qu’en Mars de l’année prochaine : Cette demande a-t-elle été dopée par des nouveaux consommateurs ou par les consommateurs usuels ?

Beaucoup imaginent que l’appétit pour le golf a surtout touché les non-pratiquants, et que ces derniers ont dopé la consommation de green-fees, leçons, balles de practices, et commandes de clubs.

Ce sera vraiment à vérifier avec le nombre de licences commandées à la FFG, chiffre pourtant en baisse continue depuis plusieurs années, et y compris en 2020, année où le COVID aurait pourtant apporté de nouveaux pratiquants.

Toutefois, selon les témoignages que nous avons pu recueillir, la plupart des kits débutants sont épuisés. En valeur de vente, ce n’est pas ce qui suffit à expliquer le boom de chiffre d’affaires observé en 2021, et il qu’il faut aussi savoir nuancer par régions.

En réalité, en attendant d’avoir la vérité des chiffres et la création de nouveaux joueurs ou de nouvelles joueuses, l’hypothèse la plus probable est une croissance de la consommation portée par les habitués, et notamment au cours des derniers mois de 2021.

Privés de voyages, et avides de golf après quelques mois de privations, il est crédible de penser qu’ils ont accéléré leur rythme habituel de commande.

Nous sommes donc sur les caractéristiques d’un marché de renouvellement pour une moyenne de golfeurs, qui dans l’hexagone jouent entre 24 et 28 d’index.

Cette catégorie de joueurs majoritaires en France pèse forcément sur la répartition des ventes de clubs, sachant qu’elle se divise déjà naturellement en deux familles : Les fers pour golfeurs expérimentés (Player) à la recherche de contrôle de trajectoires (lames forgées), et les golfeurs en progression, à la recherche de distance et de tolérance supplémentaire (fers à cavité ou moulés).

Cette deuxième catégorie est donc sur-représentée dans les ventes, et explique un top-3 composé des fers PING G425, TaylorMade SIM2 Max, et Callaway Mavrik Max, largement devant tous les autres produits.

Comme chaque année, Callaway, TaylorMade et PING se partagent donc à elles trois seulement, plus des deux tiers des ventes de nouveaux clubs, et principalement sur des séries pour golfeurs en progression.

Malgré le fait qu’en 2021, Callaway n’a pas revu son offre de fers MAVRIK, justement destinée au gros du marché, et alors qu’elle le faisait habituellement tous les ans, ce qui marque une rupture de stratégie commerciale notable, et sans doute en raison du COVID, c’est bien la marque californienne qui a sans doute réussi la meilleure année du point de vue des ventes, et notamment à l’aide de ses nouveautés APEX 21.

Le match à trois est chaque année très serrée. Il est rare qu’une des trois marques domine notablement les deux autres. La première place sur le podium tient généralement à quelques points d’écarts.

Si Callaway n’a sans doute pas la palme de la série la plus vendue en 2021 (à priori, la PING G425), au global de son catalogue produits très dense, c’est bien Callaway qui vend le plus de séries dans l’hexagone en 2021.

Avec la gamme APEX 21, cette année, Callaway a misé sur le fait de décliner une offre à première vue destinée aux bons joueurs sur un spectre de joueurs plus large, et notamment en créant jusqu’à 5 versions (Apex, Apex Pro, Apex TCB, Apex DCB et Apex MB), sans parler des possibilités de combo, et sans oublier les autres gammes comme la Big Bertha B21 ou les Mavrik et autres EPIC Star toujours au catalogue !

Callaway propose ainsi un catalogue de produits particulièrement vaste, et son Apex 21 est venue encore densifier cette offre, avec des clubs MB pour les golfeurs à un chiffre, mais aussi des versions plus accessibles avec des lofts vraiment très fermés.

Ce pari risqué de prime abord semble avoir globalement fonctionné, et élargi les opportunités de toucher des nouveaux consommateurs, au-delà du match traditionnel sur la série de fers type Mavrik, ou Sim Max.

Si Callaway a bien réussi à cumuler les ventes de tous ses produits pour être la première marque de séries de fers en ventes en France, TaylorMade, second s’est appuyé sur les bonnes performances commerciales de sa nouvelle SIM2 Max.

Sur le cœur du marché, les séries avec des lofts fermés (fer 7 inférieur à un loft de 30 degrés), TaylorMade s’en est très bien tiré, mais deux autres paramètres expliquent sa bonne saison : La série de fers P790 qui s’adresse plutôt à des golfeurs d’index inférieur à 20, et le déstockage de produits des années précédentes.

En matière de ventes de clubs de golf, il ne faut jamais sous-estimer l’importance du niveau des stocks en magasins, et donc la capacité de ces derniers à vous réserver des bonnes affaires sur des séries des années précédentes.

A la vue des stocks en magasin, et TaylorMade est une des marques qui présente le niveau de stock de produits disponibles en magasin parmi les plus élevés en France, ce n’est pas si surprenant.

S’agissant de la série P790, depuis sa première version en 2017, TaylorMade a connu un véritable succès d’estime pour un produit pourtant pas sur la catégorie la plus importante du marché en nombre de joueurs.

Après Srixon et Mizuno, et avant PING, TaylorMade a su trouver le produit qui présenterait l’esthétique suffisamment séduisante pour interpeller la catégorie des golfeurs ne se sentant pas prêt pour jouer des lames hyper exigeantes, mais qui à contrario, ne voudraient plus jouer des « gros » clubs avec des semelles larges, des top-line larges, et beaucoup d’offset.

C’est un peu l’histoire du Canada Dry… Un club qui ressemble à un club pour bon joueur sans en être tout à fait un.

TaylorMade en a fait son produit navire amiral, et depuis 2017, sort une nouvelle version tous les deux ans, en ayant la bonne idée de ne pas changer son nom. Nous aurons très prochainement l’occasion de vous parler du produit 2021, qui est sorti cet été.

Vous pourrez noter que beaucoup de Youtubeurs britanniques se demandent si cette série n’est pas la meilleure série du moment ! Tout du moins, c’est le titre accrocheur de la plupart de leurs vidéos, pour qu’elles se terminent finalement par une réponse mi-figue mi-raisin.

Comme quoi, il n’y a pas que les marques qui font du marketing ou du teasing…

En réalité, il n’existe pas de meilleures séries, puisque chaque golfeur ou golfeuse est unique, et demande une réponse unique ou adaptée pour obtenir le meilleur résultat.

En toute logique, il ne devrait pas y avoir de palmarès des meilleures ventes, mais quasiment pour plus de 40 à 50 000 séries vendues tous les ans, à chaque fois pratiquement une configuration tête, manche, grip unique…

Un licencié golf change sa série tous les huit à dix ans en moyenne… Cette année, il semble que les golfeurs ont justement légèrement accéléré ce rythme, ce qui expliquerait la forte hausse des ventes.

En attendant, PING avec le G425 réussit la performance de se hisser tout en haut des ventes 2021, même si cette année, au global des ventes, la marque de la famille Solheim ne se classe que troisième, et après avoir été longtemps première les années précédentes.

Ce phénomène s’explique peut-être par la mise en pause de son accord commercial avec Decathlon, et suscite même l’idée que PING a au contraire accentué sa pression commerciale sur le marché « classique », magasins et Pro-Shop.

Au catalogue, PING ne compte pas que sur le G425. La série PING G710 semble aussi avoir bien fonctionné dans les ventes, mais c’est surtout la série PING G LE2 dédiée aux femmes qui assure une confortable position à cette marque.

Son positionnement clairement tourné vers les femmes, avec la possibilité d’acheter des fers à l’unité, une offre qui commence à être bien connue par les consommateurs et consommatrices, positionne PING comme net leader du marché des clubs… pour golfeuses.

Sans avoir la part de marché précise, il y a fort à parier que pour les femmes, PING a pris une position très ascendante sur ses rivaux, qui sont relégués assez loin.

La série PING G Le2 est probablement dans le top-5 des séries les plus vendues en France tout sexe confondu. C’est dire le succès de cette série auprès de beaucoup de joueuses, et peut-être aussi par manque d’alternatives facilement identifiées dans les autres marques.

Cela étant, on peut aussi dire que c’est la rançon du succès pour une marque qui a clairement identifiée son offre pour les femmes, quand les autres marques se contentent de déclinaisons de versions MAVRIK ou SIM Max 2 Lady…

Après cet habituel match à trois entre Callaway, TaylorMade et PING avec des changements à la marge au gré des saisons, les autres marques se partagent moins de 35% du marché des séries de fers.

Cobra a réussi une bonne percée en début d’année avec la sortie de produits des années précédentes à des prix généralement très intéressants.

Dans la suite de la saison, Cobra retrouve comme souvent sa place de quatrième, aux pieds du podium, avec pourtant un mix-prix/produit souvent plus intéressant que les trois leaders.

Par exemple, on peut trouver en ligne une série Cobra KING Radspeed à moins de 800 euros les six fers alors qu’une série PING G425 peut coûter plus de 900 euros pour le même nombre de fers.

Cet écart de prix sensible ne bouleverse pourtant pas la hiérarchie dans les ventes.

Peut-être est-ce aussi lié au niveau de stock des magasins qui font souvent le jeu des grandes marques, mais aussi au nombre de démonstrations dans les golfs, sachant que PING est traditionnellement une marque qui n’économise pas ses efforts pour vous présenter son offre, et justement pour rivaliser avec Callaway et TaylorMade, les deux marques historiquement les plus stockées.

Pour Cobra, la bonne surprise est surtout la série F-Max qui bien qu’elle ne soit pas une conception 2021 reste régulièrement à un niveau de ventes élevées, forte de son positionnement prix autour ou inférieur à 600 euros les 6 clubs.

A noter en début d'année 2021, un sursaut de la marque Wilson, et notamment avec sa série de fers Wilson D7 parmi les plus vendues.

Certains magasins comme GolfLand n’ont pas hésité à diviser les prix (399 euros contre 655 au tarif) pour écouler cette série plus rapidement (prix pour 6 clubs). Cela s’est semble-t-il senti dans les ventes, surtout en début d’année.

Ce phénomène a permis une hausse sensible de la part de marché de la marque Wilson en 2021, alors que les années précédentes, la marque avait du mal à se sortir du fond du classement, étant seulement portée par des offres pour les débutants, segment d’ailleurs très challengé par Inesis, la marque de Décathlon, et pour laquelle, nous n’avons aucune information. Decathlon aime cultiver la culture du secret.

A contrario de Wilson, Titleist et Mizuno restent sur des parts de marchés habituelles, et en lien avec un positionnement « Serious golfer » plus minoritaire dans l’hexagone, et en comparaison avec le marché américain.

Il faut aussi relever que les offres de séries de ces deux marques sont aussi sur des positionnements prix légèrement plus élevés par rapport au cœur du marché.

Par exemple, le prix de vente moyen unitaire d’un fer en France est compris entre 140 et 145 euros (en légère hausse par rapport à 2018 ce qui confirme un début d’inflation).

Pour sa part, Titleist propose des séries sur un niveau de prix légèrement supérieur à cette moyenne, et en lien avec ce positionnement produit plutôt « typé » pour les meilleurs joueurs.

Enfin les marques du groupe Srixon, XXIO et Cleveland conservent un positionnement globalement élevé en France, même si en comparaison à quelques années en arrière, la marque XXIO en distribution seulement exclusive apparaît croître virtuellement moins vite.

En effet du point de vue de nos interlocuteurs, les performances commerciales des marques, et des séries doivent tenir compte des ouvertures de comptes chez les distributeurs. Sur ce point, XXIO n’a pas ouvert de nouveaux comptes, et sa croissance est donc seulement portée à périmètre constant.

Les marques qui ouvrent des nouveaux comptes ou nouveaux points de ventes sont susceptibles de progresser plus vite. A nouveau, cela met en perspective la bonne performance de PING, qui elle, est sorti du référencement Decathlon.

Enfin, dernier commentaire, les marques de fitters ne sont pas estimées ici, mais elles ont très certainement profité de la croissance globale du marché. On pense en particulier aux séries à longueur unique de la marque Wishon.

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