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Justin Rose et Honma : Une divorce très rapide ? 

Sans doute le secret le moins bien gardé de ces dernières années concernant le mercato d’un joueur de golf professionnel avec une marque d’équipements de golf, le mariage entre Justin Rose et les Japonais d’Honma n’aura finalement pas fait long feu. Mark King, ancien Président de TaylorMade avait été à l’origine de la très longue union entre l’anglais et son précédent équipementier. Il a été à l’origine de sa venue chez Honma. King parti chez Taco Bell depuis, Rose n’aura pas tardé à quitter Honma à son tour. Histoire d’un golfeur qui voulait se prendre pour le numéro un, et a fini par se prendre les pieds dans le tapis… 

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En visite à Carlsbad en décembre 2018, les bruits de couloirs de plus en plus insistants faisaient écho du probable départ de Justin Rose, figure historique de TaylorMade. 

Au siège de la marque, sa photo était encore en très bonne place, et en compagnie de Jason Day, Rory McIlroy, Dustin Johnson, Jon Rahm… 

Je sondais mes interlocuteurs à son sujet, et ils faisaient à peine semblant d’ignorer que Rose allait quitter la maison. 

Quelques mois plus tôt, il faisait partie du big-5 chargé d’annoncer la révolution Twist Face. 

Il aura été une des premières victimes collatérales du retour du Tigre, et surtout en position de leader bienveillant et paternaliste des meilleurs VIP de la marque Californienne. 

En l’espace de quelques mois, TaylorMade a affiné brutalement sa stratégie marketing et de communication. 

Fini les velléités d’être la marque qui équipe le plus de joueurs ou qui concurrence Titleist et Callaway pour le nombre de clubs en jeu sur le PGA Tour. 

A l’aide de son agence de conseil en influence digitale, TaylorMade a compris, et son actionnaire avec elle, qu’il valait mieux signer les 5/6 joueurs les plus influents de la planète sur les réseaux sociaux, pour augmenter significativement sa part de visibilité, et sa valeur de marque. 

A l’ère de Youtube, Twitter, Instagram et Facebook, la valeur d’un golfeur professionnel se compte surtout en nombre de followers, sorte de côte de popularité moderne. 

Et à ce petit jeu, Justin Rose, 39 ans, vainqueur d’un US Open en 2013 n’était pas le mieux armé des staff TaylorMade. 

Pourtant numéro un mondial au moment de claquer la porte de son partenaire de toujours, et avec lequel il avait signé au moment de passer pro en 1998, Rose ne se voyait pas faire figure de sparring-partner médiatique, relégué au second rang sur la photo. 

Alors que Woods s’est très rapidement vu proposer sa propre série de fers chez TaylorMade, idem pour McIlroy et Dustin Johnson, Rose voulait lui aussi être considéré comme un top-player. 

Auteur d’une excellente saison 2018, il estimait pouvoir légitimement y prétendre chez TaylorMade, lui le fidèle des fidèles. 

Mais comme Sergio Garcia avant lui, son désir n’a pas trouvé d’écho favorable chez des patrons qui préféreraient miser plus sur moins de joueurs, et même signer au passage des nouveaux profils, comme Colin Morikawa et Matthew Wolff. 

TaylorMade n’a donc pas fait grand-chose pour retenir l’anglais. 

Ce dernier l’avait bien compris. 

Tout comme Mark King, son ancien patron, celui qui l’avait recruté à tout prix à la fin des années 90, et résisté à toutes les critiques après les débuts plus que difficiles de son jeune poulain. 

King a senti que Rose serait réceptif à un « poste » de numéro un, et tant pis si ce n’était pas chez TaylorMade, mais « seulement » chez Honma, une marque dont il n’était pas franchement familier. 

Mark King, le roi déchu de TaylorMade, l’homme qui devait emmener la marque vers les 2 milliards d’euros de Chiffres d’affaires annuels au milieu des années 2010, voyait en HONMA, et ses nouveaux dirigeants, une opportunité de revenir dans le jeu, et même par la petite porte. 

Au moment de signer Rose, Honma avait clairement l’intention de développer ses ventes aux Etats-Unis, et pour ainsi dire tout miser sur l’anglais, alors numéro un mondial de golf, et dans une forme éblouissante. 

Toutes les planètes, et tous les égos étaient alignés : Ceux de Rose, King et Liu Jian Guo, le propriétaire chinois de la marque…déterminé à en faire une top-marque en un rien de temps. 

Quelques semaines seulement après l’avoir signé, tout démarrait comme dans un rêve, Rose gagnait immédiatement à Torrey Pines, dans le cadre du Farmers Insurance, un gros tournoi de début de saison sur le PGA Tour. 

C’était il y a peine un an, et Rose était persuadé d’avoir réussi son coup : Se placer comme un top-player, tête d’affiche d’une marque de matériel, et sans avoir à partager l’affiche. 

De plus, il allait obtenir ce qu’il n’avait pas réellement obtenu chez TaylorMade, la paternité d’une ligne de clubs, les TR20.

Il s’imaginait dans la peau d’un Phil Mickelson chez Callaway, dans une marque montante. 

Mai 2020, c’est pourtant la rupture brutale entre Rose et Honma. 

Vendredi dernier, les deux parties ont dévoilé ce qui n’était là-encore plus un mystère depuis de longues semaines. 

L’union n’avait pas été une réelle surprise. 

Le divorce a lui aussi coulé de source, et visiblement à l’initiative du joueur, dégringolé du rang de numéro un à quatorzième en l’espace de douze mois à peine. 

Et comme souvent en pareil circonstances, les clubs de golf ont bon dos. 

Pour un golfeur professionnel, la confiance est essentielle. La confiance en soi, en son staff, en ses clubs… et parfois, il y a beaucoup de psychologie, et plus que de raison. 

En janvier 2019, Rose s’était laissé des portes de sorties en signant avec Honma pour seulement 10 clubs sur 14 du sac. Il pouvait emmener son putter atypique, et se laisser la possibilité de garder quelques bois TaylorMade. 

Honma avait accepté s’y retrouvant avec le sac, la série de fers, et le driver. 

La marque japonaise ne s’y est plus du tout retrouvé une fois que Mark King était parti à l’occasion d’une promotion au rang de CEO de l’enseigne alimentaire Taco Bell, et que Rose a mis contre toute attente un driver TaylorMade SIM dans son sac en février dernier, sur le parcours du PGA National, théâtre du Honda Classic. 

Mark King parti de manière surprenante et rapide à l’été 2019, John Kawaja pouvait prendre sa place, en tant que patron « officiel » du marché nord-américain, mais sans imaginer que Rose ne voudrait plus rester, sans son maître à penser. 

L’importance de Mark King dans ce « deal » était stratégique comme le descriptif de son poste. Sans lui, Rose n’avait plus d’allié, et certainement pas la capacité de s’imposer par rapport à l’actionnaire, et à la nouvelle équipe. 

Rose a finalement manqué le cut en Floride, et donc le week-end. 

Ce qui pouvait passer pour une maladresse ou un « test » produit ne ferait pas encore grand bruit. 

Après le Farmers Insurance Open 2020 où il avait déjà manqué le cut, alors tenant du titre, il avait déclaré « J’ai commencé à développer de mauvaises habitudes l’année dernière. Je swingue les clubs d’une manière très mauvaise. J’ai décidé de m’accorder un break d’un mois, pour justement garder de la fraîcheur en prévision des majeurs, et le nouveau calendrier. Cela n’a pas fonctionné. » 

En 2020, il a d’ailleurs manqué trois cuts sur quatre sur le PGA Tour ! 

Inhabituel pour l’un des meilleurs golfeurs de la planète, pourtant si souvent abonné aux places d’honneurs, et d’une régularité rare à ce niveau depuis 20 ans. 

Seule éclaircie dans sa saison, un cut passé au Genesis Open (56eme) où il a déclaré « Je me sens un peu plus à l’aise. Les coups manqués sont un peu plus jouables, et j’ai tapé quelques très bons coups de golf. J’ai eu un peu plus de confiance. Je me donne une note de 9 sur 10 pour le travail au practice. » 

Ce n’était qu’un répit de courte durée, et un optimisme de passage. 

La lecture des statistiques de performances de Rose, les coups gagnés, suffit à comprendre l’étendue du problème. 

Seulement 193eme depuis le tee, en pleine dégringolade depuis 2019, lui qui était dans le top-20 ou même le top-10 du PGA Tour au drive… 

Seulement 167eme pour les approches avec les fers, alors que là-encore dans un passé récent, il se situait parmi les 20 meilleurs. 

Ce serait trop facile d’accuser les clubs, car Rose n’a pas non plus excellé sur les greens. Ce serait même pire avec une 196eme place en 2020 ! 

Depuis son année faste en 2018, Rose a dégringolé techniquement, et le divorce avec TaylorMade, plus que le fait de jouer des clubs Honma, est peut-être ce qui a atteint le joueur mentalement. 

Une semaine après le Honda Classic, Rose a continué la carte de la provocation ou du test produit en rajoutant un bois de parcours TaylorMade SIM Max numéro 3, et un Cobra SpeedZone numéro 5. 

Pire, dans son sac Honma, il a poussé le bouchon à enlever tous clubs Honma, pour mettre une série de fers TaylorMade P730, et des wedges Titleist, se comportant comme un « free agent » qu’il n’était pourtant pas. 

Pendant le tournoi du Arnold Palmer Invitational à Bay Hill, un monument du golf américain, les dirigeants d’Honma prévenus n’ont pas voulu réagir, et publier un communiqué. 

Le président John Kawaja (Honma Amérique du Nord) n’a pas souhaité faire de commentaire, et invitant la presse à attendre la fin du tournoi.
Rose n’a pas passé le cut malgré ses clubs. 

Le communiqué d’Honma n’est jamais venu. 

Ou plutôt, il est venu deux mois plus tard, pendant cette période inédite de confinement-déconfinement, et sous la forme d’une communication de rupture conjointe, en plein milieu de l’année, et alors que les deux parties avaient initialement signé un accord pluriannuels. 

Était officialisé que Rose ne serait plus un ambassadeur de la marque.

 Honma pouvait seulement se féliciter d’avoir aidé l’anglais à reprendre quelques semaines la couronne de numéro un mondial, après Torrey Pines, pour la seule victoire du tandem. 

Une victoire de premier plan qui restera importante pour Honma, qui deux ans plus tôt n’imaginait pas pouvoir signer un tel joueur dans son staff. 

Rose pourra à peine se vanter d’avoir participé à l’élaboration d’une gamme de clubs, les driver Honma TR20 460 et 440cc, la série de fers TR20B, et les wedges Honma Rose Prototype. 

Des clubs qui ne pourront peut-être pas avoir d’autre « destin » que de rapidement disparaître de son catalogue. 

Des drivers pour lesquels, il avait vanté avoir gagné de la vitesse de balle pour son jeu, et voulait vous convaincre qu’ils étaient parmi les meilleurs drivers du marché. 

Rose avait satisfait son égo. Il avait enfin conçu des clubs de golf à son nom, et visiblement perdu au passage confiance dans son jeu… et ses clubs. 

Pour Honma, la publicité positive d’avoir signé Rose est dissoute dans cette rupture faussement à l’amiable où de manière convenue. 

Chacun se souhaite le meilleur pour la suite, mais n’en pense pas un mot. 

Les japonais peuvent légitimement se sentir humiliés par la diva. Le joueur peut partir, mais toujours aves ses doutes, surtout que le jeu reste interrompu, et qu’il n’a toujours pas l’occasion de se prouver qu’il peut à nouveau performer. 

Comme Garcia, Rose est donc d’abord victime de la nouvelle stratégie TaylorMade qui a fait table rase des 20 dernières années pour préparer les 10 prochaines. 

Dans un sport où le mental est si important, Rose ayant compris qu’il ne ferait plus partie du tableau, a d’abord voulu démontrer qu’il pouvait rebondir plus fort, et faire un coup avec Honma. 

Il a rebondi tellement fort qu’il s’est cogné la tête au plafond pour redescendre tout en bas de l’escalier. 

Aujourd’hui, plus qu’Honma, cette expérience est un gros échec personnel pour lui, du même acabit que celui de Bubba Watson avec Volvik. 

Demain, comme Garcia, il aura du mal à trouver une marque pour satisfaire toutes ses envies. 

Ping exige de ses joueurs des contrats 14 clubs. TaylorMade est sur la même ligne avec en plus la balle, tout comme Titleist. 

Peu de marques acceptent qu’un joueur avec des prétentions de rémunérations aussi élevées signent pour seulement une partie de l’équipement, ce qui dorénavant reste le souhait de l’anglais, notamment pour conserver son putter Axis1 Rose Proto ou la balle TaylorMade TP5. 

A propos de balle, TaylorMade a fait un coup en signant Rickie Fowler sur la balle… Cobra ne pourrait-elle pas faire le coup en signant l’anglais pour les clubs ? 

Quelle marque pour Rose ? 

Quelle marque ? Qui devra mesurer le gain, mais aussi le risque notamment en cas de rupture, car comme Garcia et Callaway, Rose et Honma, rien ne garantit que le joueur n’ait pas du mal à se départir de ses habitudes, en l’occurrence les clubs TaylorMade qu’il a joué pendant 20 ans, et au point de gravir tous les échelons jusqu’à son véritable objectif : Numéro un mondial. 

De son côté, Honma perd une opportunité en or d’une grande exposition par le biais d’un top joueur, et cette opportunité aura peut-être du mal à se profiler rapidement à l’horizon.

Crédit photo : Rich Graessle/Icon Sportswire

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Commentaires   

jmvitiello@gmail.com
0 #1 👍🏻jmvitiello@gmail.com 28-05-2020 11:15
👍🏻

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