Plus de 5000 pages pour votre jeu de golf. Matériel, technique, parcours, voyages...
Posté par le dans Actus marques

Matériel de golf: L’expérience utilisateur prend le pas sur la technologie

L’expérience utilisateur est un peu la nouvelle terminologie à la mode dans un peu tous les domaines, et pas seulement le golf. S’agissant spécifiquement du matériel de golf, et par exemple les drivers, les marques comme TaylorMade, Callaway, Cobra ou encore PING misent depuis plusieurs années sur l’innovation, et les nouvelles technologies. Pourtant, à en juger par les derniers palmarès des ventes de drivers en 2019, ce serait déjà « l’expérience utilisateur » qui prendrait le pas sur la perception technologique des clubs.

Découvrez nos formules d'abonnements

Les innovations s’essoufflent-t-elles ?

Speed Bridge, Speed Injection, intelligence artificielle, Speed Crown…en 2019, les marques n’ont pas chômé sur le front des innovations, et des nouveaux concepts.

De ce point de vue, le début d’année 2019 a été l’un des plus dynamiques de ces dernières saisons.

La technologie est toujours au centre des préoccupations des concepteurs de clubs de golf, qui veulent rivaliser d’ingéniosités, pour proposer des produits plus performants.

Il y a pourtant des règles immuables qui limitent les performances ou au moins les encadrent.

Ces règles sont plus ou moins bien connues par les consommateurs, qui depuis plusieurs années semblent dubitatifs sur ces fameuses avancées technologiques, censées produire plus de distances ou plus de facilités.

Il y avait donc un risque que tous ces efforts d’innovations soient finalement considérés comme secondaires.

Pour autant, les golfeurs et les golfeuses continuent à consommer du matériel de golf.

En France, dans un marché où la création de nouveaux pratiquants est en panne depuis plusieurs années, les ventes ont nettement reprises en 2019, avec au moins une croissance à deux chiffres.

Cette croissance est donc logiquement portée par les golfeurs réguliers, et déjà équipés.

Si pour les sandwedges, des clubs dont les rainures s’abîment plus rapidement au contact de débris ou du sable dans les bunkers, il y a une réelle logique de remplacement pour usure, ce ne sont pourtant pas les équipements dont la rotation est la plus importante, et notamment en comparaison des drivers.

Ces derniers sont toujours plus ou moins sur un rythme de rotation d’environ tous les deux ans, alors que pour une série de fers, le rythme moyen reste autour de cinq ans.

Autre phénomène qui alimente la rotation du matériel, le fait que les golfeurs s’inscrivent dans un trend de progression, et changent de matériel pour passer des paliers techniques.

En résumé, il y a bien une dynamique de marché lié au remplacement par du matériel neuf, chez les pratiquants réguliers, plus qu’un marché dopé par la création de nouveaux golfeurs.

Dans ce contexte, et comme pour d’autres domaines de la vie quotidienne des français, l’expérience utilisateur semble avoir dépassé la perception de l’innovation ou de la technologie au moment de l’acte d’achat.

Les ventes de drivers en France actent un changement des priorités

En 2019, le dernier driver TaylorMade M5 ou le dernier driver Callaway EPIC Flash devraient trôner au sommet des ventes des nouveaux drivers, alors que justement ils présentent des innovations technologiques parmi les plus spectaculaires.

Le premier nommé est le premier driver à intégrer la twist face, et la speed injection, qui sont censées, au cumul, proposer tout simplement la face de driver la plus performante jamais imaginée.

Le second nommé est tout autant innovant, premier driver à avoir été dessiné à l’aide de l’intelligence artificielle. Là encore, pour améliorer les performances, et les porter proche du maximum possible.

Cependant, dans les ventes, après quelques mois de recul sur la sortie des nouveaux drivers, aucun de ces deux produits n’occupent les 5 premières places pour les ventes de bois et drivers en France.

Au contraire, c’est PING qui domine assez largement les ventes avec sa gamme G410.

A la différence de ses concurrents, PING n’a pas réellement mis l’accent sur les nouvelles technologies en 2019.

Le G410 est sans doute le produit le moins innovant des derniers drivers présentés, et en comparaison du Cobra King F9, du TaylorMade M5 ou du Callaway EPIC Flash.

Une différence de communication qui touche la cible au coeur

Dans sa communication, qui n’est pas moins marketing que celle de ses rivaux, PING mise sur d’autres arguments : « La distance à travers la tolérance » ou « presser le champignon avec contrôle ».

Ces promesses marketing ne sont pas si anodines. Elles mettent en exergue l’expérience utilisateur plutôt que la technologie.

Dans ses publicités, PING vante une nouvelle dimension dans le fitting, et visiblement, cette communication a fait mouche.

Le fitting n’est rien d’autre qu’une expression de l’expérience utilisateur poussée à son paroxysme.

A l’inverse, Callaway a logiquement axé sa communication sur son nouvel argument majeur, l’intelligence artificielle, une technologique qui lui a coûté plus de 5 millions de dollars à développer.

Dans cette communication, la technologie, l’innovation est bien plus mise en avant que l’expérience utilisateur.

Cette communication est dans la logique de ce qui a été fait depuis plus de 10 ans, dans le domaine du matériel de golf.

Idem chez TaylorMade, qui, depuis les années 70, a été la marque numéro un dans le monde pour cette association technologie/communication. C’est une grande partie de son ADN.

En lien avec sa technologie vouée à réduire les écarts de performances d’un driver à un autre, en admettant les contraintes d’une production en grande série, l’argument de TaylorMade n’a pourtant pas fait mouche en 2019, comme il l’avait pourtant fait en 2018, en 2017 ou en 2016.

« Everybody » c’est n’est pas mon expérience !

Un élément qui paraissait encore sous-marin quelques années plus tôt a fini par s’imposer : L’expérience utilisateur détrône désormais la perception d’innovation technologique dans le processus d’achat du consommateur.

PING a sans doute misé moins pour gagner plus !

Si on considère que le consommateur ne prend plus en compte l’innovation ou la relativise, pas besoin d’investir 5 millions dans un super calculateur ou une toute nouvelle ligne de production pour injecter de la résine derrière la face.

Si l’innovation est reléguée derrière l’expérience utilisateur, c’est qu’elle n’est plus ou pas assez perçue comme une innovation utile et/ou impactante.

La sanction tombe.

Qu’est-ce que c’est l’expérience utilisateur ?

L’expérience utilisateur ne se résume pas au seul fitting !

Toutes les marques proposent aujourd’hui ce service, qui d’ailleurs devient un prérequis pour vendre un nouveau driver.

PING ne fait pas un meilleur fitting que Callaway, Cobra ou TaylorMade.

Dans un précédent sujet, on a aussi vu que le prix de vente avait une influence sur la performance commerciale.

PING a moins investi dans de nouvelles technologies, et donc moins suivi l’inflation que pouvaient considérer comme légitime Callaway et TaylorMade, aux regards des investissements consentis pour leurs trouvailles.

Le PING G410 Plus est encore aujourd’hui (août 2019) affiché à 499 euros contre 519 euros pour le TaylorMade M5, ou 579 euros pour le Callaway EPIC Flash, bien que ce dernier semble voir son prix récemment baisser sur Internet à 463 euros.

PING a sans doute gagné des parts de marchés sur le début de saison 2019, par le fait de ce positionnement prix légèrement inférieur, sachant qu’en magasin, il semble qu’il y ait une remise d’environ 12% en moyenne pour accompagner les ventes.

En seulement trois ans, la moyenne des prix de ventes des drivers les plus vendus en France a grimpé de 80 euros.

La course à l’innovation accompagné de l’augmentation des prix a peut-être trouvé une réponse brutale du consommateur en 2019.

Callaway et TaylorMade vont devoir prendre cet élément en considération sur le marché français, et surtout si ce phénomène est mondial plutôt que local.

L’expérience utilisateur, ce n’est donc pas que le fitting. Le prix fait toujours partie de l’équation.

C’est surtout le ressenti de l’utilisateur avec le produit dans les mains : Le son, le toucher, la perception de la distance, le Smash Factor… à la différence du taux de spin ou encore la vitesse de balle, qui sont en fait invisibles à l’œil nu pour le consommateur final.

Le PING G410, dans la lignée des drivers précédents de la marque, mise toujours sur un critère technique immuable, qui aujourd’hui joue en sa faveur : Un moment d’inertie élevée.

Le M.O.I. est une caractéristique d’une tête de driver qui peut favoriser un effet de smash factor plus élevé pour un golfeur avec une vitesse de swing moyenne.

En étant plus stable au moment de l’impact, avec un poids plutôt placé à l’arrière de la tête, un driver ne pourra pas donner en théorie une distance maximum, et notamment pour un bon joueur.

En revanche, pour une majorité de golfeurs, cette masse répartie légèrement vers l’arrière va favoriser une plus grande stabilité à l’impact, et restituer dans les mains, la sensation d’un meilleur coup.

Dans la réalité, le meilleur coup n’est pas vraiment meilleur puisque le spin plus important va freiner la distance de la balle.

Sauf que sans être expert Trackman, le consommateur va retenir la sensation (l’expérience utilisateur) plutôt que ce qu’il ne voit pas ou ne perçoit pas (le spin et la vitesse de balle).

En matière de clubs de golf, tout est toujours une question d’équilibre.

Ce qui est gagné en moment d’inertie, est perdu en spin donné à la balle, et l’inverse est donc aussi vrai.

PING a fait avec succès le pari du vieillissement de la population golfique, quand TaylorMade a misé sur une forme d’athlétisation des golfeurs ou une identification aux joueurs du TOUR.

Les joueurs du TOUR ne sont pas plus que la technologie un élément qui contribue à l’expérience utilisateur. C’est trop conceptuel et trop lointain.

Demain, le marketing de l’innovation devra laisser la place au marketing de l’expérience utilisateur

Sans rien affirmer de définitif, il est possible que 2019 marque un tournant dans la consommation des clubs de golf, et sauf révolution technologique ou remise en cause des normes qui régissent l’équipement.

Apple a été la première marque à mettre en avant cette notion d’expérience utilisateur avec le succès qu’on lui connaît.

Donald Norman, professeur de psychologie à San Diego a prôné ce changement chez Apple au début des années 90, pour développer une approche plus globale des produits.

Il a inventé l’expression pour couvrir tous les aspects de l’expérience d’une personne avec un système, en considérant le design industriel, le graphisme, l’interaction physique, et même le manuel d’utilisation.

In fine, l’expérience utilisateur qualifie le bénéfice ressentie par l’utilisateur lors de l’utilisation du produit.

Quand je joue avec des golfeurs, je suis toujours fasciné par l’importance de la psychologie par rapport à leur matériel.

C’est une dominante clé de notre sport.

Pour Donald Norman « L'expérience utilisateur ne se mesure donc pas de manière objective, même si, au ressenti et à la perception de l'individu, s'ajoute un bénéfice rationnel et mesurable. »

D’autant que la perception varie d’une personne à un autre, d’un golfeur à un autre… d’où l’importance du fitting.

Aujourd’hui, l’expérience utilisateur, c'est ce qui permet de différencier un service ou une solution.

Pour les magasins, comme pour les fabricants, il va y avoir demain une profonde séparation entre ceux qui vont faire cet investissement, et se démarquer, et les autres.

La révolution est en marche.

Demain, les fabricants ne vont plus devoir construire un driver dans un bureau de design sur la seule imagination d’un ingénieur qui aurait eu une idée…

La création d’un nouveau driver ne pourra plus se faire sans se baser sur le ressenti du golfeur, ou sans le prévoir.

Dans ce contexte, le design du driver va continuer à être majeur dans les ventes.

En 2003, Steve Jobs expliquait déjà « la plupart des gens font l'erreur de penser que le design, c'est l'apparence. Ce n'est pas notre avis chez Apple, arguait-il avec aplomb. Le design, ce n'est pas seulement l'apparence et le style. Le design, c'est comment ça marche ».

Toute la difficulté résidera dans le fait de concilier la stratégie du fabricant qui veut toujours vendre un driver, et inciter à l’usage, et les attentes du golfeur qui veut profiter d’un produit plus performant pour lui et/ou plus simple.

On en revient au marketing !

Pendant 30 ans, les marques ont misé sur le marketing de l’innovation technologique.

Pour les prochaines années, elles vont devoir miser sur le marketing de l’expérience utilisateur, sauf que le marketing se concentrera toujours sur la promesse, alors que l’expérience utilisateur devra la tenir.

En fin de compte, les marques devront chercher à créer de l’émotion.

Plus que les joueurs du tour, demain, la vente sera de plus en plus supportée par le storytelling.

Le produit devra être raconté. La rencontre entre le produit et le consommateur devra être racontée. L’expérience utilisateur devra être racontée !

Les golfeurs amateurs sont les véritables héros de l’histoire, bien plus que la marque.

En fin de compte, demain, les marques devront être encore plus fortes pour observer les situations d’usages de leurs drivers, tester auprès d’eux les solutions, et fournir non pas ce qu’elles considèrent comme une innovation, mais ce qu’attendent les consommateurs comme ressentis.

Les communications qui promettent 10 mètres de plus pour tous devraient disparaître au profit des communications mettant en avant le plaisir non pas des golfeurs mais d’un golfeur, vous.

  • Taille du texte: Agrandir Réduire
  • Lectures : 301
  • 0 commentaires
  • Imprimer
Modifié le
Twitter
Facebook
G+
In
pinterest

Restez informé

Recevez notre newsletter
Driver illégal : Le président de Callaway Golf rép...
Pourquoi Sergio Garcia a t’il autant de mal à cont...

Auteur

 

Vous ne pouvez pas poster de commentaires si vous n'êtes pas membre du site.