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Comment Decathlon peut bouleverser avec Inesis, la vente de clubs de golf en France, et dès 2020 ?

La grande enseigne française spécialisée dans les sports et les loisirs tente depuis plusieurs années de trouver sa voie sur le marché un peu particulier du golf en France, une activité très loin de représenter le même potentiel de consommation par rapport au running ou aux cycles. Sa stratégie visant à développer et commercialiser ses propres innovations a rencontré un certain succès dans différentes activités, dont la plus marquante reste le masque de plongée. Pour le golf, Decathlon qui mise déjà depuis plusieurs années sur sa marque Inesis, a semble-t-il profité d’un contexte favorable en 2019, pour marquer un point qui pourrait s’avérer décisif pour les mois à venir. Reportage au Golf Center du Décathlon de Bron, en région Lyonnaise…

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Inesis se replace dans la course avec la gamme 500

Alors qu’un célèbre magasin de golf parisien a récemment ouvert une boutique dédiée à une marque ultra-premium japonaise, Decathlon a marqué les esprits des golfeurs, et pas seulement les débutants, avec une nouvelle offre de fers, et de bois de la gamme 500, dont le positionnement prix défie la concurrence des magasins spécialisés.

Très souvent, dans le domaine de la vente d’équipements ou d’accessoires, l’offre premier prix se place en tête des ventes en volume. 

Si on prend le domaine des balles de golf, cela se vérifie avec la Tour Special à 18 euros les 15 balles, logiquement première balle vendue en France.

En matière de séries de fers, paradoxalement l’offre et la demande se trouvent sur des produits dont les prix sont plutôt autour de 135 à 170 euros l’unité, au double de ce que l’on peut trouver en entrée de gamme.

Sur les dix séries les plus vendues en France, fin 2019, cela représente sept séries, et plus de 30% du volume, alors qu’inversement, les fers vendus moins de 100 euros l’unité (Wilson et Cleveland) ne pèsent qu’environ 10%.

C’est assez étonnant pour être souligné.

L’étiquette de golf « sport de riches » pèse peut-être sur l’inconscient des acheteurs de matériel de golf, surtout dans un contexte où finalement, on ne cesse de vanter le sur-mesure.

D’une part, les golfeurs sont attirés ou rassurés par des produits dit de marques, comme PING, Callaway, Cobra ou TaylorMade.

D’autre part, la distribution qui a beaucoup souffert ces dernières années, constatant pour certains une réelle baisse du nombre de passage en magasins, a réorienté ses ventes sur les produits premium pour maintenir son niveau d’activité.

Pour certains, c’est le signe d’un retour à une consommation qui valorise le produit.

Le consommateur serait prêt à investir plus pour un meilleur matériel ou service.

Pour d’autres, ce serait le jeu de pousser vers des produits à plus forte marge, pour compenser la baisse de la fréquentation.

Quoi qu’il en soit, la distribution spécialisée a tendance à laisser la porte ouverte à un acteur comme Decathlon, et notamment sur l’offre premier prix.

Avec l’exemple récent d’une boutique Honma à Paris, Golf Plus mise toujours plus sur les consommateurs à gros budget.

A l’inverse, dans son enseigne de Bron, Decathlon ne propose pas un service de moins bonne qualité, pour satisfaire cette fois des golfeurs ou des futurs golfeurs, désireux de ne pas investir plus de 400 euros pour six fers.

Sans rien envier à un magasin spécialisé, le test center de Bron équipé d’une cage de frappe flambant neuve avec un radar Flightscope, animé par deux commerciaux très expérimentés, dont Christophe Saunal, 18 ans au Rayon Golf, propose un service équivalent à une boutique, et qui se consacrerait exclusivement à de l’ultra-premium.

Pour preuve, la présence des machines pour réaliser des premières opérations de fitting, comme l’ajustement du loft ou du lie, ou la traditionnelle station pour gripper.

Une place à prendre face à Cleveland et Wilson

Alors que Cleveland ou Wilson proposent des séries franchement bons marchés (entre 50 et 75 euros le fer en moyenne), ces clubs ne sont donc pas les plus vendus en France, peut-être par manque de conviction expliqué plus haut, et aussi par un marketing moindre des marques, même si on peut noter un léger mieux sur ce front.

La série de fers Cleveland Launcher se hisserait depuis peu au sixième rang des séries les plus vendues en magasins spécialisés.

Cleveland comme Wilson n’amortissent pas des coûts de sponsoring sur le tour, et extravagant dans les prix de ventes des séries.

Inesis se place alors frontalement contre les deux marques américaines spécialisées sur l’entrée de gamme.

Avec une offre à 66 euros le fer (400 euros pour 6 clubs), Inesis est toutefois à égalité avec le prix affiché par certains distributeurs en ligne pour la série Cleveland Launcher CBX.

Cependant, le prix n’est pas le seul atout qui pourrait en faire l’une des offres les plus attractives en 2020.

Après avoir cherché pendant des années la bonne stratégie produit, Decathlon voulant à tout prix non seulement s’imposer comme distributeur, mais aussi comme fabricant, après avoir cherché à recruter une star de l’ingénierie française vivant aux Etats-Unis, après son départ de TaylorMade, il semblerait bien qu’avec ses nouveaux produits mis sur le marché en 2019, Inesis ait trouvé une nouvelle « jeunesse ».

Je suis largement passé à côté du phénomène, occupé ailleurs, et finalement rappelé à l’ordre par quelques-uns d’entre vous, m’invitant à m’intéresser à ce sujet.

On associe souvent premier prix à débutant (kit starter), mais ces derniers temps, les échos qui me sont remontés par certains abonnés, laissaient entendre que la nouvelle offre Inesis avait justement réussi à interpeller au-delà de cette frontière traditionnelle.

Une véritable curiosité positive se serait créée autour des gammes Inesis 500. C’est donc ce qui a motivé mon passage à l’improviste dans le magasin de Bron, avec l’espoir de tester les clubs.

Tester étant peut-être un grand mot, puisque cela ne serait pas comparable au protocole rigoureux que je mets habituellement en place au sein de notre studio.

Christophe Saunal a donc eu l’amabilité de me présenter l’offre Inesis, et de m’expliquer son fonctionnement très rationnel.

Avant de commencer, le joueur est mesuré entre longueur 1 ou 2, en tenant le club à l’horizontal et avec les deux mains.

Au-dessus d’une certaine hauteur des bras, vous êtes déclaré 2 ou inversement 1.

Ce premier petit test détermine un première critère de choix. Ensuite, chaque série est décomposée en trois vitesses de swings possibles.

Les vitesses sont dites simplement lentes, moyennes ou rapides, ce qui correspond dans chaque cas à des manches différents.

Ces différences de vitesses sont matérialisées par des traits sur le férules : deux traits (vitesse rapide), un trait (vitesse moyenne), pas de trait (vitesse lente).

Les vitesses lentes et moyennes correspondent à des manches graphites avec des points de flexions différents, alors que la vitesse rapide est traitée par un manche acier plutôt léger.

Pour précision, le shaft acier qui m’a été présenté sur le fer 7 était un Nippon Shaft 95 grammes.

Pour les têtes, on parle bien de clubs moulés, et de têtes creuses. La face est soudée sur le corps en acier maraging.

Pour Christophe, responsable du rayon « Il s’agissait de choix cohérent pour ce type de clubs. »

Longueur 2, le vendeur m’a catalogué vitesse la plus élevée, en admettant d’emblée que la série 500 était d’une conception imaginée pour les golfeurs classés entre 15 et 30.

Une classification d’index qui ne doit rien au hasard, et qui a surtout le mérite de traiter 80% du marché des golfeurs, et golfeuses, en France.

Une classification un peu fourre-tout de mon point de vue, mais dont on comprend qu’elle sert surtout à ne pas inclure les golfeurs à un chiffre.

Pour eux, dans les prochains mois, Inesis devrait annoncer la série 900, et viserait donc à couvrir 100% des besoins de tous les golfeurs, sachant que l’offre Inesis courre déjà du driver aux wedges.

A ce jour, dans la gamme 500, ne manque que le bois de parcours, un peu en retard, et qui devrait arriver en 2020. (Uniquement un bois 3, et pas de bois 5 prévu)

Au-delà du positionnement prix qui est un premier très bon point, car pour son développement, au-delà des fausses déclarations d’intentions pour changer l’image du golf en France, le golf a besoin d’offres premier prix sur le matériel, la réussite d’Inesis devrait tenir désormais dans un design plus épuré, et plutôt très réussi.

Pour les têtes, on retrouve un dessin au croisement d’anciens clubs Nike Vapor, et des nouvelles tendances observées chez PING, avec les BluePrint, notamment au niveau de la cavité.

C’est certainement ce qui en plus du prix a retenu l’attention des golfeurs.

Les clubs Inesis n’ont pas grand-chose à envier aux PING G410, et autres TaylorMade M6, les leaders des ventes pour des golfeurs autour de 24 d’index, et bien que l’on ne choisît pas une série selon un index.

Le dessin des têtes ne suggère pas une moindre qualité liée au positionnement premier prix.

Fait immédiatement notable quand on pose le club au sol, et à l’adresse, la pointe supérieure du club ne remonte pas « vers le ciel » comme dans 99% des cas pour un fer.

Au contraire, la pointe a été biseautée, et seulement dans un but de personnaliser le club, comme une marque de fabrique propre à Inesis.

C’est quelque peu inhabituel. Je ne suis pas forcément fan.

J’ai donc effectivement pu effectuer quelques swings d’essais.

Connaisseur des différences de mesures du FlightScope par rapport au Trackman, la vitesse de swing n’est pas mesurée de la même façon, je n’ai donc pas attaché d’importance au smash factor relativement bas.

En revanche, sur la distance qui est mesurée de la même manière entre les deux radars, taper le fer 7 à 150 mètres illustre que le choix des lofts n’échappent pas à la tendance actuelle, sans être pour autant exagérée.

31 degrés pour le fer 7, c’est même plus que raisonnable, sachant qu’Inesis a un objectif de fixer le pitch à 45 degrés, pour présenter ensuite trois wedges à 50, 55 et 60 degrés. Fort logiquement, le distributeur/fabricant veille à présenter une cohérence entre chaque clubs.

La série 500 s’arrête au fer 5 lofté à 24 degrés. En la matière, Inesis ne joue pas la carte du loft-jacking avec un long fer sous la barre des 19 degrés.

Premier test

Vous attendez de moi de vous dire s’il s’agit de bons ou mauvais clubs.

Mon expérience me fait évoluer de plus en plus vers le fait de composer intelligemment un club selon trois paramètres (grip, manche et tête) plutôt que de valoriser une série plutôt qu’une autre, ce qui n’a plus vraiment de sens.

Toutefois, oui, pour la série 500, je ne détecte pas de vice caché ou d’avertissement. Pour 400 euros, les 6 fers neufs, cela semble une très bonne affaire.

Pour les puristes du toucher, dont je ne prétend pas être, effectivement, sur les quelques balles que j’ai pu taper, le contact ne m’a pas paru aussi exceptionnel que celui d’un fer forgé type Srixon ou Mizuno, et dans un acier d’une qualité peut-être supérieure. Le toucher m’a paru « sec ».

Je doute qu’un golfeur de 15 à 30 d’index soit porté sur un tel niveau de détail.

La différence se fait sur des détails

Un point a particulièrement retenu mon attention : Le fait de pouvoir choisir au moins trois tailles de grips, dont un Midsize.

Si on résume, Inesis propose deux longueurs de clubs, et trois grips différents, sachant qu’en magasin, ils ont rapidement la possibilité de mixer les combinaisons possibles.

Par exemple, une série en taille une peut se faire monter avec des grips en taille trois (midsize) !

J’imagine d’ici les clubfitters professionnels « réagir » par rapport à l’offre Inesis qu’ils vont certainement considérer comme de moindre qualité.

Cependant, objectivement, en proposant à minima un ajustement de la longueur des manches, une première approche de rigidité des manches, et le fait de choisir parmi trois grips ou plus, pour beaucoup de golfeurs amateurs, ce sera déjà un bon départ, et avant d’envisager plus de sophistications.

Je ne vais pas rentrer dans le choix stupide de certains bloggeurs, de donner des étoiles, des notes, et pourquoi pas des carambars aux clubs de golf, cependant, ce qui retient mon attention, c’est qu’Inesis propose surtout un niveau de service plutôt intéressante pour une offre néanmoins considérée comme premier prix.

Le driver INESIS 500

Autre bonne surprise, le driver 500 HL en 12 degrés, tout titane, et vendu seulement 190 euros neuf, alors que pour rappel, le prix de vente moyen d’un driver en France, et en magasin spécialisé est de l’ordre de 430 euros !

Pour 2,3 fois moins cher, Inesis vous propose un club monté sur un manche UST Mamiya qui pourrait tout à fait accompagner un PING, un Callaway ou un TaylorMade.

C’est donc bien la tête qui est sous-valorisée par Inesis, qui pourra arguer de ne pas répercuter le prix du sponsoring de McIlroy, Mickelson, ou Bubba Watson dans son prix final.

Une tête réalisée à partir de 4 pièces en titane, toutes soudées ensemble

Pour ce driver, Inesis propose encore deux longueurs, et trois shafts différents.

Au moment du choix du driver, le client est invité à taper 10 balles.

Au-dessus de 90 mp/h, il est considéré comme swing rapide. Entre 80 et 90 mp/h, il est considéré comme développant une vitesse moyenne. Sous 80 mp/h, il s’agit alors d’une vitesse lente.

En revanche, 12 degrés de loft, c’est un peu trop élevé pour moi, et sans doute beaucoup d’autres joueurs. Le driver 900 prévu pour les prochains mois devrait être ajustable, et mettre les puristes d’accord.

12 degrés, c’est selon le responsable du rayon, « idéal pour la typologie de joueurs visés actuellement par l’enseigne », et donc pour la gamme 500.

Sur la première balle, sans échauffement, j’ai pris la balle « pleine plaque » pour 252 mètres affiché au FlightScope. Je n’aurai pas fait mieux avec un autre club du top-10 des ventes.

D’un point de vue look, je n’aurai aucun scrupule à le mettre dans mon sac.

Pourquoi ça peut marcher ?

Le succès prévisible de la gamme 500 tient donc beaucoup au travail des dessinateurs, et pas seulement au prix.

C’est peut-être ce qui fera la différence par rapport aux anciennes générations de clubs Inesis.

Avec l’arrivée future de la série 900, Inesis pourra se targuer de couvrir la majorité des besoins de tous les golfeurs.

L’enseigne continuera-t-elle à référencer des marques comme TaylorMade et Callaway en face de sn offre ?

Selon Christophe Saunal, « Personne n’a encore la réponse à ce jour, et au sein de l’enseigne. Cela dépendra de beaucoup de facteurs, et notamment des ventes. »

Cependant, il ne dément pas cette possibilité…

En plus de la gamme 500 nouvellement présentée, pour rappel, Inesis propose déjà la gamme 100 pour les débutants, soit en demi-série ou à l’unité, avec deux tailles mais un seul flex pour le manche.

A noter, à partir de mars 2020, la gamme 500 sera intégralement déclinée en gaucher. A venir en 2021, une refonte complète de la gamme de putters Inesis…

Le processus de vente rationnalisé, l’offre prix très attractive, la qualité des composants, le dessin très réussi, et le service apporté valorisent l’offre Inesis.

La série 500 peut largement servir de tête de gondole, et ouvrir de nouvelles perspectives à Decathlon dans le domaine du golf.

On a parfois du mal à suivre la stratégie de l’enseigne avec le golf, avec des messages qui laissaient penser qu’elle allait désinvestir le sujet, et puis finalement l’inverse.

A ce jour, il est indéniable qu’elle a marqué un point, et attiré l’attention au-delà de sa clientèle traditionnelle.

L’enseigne a sans doute légèrement bénéficié du léger mieux qu’a connu le marché après la Ryder Cup, pour se repositionner au bon moment, avec la bonne offre.

Pour continuer à alimenter de la croissance, sachant que l’effet Ryder Cup risque de s’estomper, elle mise à juste titre sur un rapport qualité/prix/service qui peut challenger la distribution spécialisée, et l’inviter à ne pas seulement ou trop miser sur l’ultra-premium, au risque de voir lui échapper une part non-négligeable de la clientèle.

En résumé, un golfeur décidé à ne pas faire de folies, va largement trouver une offre tout à fait suffisante pour son équipement. Le fait nouveau, c’est qu’au-delà du prix, Inesis a capté l’attention de golfeurs qui pourraient mettre plus cher ou seraient plus enclin à acheter des marques américaines ou japonaises...

Le seul bémol pour Decathlon, c’est le fait de ne pas dérouler cette stratégie dans un nombre raisonnable de ses magasins.

Par exemple, autour de Lyon, mis à part le magasin de Bron, le rayon golf de Beynost est quasiment inexistant, et confirmerait la tendance au repli.

Ce manque d’uniformité selon les points de ventes peut prêter à la confusion sur la crédibilité de l’enseigne comme véritable… marque de golf.

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Commentaires   

mhezkia@gmail.com
0 #5 Bluffant !mhezkia@gmail.com 09-01-2020 23:05
Bonjour,
Il est vrai que ces clubs sont bluffants et très faciles à jouer. J'ai changé mes clubs ( pour des Tiltleist T300) un mois avant la sortie de ces clubs. Pourtant, comme je joue chez Inesis, et que j'avais discuté avec un des responsables, il me les avait montré et m'avait dit : "Vous verrez, ils sont fantastiques"... Bref, je ne dis pas que je regrette d'avoir acheté mes Titleist, mais ces clubs m'ont bluffé. J'avais une image un peu cheap vis-à-vis d'Inesis, mais force est de constater qu'ils ont des produits de qualité à des prix contenus et que visiblement, ils ne nous prennent pas pour des pigeons. Les balles, les 500 et les 900 sont excellentes et vraiment bon marché. Le choix de la gamme textile n'est pas gigantesque, mais est d'excellente facture, solide et très correcte en prix. J'avais l'habitude d'acheter du Foot-joy et du Callaway, et j'ai été déçu plusieurs fois, avec bien sûr des prix bien plus élevés ! Là aussi, certaines marques vont devoir faire attention... Ce n'est pas parce qu'on a "les moyens" qu'il faut nous prendre pour des c.... ! Le snobisme de certains fera qu'ils ne penseront jamais à regarder les produits de chez Inesis... Dommage pour eux, ils pourraient être surpris. Pour terminer, Inesis va devoir quand même faire des efforts pour rehausser son image de marque peu glamour, comme l'a si bien dit une des membres de ce site.
christophe-botrel@orange.fr
0 #4 Decathlon au top pour les équipements de golfchristophe-botrel@orange.fr 31-12-2019 12:01
Outre les clubs très bien décrits par Laurent , je souhaitais évoquer le "reste" chez Inesis . Les balles 900 sont pour moi elles aussi d'un excellent rapport qualité prix . Des 3 pièces qui n'ont rien à envier à des marques connues et que j'ai payé en promo en décembre ....45€ les deux boites soit 60% moins chères que les balles premium (Titleist ou Callaway). Les chaussures d'hiver waterproof en version montantes sont vraiment étanches (j'ai fait des tests dans des flaques d'eau) , de vrais chaussons à l'intérieur , bref top pour 90€ vs plus de 200 pour des Footjoy.
Idem pour les pantalons, pantalons de pluie ... Pour tout ce qui est périphérique aux clubs , je privilégie Inesis , bien que mes balles préférées soit les XXIO que je joue en été, et car je ne perds quasiment plus de balles non plus . En hiver je joue des balles d'occasion Chrome Soft (15-20€)
admin
0 #3 Réponseadmin 26-12-2019 10:22
Bonjour, merci pour ce commentaire qui alimente le contenu de ce sujet. Les produits cités avec des prix très intéressants sont moins souvent en avant dans les rayons par rapport aux nouveautés de sorte que c'est plutôt une omission. Tout du moins, pour les magasins que je visite. D'autre part, l'angle de rédaction prends plus en compte la question des produits neufs avec leurs prix d'origines, et notamment pour l'enseigne sur laquelle porte ce reportage. Cela étant, c'est tout à fait juste de rappeler ce fait, concernant les prix des produits en fin d'année, et qui représentent souvent les meilleures ventes, notamment entre novembre et février. Cordialement,
jocediot@orange.fr
0 #2 Petit oublijocediot@orange.fr 25-12-2019 12:17
De nouveau un bel article bien documenté et bien écrit en revanche vous omettez de mentionner tous les clubs de marques en destockage offerts par les magasins spécialisés (Taylor M6 à 299 euros, driver XR16 à 199 euros, Cobra King F9 et F-Max à prix canons, j’en passe et des meilleurs
) qui s’avèrent être définitivement des rapports qualité/prix imbattables... alors simple omission ou besoin de faire un peu de démagogie pour rester dans l’air du temps ?
golfnswing@gmail.com
+2 #1 Bravo Décathlon !golfnswing@gmail.com 21-12-2019 14:10
Décathlon fait un travail intelligent et honnête dans l'intérêt des golfeurs, ce qui le différencie , effectivement, totalement des "grandes" marques et de leurs distributeurs dont le seul but est de vendre toujours plus en promettant la lune, et en mettant dans le sac des golfeurs des clubs très souvent injouables correctement par la plupart d'entre eux.
Le fitting Décathlon reste certes sommaire, mais, bien fait, cela sera une solution intéressante pour beaucoup de golfeurs.
Inesis restera cependant durablement pénalisé par une image de la marque peu glamour et par le fait que de très nombreux golfeurs associent prix et qualité/efficacité.

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