Posté par le dans Actus marques

Comment les fabricants de matériel de golf vont faire face à la crise?

Pour la France, la première date de déconfinement a été annoncée par le Président de la République, ce sera le 11 mai 2020. Pour beaucoup d’acteurs de la filière golf, c’est déjà un élément à partir duquel il va être possible de préparer les semaines, et les mois à venir… Depuis plusieurs semaines, les industriels qui dessinent et produisent des clubs, comme les distributeurs et les clubfitters qui les commercialisent, tous sont directement et durement touchés par la crise liée à la propagation de l’épidémie de COVID-19, avec des conséquences sur les emplois, et au moment où démarrait justement le temps fort de la saison des ventes. Comment ont-elles fait face ? Les entreprises peuvent-elles faire faillite ? Quelles seront les qualités nécessaires pour perdurer ? Comment préparent-elles la reprise ? Quelles conséquences sur leurs relations entre fabricants et distributeurs ? Faut-il imaginer demain plus de ventes directes du fabricant au consommateur ? Quels impacts sur les collections matériel et textiles 2020, et plus largement 2021 ? Pour ce dossier en deux volets, nous avons d’abord interrogé trois fabricants (Callaway, Cobra, et Srixon), et pour le second volet, deux distributeurs (Eurogolf, et Carré Golf), et tous, entre inquiétudes et espoirs, espèrent retrouver demain, le soutien des consommateurs…

Découvrez nos formules d'abonnements

Dans les premières heures de la crise, l’heure était déjà à sauver les entreprises.

Aux Etats-Unis, le Président de Callaway Golf, Chip Brewer a très rapidement renoncé à la plus grande partie de son salaire annuel, estimé à 700 000 dollars.

Bien qu’aux Etats-Unis, la règle d’application du confinement est diverse selon les Etats, un rapport du NGF (National Golf Foundation), estimait à 44% les golfs restés ouverts.

Ce chiffre est susceptible de fortement varier.

Cependant, l’activité des clubs-houses et des pro-shops s’est figée, comme un peu partout dans le monde.

L’impact de la crise du Coronavirus a été radical sur l’industrie du matériel de golf mondial, principalement américaine, et japonaise.

Pour Lionel Caron, Président français de Srixon Sports Europe et UK, prudent, l’impact pourrait être estimé entre -25 et -35% de chiffre d’affaire sur l’ensemble de l’année 2020, aux Etats-Unis, mais aussi en Europe.

En Asie, d’où est partie la crise pour migrer d’est en ouest, il rapporte que l’impact serait déjà de -30%.

« Ce sera forcément compliqué. A la fin de cette histoire, il n’y aura pas de gagnant. »

Emmanuel Gédouin, directeur commercial Callaway Golf pour l’Europe du Sud et distributeurs précise que les effets de la crise se sont fait sentir très vite, avec des premiers problèmes d’approvisionnements dès Janvier, au moment où justement la Chine était confinée.

« Nous étions loin d’imaginer la suite. Les marchés se sont fermés les uns après les autres. »

Titleist a fermé ses usines de balles à Fairhaven, et sa ligne d’assemblage à Carlsbad. Les dirigeants espèrent pouvoir ramener tout le monde après le confinement, situation identique chez PING.

Callaway a confiné 300 collaborateurs, mais déjà contrainte de licencier 100 personnes, selon les chiffres rapportés par le site MyGolfspy dont le siège est voisin, à Carlsbad.

La Californie, état qui accueille la majorité des grands groupes de l’industrie golfique, a été l’un des premiers états à établir un confinement, rappelle Emmanuel Gédouin.

Pour Cobra, le marché américain n’est pas complètement à l’arrêt.

Nicolas Girard, patron du golf en Europe du Sud pour le groupe Puma-Cobra Golf « Le marché nord-américain étant plus mature sur la vente en ligne directe au consommateur, on vend encore des clubs. »

Interrogé sur la baisse, il n’a pas encore de chiffres précis, mais estime tout de même que dans le moment présent, et par rapport à un temps fort habituellement (mars-avril), la baisse d’activité est peut-être au-delà de -80% pour PUMA.

Comme en France, il y a beaucoup de questions, et peut-être encore moins de réponses sur le retour à la vie « normale ».

Au Royaume-Uni, toujours pour Callaway, les équipes, et par exemple, marketing ou service technique ont été mises au chômage partiel, et pour plusieurs semaines.

L’Europe propose de manière disparate des systèmes de compensations qui n’existent pas réellement aux Etats-Unis.

Pour Charlotte Talon, collaboratrice concernée, « Toute l’entreprise est concernée par l’idée de protéger les emplois, et en fait, les ressources vitales, notamment dans le cadre d’une reprise. »

A sa voix, dans cette situation inédite, et même surréaliste, que personne n’imaginait vivre un jour, on sent l’inquiétude pour son emploi, son avenir, et pourtant, elle travaille dans l’un des plus grands groupes mondiaux de l’industrie du golf, un entreprise qui était en pleine croissance, et avec beaucoup de perspectives positives.

Depuis l’arrivée de Chip Brewer en 2012, l’entreprise avait réussi sa mutation, et sa diversification, au point d’annoncer 10 mois plus tôt, en mai 2019, des records de ventes.

En 2013, j’écrivais à ce propos : Callaway Golf en quête d’une nouvelle stratégie matériel.

Le début 2020 s’annonçait prometteur pour les marques, TaylorMade, Callaway, Cobra, Srixon, et les autres avaient beaucoup d’espoirs, appuyés sur les bons chiffres de l’année 2019.

Personne n’a vu le coup venir.

Pour Nicolas Girard (Cobra-Puma) « On ne maîtrise pas le timing » d’autant que difficulté supplémentaire de cette crise, tous les marchés ne sont pas opérés de la même manière, et au même moment.

Aux USA, comme vu plus haut, certains golfs sont toujours ouverts, en Asie, l’heure est plutôt à la réouverture, alors qu’en Europe, c’est plus proche de l’arrêt total.

Toutefois, il ajoute « Un pays tient à peu près, c’est la Suède. C’est d’ailleurs le marché où nous avons historiquement les meilleures parts de marché, entre 25 et 30%. »

Pour Emmanuel Gédouin « En Europe, le confinement a été plus frontal. L’Italie a été le premier marché à se fermer, puis l’Espagne, puis la France, la Belgique. L’Allemagne a fermé tous les golfs. En Scandinavie, le marché tient l’activité et autorise les parties de deux joueurs, et seulement aux membres. L’entrepôt au Royaume-Uni est resté ouvert pour les commandes spéciales, et à un tout petit débit. »

Il ajoute « Rien à voir avec le niveau de commande habituel pour cette période. On expédie une fois par semaine, avec des doutes sur la possibilité de livrer. »

Idem pour Cobra, le fitting center européen est encore ouvert pour produire et fournir. Il y a toutefois une distinction à faire entre clubs assemblés, et custom fitting.

Chez Srixon, Lionel Caron précise que personne n’est arrêté à 100%. La logistique tourne justement à 50%, et plutôt le matin.

« Je tenais à ce que les équipes et notamment commerciales puissent rester au contact des revendeurs, les écouter, et commencer à les accompagner. »

Srixon Sports Europe, c’est 104 personnes, dont 27 en France, et 58 en Angleterre.

Côté Callaway, Emmanuel Gédouin entend aussi garder le contact avec les distributeurs au téléphone, et tous les jours. « Ce sont des rapports assez différents. De ce côté-là, on découvre d’autres personnalités, c’est plus humain, et quelque part plaisant dans cette situation tellement particulière. »

Pour Nicolas Girard, lui aussi travaille et garde le lien avec les clients, mais aussi les équipes à travers le monde, notamment pour imaginer la sortie de crise. « Les journées sont finalement très chargées »

Les marques essaient tant bien que mal de construire l’avenir, en précisant toutefois ne pas être des banques.

Derrière les ventes non-réalisés, de très nombreuses questions et même des défis vont se poser aux marques/fabricants de clubs, mais aussi de textiles dans le cas de Cobra-Puma, Titleist-FootJoy ou encore Callaway.

Car quand on parle de ces marques, parfois, moi le premier, nous oublions qu’elles produisent aussi beaucoup de textiles, et la problématique est en fait plus forte dans ce domaine.

Basés sur un fonctionnement saisonnier, les produits Printemps-Eté étaient déjà en magasin au moment du « Lockdown ».

Nicolas Girard rapporte sur ce point « Sur certaines zones, nous ne sommes plus en capacité d’expédier et par conséquent, il y a un risque de surstockage.  Nous réalisons des prévisions d’achats plusieurs mois à l’avance et sur des hypothèses de croissances. Fatalement, il y aura des sur-stocks. »

Il fait la distinction avec le matériel « Les clubs sont plus des besoins d’investissements avec plus de produits sur-mesure ou pas encore assemblés. »

Et rajoute « Le textile est sur une saisonnalité courte (Printemps-été / Automne-hiver). L’impact sera plus fort.  Les produits ont déjà été livrés, et sont immobilisés en magasin. »

En plus de ne pas vendre, les marques, et les distributeurs vont être confrontés à la perspective des soldes !

C’est un énorme enjeu.

Personne ne peut se permettre de ne pas vendre, puis de brader les produits.

Il faut au contraire tout faire pour permettre aux magasins de sortir les produits au prix, sinon, ce sera une énorme souffrance, et là, le risque de faillite sera avéré, notamment pour les détaillants.

Pour Emmanuel Gédouin, « Il est urgent de ne pas se presser »

Sur ce point, Lionel Caron espère passer un message aux consommateurs, en espérant à demi-mot leur soutien, pour consommer et surtout ne pas arriver en magasin pour exiger du -30% devant la profusion de produits en rayon.

Nicolas Girard renchérit « Perte de chiffres d’affaires, puis pertes de marges, c’est l’équation pour la faillite de notre circuit de distribution. »

Emmanuel Gédouin entend justement que la période est aussi à une extraordinaire forme d’humanité, et disons le mot, de solidarité. « Nous allons tout faire pour aider le réseau de distribution. Être là, et les aider dans la mesure du possible. Eviter le plus possible les fins de séries. »

Lionel Caron ajoute « C’est une crise sans précédent. Nous ne pourrons nous en sortir qu’ensemble. »

Ce à quoi Nicolas Girard conforte « C’est un moment unique. Il faut se serrer les coudes comme jamais, et aider la distribution à conserver la valeur des produits. »

Sur la question des ventes directes en Europe, le directeur commercial Callaway tempère « C’est plus que pas le moment de mettre l’accent là-dessus. Ce serait vécu comme une trahison par nos distributeurs, qui sont largement nos premiers clients. »

Sur ce point, il ajoute que l’effet du Coronavirus tôt sur la Chine a peut-être un et un seul impact positif, c’est le fait que les usines n’ont pas produit autant que prévu.

Clairement entre fabricant et distribution, le risque de faillite est bien plus craint sur le second nommé.

Pour Srixon, Lionel Caron relativise la part du Golf pour le groupe Sumitomo. « Le golf pèse 12% de l’activité du groupe, qui produit essentiellement des produits à base de caoutchouc. Le sport n’est pas crucial à la survie du groupe. Nous ne sommes pas autant impactés qu’un groupe qui serait 100% dans le golf. Parfois, je me dis parfois que small is beautiful.»

Il peut ajouter que ce type de société bénéficie de solides garanties bancaires, et par exemple, si les fabricants ont recouru au chômage partiel pour tout ou partie de leurs effectifs, et selon les pays, il y aura moins pour ne pas dire pas de recours à des prêts type BPI en France.

Même son de cloche chez Cobra et Callaway…

Nicolas Girard rappelle que son groupe pèse 5,5 milliards d’euros de chiffres d’affaire dans le monde.

Avant la crise, la santé financière était très bonne avec une croissance constante depuis six ans. « L’entreprise est saine aujourd’hui, même si la crise est vécue durement. »

La société n’envisage pas de licenciements pour l’heure et se tient prête à repartir.

Pour Callaway « On ne va pas traverser cela sans laisser des plumes, mais on va passer ce moment. »

Il y a donc globalement un consensus pour estimer que les marques devraient globalement survivre à cette crise, bien qu’elles aient conscience que la situation critique ne fait que commencer pour elles, avec des conséquences sur plusieurs mois, même si le confinement pourrait être levé en mai.

Mes interlocuteurs s’accordent sur le fait que l’offre est finalement déjà assez restreinte aujourd’hui avec une dizaine de marques sur le marché.

Les budgets marketings ou promotionnels seront vraisemblablement coupés pour tout le reste de l’année 2020, pour justement tenter d’éponger les -25 ou -35% de CA, et en espérant que cela n’aille pas au-delà, car là, ce serait plus problématique.

D’où l’invitation ou plutôt l’espoir que les consommateurs qui auront sans doute envie de jouer au sortir du confinement, reconsomment golf, car même sans le dire, mes interlocuteurs savent pertinemment que si la distribution vient à s’effondrer avec des faillites massives, les fabricants suivront alors derrière.

Si les marques se disent prêtes à accompagner, à agir au cas par cas, négocier des annulations de « drops » (réassortiments), réduire les quantités de stocks en magasin, regarder du côté des taux d’escomptes, de tout évaluer, elles préfèrent le dialogue aux positions trop tranchées, et notamment l’arrêt brutal, unilatéral et non-discuté des paiements par la distribution.

Ils me l’ont répété à plusieurs reprises.

S’agissant de la fin du confinement, c’est encore l’expectative. Nicolas Girard s’inquiète « Je ne sais pas si les golfs vont rouvrir. On l’espère. Est-ce que tous les commerces vont pouvoir rouvrir ? Ce n’est pas pour l’heure très clair. »

Quoi qu’il arrive, à la réouverture, il faudra repousser la durée de vie des produits sur une partie de 2021. Pour le responsable Cobra, c’est le marché américain qui va donner le tempo. « C’est le premier marché mondial, et il pèse 40% »

Toutefois, il concède que sur le lancement des produits 2020 et 2021, en réalité, ils attendent de mesurer l’étendue des dégâts avant de prendre des positions.

« Il faut 5 à 6 mois pour lancer une production. C’est quelque chose qui se décide en juin/juillet pour janvier. Il est possible que nous décalions la collection 2021 d’un mois ou plus. »

Rien n’a été décidé.

Du côté Callaway, on essaie de faire un plan, et de définir les modalités de reprises. C’est toujours difficile de prévoir l’impact.

« Les gens auront sûrement envie de jouer. Auront-ils envie de consommer des clubs ?  Quand j’écoute des distributeurs, certains sont très positifs, et d’autres, inversement pessimistes. La crise touche des professions libérales qui vont perdre des plumes, et probablement retarder les achats non-essentiels.  Pour l’instant, je n’ai pas un seul son de cloche. »

Emmanuel Gédouin ajoute « Pour relancer, clairement, il faudra faire encore plus de terrain, plus de fitting, être là pour aider la distribution. Eviter le plus possible les fins de séries. »

De son côté, Lionel Caron souligne que le cycle de production adopté dans son groupe, à savoir de 24 mois au lieu de 12, apporte plus de confort.

« Nous n’avons pas besoin de sortir nos produits sur 2 mois, mais bien sur 24. » Il ajoute « Pour aider la distribution, clairement nous allons axer les futurs lancements sur le custom fitting, et donc ne pas stocker plus encore de clubs assemblés dans les magasins. C’est la solution pour éviter les stocks massifs en magasin, et réassortir au fil de l’eau. »

Concernant les collections, il précise que le calendrier des produits 2020 devrait être maintenu, notamment les wedges RTX5 en remplacement des RTX4, alors que les gammes Srixon de 2018 à remplacer en 2020, pourraient sortir comme prévu en fin d’année, voir être légèrement décaler sur le début 2021.

Pour aider à la reprise, il imagine des incentives, mais espère surtout que les golfeurs vont avoir à l’esprit des leitmotivs tels que « J’aime mon golf, je le soutiens » ou « Je soutiens son industrie ».

Interrogé sur le fait de savoir si cette crise allait changer la façon de communiquer des marques, après avoir habilement éludé ma question, il m’a finalement répondu que le golf resterait une activité de loisir, de sport et d’art de vivre.

« A ce titre, il y aura toujours des golfeurs à la recherche de performance, de facilité et de plaisir. Je ne crois pas que nos modes de communications vont changer »

Pour Emmanuel Gédouin, « il faut laisser le temps à tout le monde de digérer, et pas repartir trop vite sur des nouveautés. Nous avions réalisé jusqu’au 15 mars un très bon début d’année avec notre gamme MAVRIK. Cette gamme a une vie devant elle

A écouter le Président de la République, et le désir de relocaliser, Lionel Caron tempère pour l’industrie du golf « Tout ne peux pas se relocaliser en Europe. Ce sera compliqué de revenir en local. »

En revanche, sous une forme d’optimisme, il conclut « Les pays golfs qui auront un marché domestique plus important, (sans les citer, la France, l’Allemagne ou le Royaume-Uni) devraient repartir plus facilement, à la différence des marchés de tourisme comme le Maroc, l’Espagne ou le Portugal. » 

  • Taille du texte: Agrandir Réduire
  • Lectures : 736
  • 0 commentaires
  • Imprimer
Modifié le
Twitter
Facebook
G+
In
pinterest

Restez informé

Recevez notre newsletter
Quand Tiger Woods créé le mini golf, ou plutôt, le...
Comment la distribution de matériel de golf en Fra...

Auteur

 

Vous ne pouvez pas poster de commentaires si vous n'êtes pas membre du site.