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La fidélisation des membres, un enjeu clé pour les golfs

La fidélisation des membres, un enjeu clé pour les golfs

2018 devait être l’année du big-bang du golf français. Les chiffres des licences golf en 2018 sont très attendus pour escompter une sensible hausse du nombre de pratiquants après l’épisode de la Ryder Cup à Paris, en septembre dernier. Avec 410 000 licenciés selon les derniers chiffres connus (2017), le golf français est pour l’instant plutôt stable, et marqué par un léger vieillissement. La moyenne d’âge est repassée au-dessus de 52 ans. Conquérir de nouveaux golfeurs et de nouvelles golfeuses reste donc un enjeu pour la filière. Cependant, qu’en est-il aussi de la fidélisation des membres ?

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L’économie d’un club de golf repose finalement sur deux populations distinctes : Le recrutement de nouveaux membres, et la fidélisation des anciens.

Quand le premier objectif est plus difficile, le second peut être le meilleur moyen d’assurer la pérennité d’un club.

Dans les deux cas, on ne peut pas minorer la relation évidente entre santé de l’économie locale, et pratique golfique.

A Lyon, les deux principaux clubs de membres, le Lyon-Salvagny et le Golf Club de Lyon ne se sentent pas concernés par une baisse du nombre de membres, et le départ de licenciés.

Ce qui est valable à Lyon ne l’est peut-être pas dans d’autres villes.

Dans le département de la Creuse, le golf de Bourganeuf, ainsi que son association sportive créée en 2002, ont fermé leurs portes, comme le rapporte le Journal de la Montagne.

Principale raison de cette fermeture de ce golf 9 trous étalé sur 15 hectares, la baisse du nombre de membres au niveau de l’association, estimée à -18% en un an, soit 22 membres au lieu de 50.

Il s’agit bien entendu d’un petit golf, quand en moyenne une structure en France compte plusieurs centaines de membres.

Dans les raisons évoquées, on parle de vieillissement des membres, surtout pour illustrer le fait que l’activité a du mal à attirer des nouveaux pratiquants, et des jeunes.

On retrouve là un des grands sujets du débat national en cours : Les actifs passent beaucoup de temps en voiture pour les trajets domicile-travail, notamment en zone rurale, laissant peu de temps à la pratique d’autres activités.

Cela rappelle que le véritable boom du golf a eu lieu à une toute autre époque en France : Celle de l’avènement des 35 heures au début des années 2000.

L’argent, mais aussi le temps sont les facteurs qui déterminent la croissance de la pratique golfique.

L’argent tout de même, car toujours selon le reporter de la Montagne, la fin des emplois aidés a joué un rôle dans la fermeture du golf.

Sur deux jardiniers employés à l’entretien du terrain, un était un emploi aidé qui n’a pas été renouvelé.

Moins de membres, des coûts de structures difficilement compressibles, le golf tire sa révérence au plus grand regret des anciens présidents du club dont Jean-Pierre Bret, qui pouvaient considérer que le golf était un atout touristique pour la quatrième commune de la Creuse.

La volonté politique est donc aussi un élément clé.

A plusieurs centaines de kilomètres, dans l’Yonne, c’est une toute autre histoire pour le golf de Roncemay.

Par suite d’un changement de propriétaire comme le rapporte le journal de l’Yonne républicaine, le domaine de Roncemay se refait une beauté, et son golf fait pleinement partie d’une stratégie vouée au développement de l’attrait touristique dans la région, et près d'Auxerre.

La journaliste Sophie Thomas rapporte les propos du nouveau propriétaire Thierry Garret « L’idée est bien de faire du site un haut lieu touristique du département de l’Yonne, un endroit phare. Un lieu conçu pour les golfeurs et les non-golfeurs. Je souhaite qu’ici, chacun, de 7 à 77 ans, se sente comme à la maison ! Notre but est aussi d’attirer une nouvelle clientèle, une clientèle locale et internationale. »

Entre l’exemple de Bourganeuf et celui de Roncemay, dans un même espace temporel, mais aux antipodes en termes de destin, on constate la fin d’un golf de proximité, dans un bassin peu peuplé, et le développement d’un golf à dimension plus internationale avec une dominante plus tournée vers un service quatre étoiles.

Le domaine envisage la construction d’un spa.

Le premier n’arrivait pas à faire face aux frais d’entretiens, le second a entrepris des changements du tracé, plus revu depuis sa création en 1989, avec pour objectif d’obtenir un nouveau classement de difficulté courant 2019.

Pourtant, entre ces deux destins, un point commun : Quelle relation établir avec les membres ?

Dans le contexte actuel en France, si conquérir de nouveaux golfeurs peut sembler momentanément compliqué, si les sujets sur la table traitent plus de pouvoir d’achat, de prix de l’essence, de pression fiscale, conserver des membres n’est pas toujours qu’une question en lien avec l’économie.

C’est même plutôt une compétence ou une politique dans certains clubs comme l’illustre Morten Bisgaard, président de « Players First », une compagnie danoise en charge de mettre en œuvre des solutions d’expériences clients dans des clubs sportifs avec membres.

Inauguration du trou 7 du Golf de Lyon-Salvagny, un moment de partage avec tous les membres - Juillet 2018

En novembre 2017, il publiait un article sur le réseau social Linkedin pour mettre en lumière la relation directe entre une saine stratégie de fidélisation client dans les clubs de golf, et leurs revenus. Article repris par Miklos Breitner, consultant expert dans l’accompagnement des stratégies commerciales des golfs en Europe.

La question de la baisse des golfeurs n’est pas qu’une question française, elle traverse tout le continent européen, y compris au Royaume-Uni.

Pour Bisgaard, un des problèmes tient au fait que trop souvent les golfs se concentrent sur le recrutement de nouveaux joueurs, au détriment des anciens, avec pour conséquence des taux de désabonnements élevés.

Or, selon ce pd-g, travailler sur la fidélisation permettrait d’obtenir de bien meilleurs résultats.

« En règle générale, recruter un nouveau membre coûte environ 5 à 7 fois plus que de chercher à conserver un membre déjà existant. »

Cette affirmation est appuyée par une étude récente dite « Value your customers » réalisée par l’université de Manchester, qui a révélé qu’une base saine de membres fidèles était essentielle à la gestion d’un club de golf pérenne.

Bisgaard distingue alors deux phénomènes : Est-ce qu’un membre recommanderait son club ? Et le fait-il vraiment ?

Il y aurait déjà une première séparation dans les comportements.

Autre question que le danois pose pour jauger la performance de la politique de fidélisation des clubs : Serez-vous encore membre dans deux ans ?

Il cherche à déterminer si la loyauté déclarée par les membres est en rapport avec le comportement finalement et réellement mesuré.

Plus la relation entre déclaratif et réalité est élevée, et plus le golf peut prédire son activité économique.

Player First a donc mené des études sur les déclaration des membres de clubs et leurs comportements pour établir quels étaient les profils susceptibles de quitter un club à horizon 18 mois.

La question de la fidélité du membre envers le club est stratégique. Elle doit se mener plus en amont que seulement six mois avant la fin de son abonnement.

Le modèle de Bisgaard suppose des actions plus tôt mais aussi plus précises.

A l’heure de la big data, bien entendu, il jure par la collecte et l’analyse de données dans le cadre de la mesure de l’expérience client.

Trop souvent, les clubs se rendent compte trop tard qu’un membre est sur le point de partir.

La solution consisterait à poser les bonnes questions, et fonder la stratégie du club sur un flux continu d’informations pertinentes, pour aider le club à anticiper les départs.

Il en arrive à conclure que « Deux membres sur trois quittent leurs clubs pour des raisons évitables. »

Les raisons inévitables étant un déménagement, une maladie grave, une perte d’emploi ou un décès.

Hormis ces raisons, les golfeurs sont pourtant en règle générale des membres fidèles.

Pire, les golfeurs qui quittent un club pour des raisons évitables, ont tendance à arrêter de jouer au golf, et ne se transfèrent pas si souvent que cela dans un autre club…

Les clubs n’ont en fait pas réussi à identifier et à satisfaire les besoins de leurs clients.

L’étude de Morten Bisgaard établit que le besoin d’intégration sociale est le plus important de tous par rapport à un nouveau membre à fidéliser.

C’est l’élément que les clubs devraient prendre en compte en premier.

Moins que les incitations économiques, les membres valorisent l’expérience, l’atmosphère du club, la participation et l’implication.

D’un point de vue économique, un directeur de club pourrait considérer que ces aspects nécessitent un investissement financier dans un premier temps plus important, mais à long terme, plus rentable, car les membres ainsi transformés deviennent en fait les ambassadeurs de futurs membres.

Bisgaard fait encore une distinction entre nouveaux golfeurs et nouveaux membres.

Pour les nouveaux golfeurs, devenir un meilleur joueur de golf est un élément important dans le processus de fidélisation. Le rôle de l’enseignant est alors capital.

Un enseignant attentif, serviable, et qui contribue à l’atmosphère positive du club attire de nouveaux clients.

Le nouveau golfeur est en fait plus fidèle quand son intégration au club en même temps que son niveau de jeu progresse.

Ecouter le golfeur, c’est la mission de Players First, l’entreprise de Morten Bisgaard qui fournit aux golfs des instruments de mesures et de pilotages de leurs stratégies de fidélisations.

Tous les golfs français ne font pas face à cette question de la même façon, n’ont pas les mêmes atouts et les mêmes contraintes, comme on a pu le voir avec l’exemple de Bourganeuf ou de Roncemay.

Cependant, anticiper sur plus de 18 mois la fidélité des membres apparaît bien comme la meilleure solution pour que les golfs puissent perdurer dans un contexte où le recrutement de nouveaux golfeurs semblent toujours difficiles.

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Commentaires   

mdcenti@orange.fr
+1 #2 Fidélisation des membresmdcenti@orange.fr 28-02-2019 16:27
Bonjour, ayant lu avec beaucoup d’intérêt Votre article sur la fidélisation des membres, je souhaite apporter un peu de vécu. J’ai 74 ans et je joue au golf depuis 30 ans membre au même golf dans le pas de calais mais ayant le plaisir de jouer dans de nombreux golfs.
Le pire que je retiens est très souvent le manque de professionnalisme de l’accueil et par espèce pour les golfs je ne mentionnerais pas le nom des golfs. Le pire c’est dans votre région lamentable ce qui nous est arrive. Donc la fidélité passe d’abord par le respect du golfeur et les accueils n’ont pas compris qu’un golfeur C’est un client et un client cela se respecte., deuxièmement problème l’enseignement je ne vais pas m’éterniser Mais il y a sérieux problème entre les pros qui vous disent blanc et les autres noirs pas toujours facile de s’y retrouver et troisièmement le Bourges des compétions du dimanche qui globalement vous empêche de jouer. Ce qui me gêne c’est qu’on va chercher des études pousser alors que nous connaissons les causes. De toute façon faut pas compter sur la fédération pour sensibiliser les directeurs sur ces problèmes.
matthieu.c.lafont@gmail.com
+1 #1 Roncemaymatthieu.c.lafont@gmail.com 28-02-2019 13:52
Merci pour votre article. Une petite remarque cependant, le golf du Roncemay se trouve à proximité d'Auxerre (Yonne) et non à proximité de Dijon (Côte d'Or). Roncemay présente en outre l'avantage d'être facilement accessible depuis Paris (1h30-1h45), si ce n'est pour une partie, au moins pour une nuit ou un week-end.
Matthieu

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