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Golf : Adapter l’offre pour augmenter la demande ?

Depuis dix ans, bonne nouvelle, le nombre de licenciés golf en France s’est maintenu à son niveau entre 400 000 et 410 000 licenciés. La Fédération Française de Golf imagine même que le nombre de pratiquants tourne plutôt autour d’un million dans l’hexagone. Effectivement, sur la dernière décennie, le golf en France a plutôt bien résisté aux différentes crises qui ont secoué notre société (crise économique, sociale ou sanitaire), et alors que de manière générale, rares sont les fédérations qui enregistrent de fortes hausses du nombre de licenciés. Pourtant, la pratique du golf a encore de nombreux leviers à faire valoir, pour générer enfin plus de demande…

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Avec 65 millions de pratiquants dans le monde, le golf est déjà l’un des sports individuels les plus pratiqués.

Aux Etats-Unis ou au Japon, le nombre de pratiquants est déjà à un niveau très élevé, et cela semble difficile d’imaginer demain une plus grande croissance.

En revanche, dans certains pays développés dont la France, avec moins de 1% de la population éveillée au sujet, la marge de progression est bien plus importante.

Bien entendu, la forte croissance du golf dans le monde viendra plus de l’Asie, et notamment de la Chine.

Si pour l’Empire du Milieu, le frein à la croissance est actuellement plus politique qu’économique, en France, comme dans d’autres pays européens, le développement du golf pourrait se faire par une meilleure réponse de l’offre par rapport à la demande, même si celle-ci n’est pas nécessairement exprimée de manière limpide.

Au Royaume-Uni, berceau du golf mondial, Martin Slumbers, le patron du Royal & Ancient a récemment donné sa conférence de presse annuelle, pour faire le point sur l’état du golf.

Depuis St. Andrews, Slumbers a fait état de la réalité actuelle du golf : L’offre ne répond pas assez bien à la demande.

Il a d’abord rappelé un constat évident, et qui ressemble à l’arbre qui masque la forêt.

Les membres des clubs de golf consomment cinq fois plus de golf que tous les autres pratiquants.

En France, comme dans la plupart des pays développés pour le golf, cette catégorie de golfeurs et de golfeuses retient toute l’attention, et sans doute un peu au détriment d’autres catégories qui pourraient représenter un vivier de croissance inexploité.

Au cours des 5 dernières années, Martin Slumbers admet que son organisation s’est concentrée sur la consolidation du golf business, et dresse un nouveau plan de bataille pour les 5 ans à venir, en mettant l’augmentation de la participation au cœur de son futur projet !

Qu’est-ce que la participation ? Tout simplement, le fait de faire jouer au golf, et plus souvent, par plus de profils variés.

Il s’agit de ne pas seulement se consacrer aux membres, mais se préoccuper aussi et surtout de la pratique des autres profils, les moins récurrents.

Slumbers explique que le golf actuel a trop été pensé pour les membres, et pas assez pour les autres types de pratiques.

« Les racines du développement du golf vont rencontrer des difficultés à moins que le jeu n’évolue. La manière traditionnelle de considérer la santé du golf en Grande-Bretagne et en Irlande est de suivre le nombre de membres de clubs, soit environ 1 million de pratiquants. »

Le fait qu’un personnage aussi haut placé que Martin Slumbers, défenseur habituel des traditions, dans le bon et le mauvais sens du terme, prenne la parole pour faire ce constat, est un excellent signe de la capacité du golf à se réformer.

« Nous avons mené des recherches indépendantes pour étudier comment les gens pourraient consommer le golf, ce qui englobe les 18 trous, mais aussi les 9 trous, le practice, les compacts, TopGolf, et tout le reste… En réalité, le nombre de pratiquants monte à 10 millions. Les joueurs sont bien plus divers, et plus jeunes que les membres de clubs. »

Réalisant un début d’autocritique, Slumbers ajoute « Une grande partie de ces consommateurs n’imaginent pas réellement consommer du golf, mais cela laisse au moins 5 millions de joueurs qui pourraient être des golfeurs plus réguliers. »

Il pose donc la bonne question « Pourquoi ces 5 millions de golfeurs ne rejoignent pas un club ? »

Il apporte le début d’une réponse « J’argumenterais que c’est parce que les clubs de golf ne fournissent tout simplement pas l’offre que cette clientèle voudrait acheter. »

L’offre ne répond pas complètement à la demande.

Slumbers suggère que les clubs devraient rompre les traditionnelles barrières qui les empêchent de se développer, pour justement séduire 4 à 5 fois plus de golfeurs.

Pour étayer son point de vue, Slumbers cite en exemple les clubs qui justement fournissent une pratique golfique non traditionnelle, et pourtant rencontrent un certain succès, dont notamment les centres TopGolf.

« C’est une leçon d’humilité pour nous tous qui aimons le golf. Ces clubs sont plus orientés sur la famille avec des solutions comme des crèches, des coffee-shops, des accès wifi gratuit, pas de codes vestimentaires, des parcours de par-3 ou même des salles pour faire du fitness. Ces structures vont avoir du succès demain. »

Slumbers décrit tout simplement une forme renouvelée de « country club » qui savait par le passé conjuguer plusieurs activités, pour s’adresser à tous les membres de la famille.

En France, Manuel Biota, éphémère Président de Blue Green a tenté de faire exister cette idée, avant d’être remercié par ses actionnaires, sans doute trop inquiet des lourds investissements à réaliser à court terme, dans l’espoir d’un retour sur investissement à long terme.

Il avait pourtant raison, à en juger par l’analyse du boss du golf européen.

Martin Slumbers ajoute « Il y a probablement trop de clubs qui délivrent exactement le même produit ! Vous pouvez vous rendre dans des villes où vous allez retrouver essentiellement et seulement des clubs traditionnels. Certains ont des difficultés au niveau économique. Le golf doit évoluer ! »

Il explique que cette évolution doit passer par une plus grande flexibilité des clubs, le fait de proposer plus de pratiques diversifiées aux amateurs.

« Certains clubs proposent plus de solutions d’abonnements diversifiés, et par conséquent, ils ont plus de membres. D’un point de vue purement business, notre métier consiste à connecter plus de personnes ensembles. Notre mission n’est pas de se confiner à un petit groupe, car nous allons finir par nous adresser qu’à un petit groupe, qui plus est vieillissant. »

Slumbers fait donc de l’augmentation de la participation, le point de départ de son mandat pour les 5 prochaines années.

En France, la question que nous devons nous poser concerne la réalité de notre réservoir de joueurs et joueuses non impliqués dans un club.

Si comme la FFG l’estime, il est de 600 000 personnes, la filière doit estimer le coût pour se transformer, par rapport à l’opportunité d’aller chercher au moins 50% de cette cible.

Ces propos illustrent à quel point la réflexion sur l’adaptation de l’offre par rapport à la demande est bien plus stratégique, par rapport à l’organisation d’une Ryder Cup, qui de toute façon ne s’adressait pas à cette part de la population dont la participation doit et peut augmenter.

La Ryder Cup a peut-être réveillé 3% d’anciens golfeurs et golfeuses, alors que l’adaptation de l’offre à la demande pourrait générer la croissance la plus forte jamais connue dans l’hexagone, et doubler le nombre de pratiquants à horizon 10 ans.

L’exemple de Blue Green doit aussi nous interroger sur la réelle motivation de notre filière à financer ce futur développement.

Si certains golfs sont en difficultés dans l’hexagone, il faut aussi admettre que nombre des clubs cités en exemple par Slumbers, les clubs de membres traditionnels, ne sont pas tant en difficultés aujourd’hui, et ne sentent donc pas cette urgence.

Quelle est donc leur réelle motivation aujourd’hui à préparer les dix années à venir ?

Changer, c’est à la fois un effort financier et culturel.

Trop souvent, on change au pied du mur, et par obligation, plutôt que par anticipation, et en douceur.

C’est donc toujours un pari : Celui d’attendre ou celui d’agir aujourd’hui.

A l’initiative de Slumbers, le Royaume-Uni semble avoir déjà fait un pas en avant culturellement, en admettant que l’offre actuelle n’était tout simplement pas assez adaptée.

Pour les 5 ans à venir, l’enjeu sera l’augmentation de la participation par la transformation du modèle.

A ce titre, il y a déjà un TopGolf à Londres, alors que la France n’a toujours pas esquissé le moindre projet.

La filière française souffre peut-être de l’absence d’un leader visionnaire, et porteur d’enthousiasme.

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