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Quel impact du confinement sur les finances des grandes marques de matériel de golf ?

Le mois de mai marque traditionnellement la publication des premiers résultats financiers des grandes marques de matériel (OEM ou Original Equipment Manufacturer). En 2020, dans le contexte du COVID_19 et du confinement qui s’en est suivi, les marques comme Callaway, Cobra-Puma ou encore Titleist, dont certaines cotées en Bourse, ont donc publié des résultats qu’elles n’auraient pu prévoir, ne serait-ce qu’en début d’année. 2020 devait être une nouvelle année de croissance et de profitabilité. Le coronavirus a bouleversé la donne. Toutefois, les marques ont pris de mesures immédiates pour protéger le court-terme. Les cartes sont-elles rebattues ? Comment vont-elles adapter leurs stratégies en sortie de crise ?

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La crise du coronavirus impacte les résultats financiers du premier quadrimestre 2020

Q1 (janvier-avril) est terminé, et enregistré dans les livres de comptes.

Callaway, Cobra-Puma et Acushnet (Titleist, FootJoy, Scotty Cameron) ont publié les premiers résultats d’une période inédite, celle d’un confinement historique de près de la moitié de la population mondiale, et certainement l’immense majorité des pays où on joue et consomme du golf.

Alors que le début d’année s’annonçait prometteuse dans le monde, et sans pour autant constater une croissance massive du nombre de joueurs de golf, Callaway, Cobra-Puma et Titleist ont soudainement vu leurs activités reculer, mais pas dans les mêmes proportions, et avec les mêmes conséquences…

Callaway

Dans une note publiée le 7 mai, Callaway a dévoilé ses résultats du premier quadrimestre de l’année.

Le Chiffre d’affaire de la société a reculé de 14% sur les quatre premiers mois de l’année (442 millions de dollars au lieu de 516 millions en 2019 sur la même période).

Néanmoins, Callaway a réussi à préserver une belle rentabilité, compte tenu du contexte avec un revenu net de 29 millions de dollars contre 49 millions sur Q1 2019.

Cela représente une baisse de la profitabilité de 41%.

Pour autant, beaucoup d’entreprises rêveraient d’afficher 6,6% de résultat positif (9.9% en 2019) sur une telle période, signe de la bonne santé de l’entreprise, et de prises de décisions rapides.

Chip Brewer, pd-g de Callaway Golf a commenté ces résultats dans cette même note « Nous sommes heureux de constater que pendant cette période de l’année 2020, notre part de marché est restée forte. »

Poursuivant son explication de ces bons résultats pour l’ensemble des marchés où Callaway est impliqué « Dans tous nos marchés majeurs, nous avons réussi à obtenir de la profitabilité, et ce, malgré l’impact négatif du COVID_19 ».

Cependant, il reconnait que l’épidémie aura eu raison des objectifs 2020, qui tablaient sur une nouvelle année record, la quatrième consécutive.

Brewer ne peut que constater les effets de la pandémie sur les résultats à court terme de l’activité du fabricant, mais imagine sans peine que sa marque sortira de cette crise « bien positionnée ».

« Nos divisions golf et outdoor lifestyle sont compatibles avec un monde de distanciation sociale. Nous sommes aussi heureux de constater les premiers signes d’une reprise, et en particulier dans les régions qui ont été impactées en premier lieu. »

Dans le même temps, Callaway a escompté près de 250 millions de dollars à un taux de 2.75% pour renforcer ses liquidités et sa trésorerie, surtout pour faire face aux incertitudes des mois à venir.

« Cela a été plutôt bien accueilli par le marché, ce qui nous a permis d’obtenir de bonnes conditions. Ces liquidités additionnelles vont nous fournir du temps si la crise venait à durer ou être plus sévère que prévue »

Toutefois, Chip Brewer s’est voulu rassurant vis-à-vis des actionnaires « Ces liquidités ne vont pas résoudre la situation, et nous allons rester concentré sur le fait de maintenir une discipline rigoureuse pour gérer nos fonds, et nos dépenses. »

Le dirigeant se montre en même temps très assuré sur la solidité de son groupe « Nous sommes confiants dans le fait que ces liquidités supplémentaires, la force de nos marques, nos produits, et notre maillage territorial, ainsi que les améliorations que nous avons apporté à nos opérations, vont nous permettre de créer de la valeur pour nos actionnaires, et au moment de sortir de la pandémie. »

Si les ventes ont baissé de plus de 12% sur Q1 aux USA, en Europe la baisse a été deux fois plus violente (près de 24%) et liée à un confinement beaucoup plus strict en Italie, en France, en Espagne, ou encore au Royaume-Uni.

Si aux Etats-Unis, beaucoup de golfs ont pu rester ouvert, cela n’a pas été le cas sur le Vieux-Continent où l’activité s’est arrêtée plus nettement.

Dans le monde, globalement, les ventes ont baissé de 25%, et dans la même tendance constatée en Europe.

Un seul pays a connu une courbe de tendance inverse pour Callaway, le Japon avec une progression des ventes de plus de 5%.

Comme le sous-entend Chip Brewer, sa marque a bien protégé ses résultats en coupant fortement dans les dépenses, et notamment dès le mois de mars, avec une baisse de 14 millions de dollars (marketing, communication, opérations terrains…), soit tout ce qui était en relation directe avec la vente d’équipements.

La marque a eu recours au chômage partiel dans les pays où cela était possible, mais a aussi licencié une centaine de personnes* (notamment aux USA) sur un effectif de plus de 4000 salariés dans le monde, et aussi réduit les salaires.

*Information non confirmé, et nombre non précisé avec exactitude

Brewer a montré lui-même l’exemple en renonçant à son salaire de base sur la période de la pandémie, soit environ 900 000 dollars (source MyGolfSpy)

En 2019, ses revenus pouvaient être estimés à 5,8 millions de dollars (salaires, bonus et stock-options).

En revanche, au cours de cette même période, la société a maintenu des dépenses au niveau prévu, et c’est par exemple le cas du poste « Recherche et développement ».

Sur quatre mois, Callaway dépense 13,2 millions de dollars pour imaginer les produits de demain.

Ce poste a même légèrement augmenté par rapport à la même période en 2019 (12,5 millions de dollars).

Par rapport au chiffre d’affaire réalisé, cela ne représente pas plus de 3% du budget, et pourtant cela tient une place habituellement énorme dans la communication d’une marque de matériel de golf.

Intelligence artificielle, face cup, face flash, Jailbreak… sont des concepts liés aux dépenses en recherche et développement.

Toujours selon les chiffres issus de cette note financière, il est surprenant de constater que la pandémie n’a pas agi de manière similaire, et selon les produits proposés par la marque de Carlsbad.

La vente de clubs de golf, le plus gros poste, n’a baissé que de 4% (251 millions de dollars au lieu de 261), tandis que les ventes de balles, elles, se sont écroulées de 35% (40 millions de dollars au lieu de 61).

La partie textile a aussi connu une baisse sévère de l’ordre de 20% (77 millions de dollars au lieu de 96), tout comme la partie accessoire qui a baissé de 24% (73 millions au lieu de 96 millions de dollars).

Sur la partie la plus importante de ses ventes, les clubs de golf (56% de son activité), la baisse a été plutôt contenue, alors que l’on aurait pu imaginer le contraire. 

Résultats financier à retrouver ici

Acushnet - Titleist

Pour la société mère de la marque Titleist, les effets du coronavirus se sont aussi fait ressentir, mais avec des effets distincts, selon le chiffre d’affaire ou la rentabilité.

Pour Q1 2020, selon une note financière elle-aussi publiée le 7 mai, le groupe affiche une baisse de son chiffre d’affaires de seulement 5,8% comparativement à Q1 2019, et même seulement 4,6% si on prend en compte des taux de change constants.

En revanche, le résultat net de l’entreprise serait bien en baisse de 75% à seulement 9 millions de dollars contre 45 l’année précédente, et pour un chiffre d’affaire de 409 millions de dollars sur la période (434 millions de dollars sur Q1 2019).

Comme Callaway, le plus gros de la baisse n’est pas à chercher du côté des clubs de golf, et bien que cela puisse être une surprise pour un non-initié.

Dans le cas de Titleist, les ventes de clubs ont même légèrement progressé de 2%, sous l’impulsion du lancement des nouveaux wedges SM8 signés Bob Vokey, et des nouveaux putters Scotty Cameron Special Select.

En revanche, comme pour Callaway, les ventes de balles de golf ont baissé de 18% (le produit qui assure le plus de marge au groupe avec le textile).

Soit 116 millions de dollars contre 143 millions de dollars l’année précédente.

Comparativement à Callaway, les ventes de textiles, et notamment FootJoy ont moins baissé, soit 130 millions de dollars sur Q1 2020 contre 141 millions sur Q1 2019, mais cela représente tout de même une baisse de 8%, pour une activité qui pèse le double de celle de Callaway.

A cela, il faut ajouter une baisse de la partie accessoires qui comprend les sacs, et de l’ordre de 4%.

Tout comme Chip Brewer a pris la parole pour Callaway, David Maher en a fait de même pour Acushnet, et notamment pour répondre aux inquiétudes des actionnaires.

Avant d’énumérer les résultats financiers de sa société, il a tenu à remercier l’ensemble des collaborateurs « Avant de parler de nos résultats financiers, je voudrais reconnaître l’impact du COVID-19 sur nos employés, leurs familles, nos partenaires, et leurs communautés. J’ai vraiment apprécié le fait que la famille Acushnet ait pu faire preuve d’agilité, et de résilience au cours de cette pandémie. »

Le CEO d’Acushnet a ensuite rappelé que la compagnie avait déjà traversé des crises importantes dans son histoire. « Depuis que nous sommes arrivés dans le business de la balle de golf en 1932, Acushnet a été confronté à de très grands défis qui ont pu être résolus, avec l’état d’esprit constructif de nos collaborateurs ».

Comme pour Callaway, Titleist enregistre des résultats différents selon les régions du monde.

Si la baisse n’est que de 8% aux USA et 7% au Japon, les deux plus gros marchés, la baisse est plutôt de 18% dans le reste du monde.

Le seul marché à être positif est en fait la Corée du Sud avec +3%.

Concernant l’Europe, les comparaisons sont faussées du fait de la récente acquisition de la société KJUS, société Suisse spécialisée dans le domaine du ski, et du textile sports d’hiver.

A titre de comparaison, pour un budget pratiquement identique, Acushnet investit 13,2 millions de dollars en recherche et développement sur Q1 2020, soit une très légère hausse par rapport à l’an passé.

Ce budget est pratiquement identique à celui de Callaway, cependant, comme le chiffre d’affaire n’est pas tout à fait identique, cela représente 3.2% du budget total de l’entreprise.

Entre les deux marques, et cela explique en partie, les différences de rentabilités, Acushnet a beaucoup moins réduit les dépenses sur ventes, et coût administratif (152 millions de dollars sur Q1 2020 contre 155 en 2019), tandis que Callaway a effectivement baissé ce poste de 155 millions de dollars à 141 millions de dollars sur Q1 2020.

Autre différence, Acushnet a imputé 11 millions de dollars de charges de restructurations sur Q1 2020 qui n’existaient pas en 2019, fait qui réduit encore la rentabilité du quadrimestre.

Résultats financier à retrouver ici

Cobra - Puma

Pour le CEO de PUMA, Bjorn Gulden, l’année 2020 avait très bien commencée, et avant que le virus ne touche la Chine en Janvier.

Aujourd’hui, le ton de la communication de son groupe a forcément changé.

« Nous travaillons sur un plan en trois phases » qu’il détaille de la manière suivante « Survivre, récupérer, et croître à nouveau. Le but est de passer cette épreuve avec tous nos collaborateurs, sans laisser personne au bord de la route. »

Il ajoute « Nous voulons survivre à cette crise en coopération avec tous nos partenaires, les détaillants, les fournisseurs, les institutions financières, les autorités, et les investisseurs, sans oublier les consommateurs qui sont cruciaux. Nous ne pourrons nous en sortir qu’ensemble. »

Alors que pour Callaway et Titleist, nous avons essentiellement rapporté les chiffres de Q1, ce qui est instructif dans le commentaire de Bjorn Gulden, c’est qu’il anticipe une seconde partie de l’année 2020 aussi difficile que la première.

Les ventes de Puma ont baissé de 1.3% sur Q1 2020, soit approximativement 1.4 milliards de dollars de chiffre d’affaires, tandis que les revenus d’opérations ont baissé de 50% à seulement 77 millions de dollars.

Point positif, la marque commence à enregistrer des résultats en forme de reprise dans la région Asie-Pacifique, et notamment en Chine, et en Corée du Sud.

Cependant, le CEO de Puma rappelle que cette reprise ne rattrapera pas le chiffre d’affaire perdu pendant le confinement.

En réalité, la direction de l’entreprise estime que si la plupart des marchés auront retrouvé un rythme normal en fin d’année, elle n’attend pas le retour de la croissance avant 2021.

Optimisme porté par les signaux vus pendant le confinement, et l’intérêt grandissant des personnes pour l’activité physique « L’influence des marques de sports pourrait bien se renforcer à moyen terme. »

Le cas présent, Puma a proposé la suspension des paiements de dividendes à compter du 7 mai, et le marque devrait sécuriser une ligne de crédit revolving de près de 900 millions d’euros pour l’aider à affronter les conséquences de la crise du coronavirus.

Résultats financier à retrouver ici

Comment rebondir demain ?

Compte tenu des actionnariats différents, il n’était pas possible dans un temps raisonnable d’évoquer TaylorMade (fond d’investissement), Ping (familial) et les autres marques de matériel pour lesquelles nous n’avons pas encore trouvé les résultats financiers ou qui n’ont pas la même obligation de communication.

Comme évoqué dans un précédent sujet, les marques de matériel ne risquent pas, à priori, de disparaître avec la crise du COVID-19.

Callaway, Acushnet, et Cobra-Puma a plus forte raison, sont des entreprises très résilientes. Cette crise en apporte, si besoin était, une nouvelle preuve.

Ce qui est valable pour les fabricants, et en même temps le plus souvent des multinationales ne se vérifie pas nécessairement pour les distributeurs, plutôt locaux.

Pendant le confinement, si les marques ont moins vendu, mais tout de même vendu, elles ont surtout anticipé la suite à venir, avec pour le coup, des réductions massives ou reports de commandes auprès des sous-traitants.

De ce côté-là, il pourrait y avoir plus de défaillances, et dans le futur, des questions sur l’approvisionnement.

Les stocks, c’est bien le prochain enjeu !

Pendant le confinement, et c’est moins vrai en France, le e-commerce des équipements de golf a sensiblement augmenté, notamment les ventes directes des marques aux consommateurs. Le site de Callaway a d’ailleurs dépassé les attentes de la direction.

Il faut préciser que les ventes de produits à assembler ont été stoppées rapidement avec la fermeture des entrepôts, et la mise au confinement des collaborateurs.

Toutefois, avec la réouverture des magasins, les marques portent bien toute leur attention sur les stocks, car c’est ce qui va présider pour les décisions de prix, et de nouvelles collections en 2021. 

Si le stock des magasins est au plus haut (déjà acheté) et pourrait induire, même si pas recommandé, des fortes remises, dans le cas des marques, celles-ci veulent justement éviter un deuxième effet ciseau.

Ce qui d’ailleurs milite pour l’arrivée en 2021 de nouvelles gammes de produits, et non pas la continuité des gammes 2020…

Un signe qui va dans cette direction ?

Le maintien des budgets de recherche et développement au même niveau en 2020 par rapport à 2019, et qui signifie que les marques (en tout cas Callaway et Titleist) n’ont pas remis à plus tard leurs projets pour des nouvelles gammes.

Dans un premier temps, sans certitudes ou boules de Crystal, les prix des clubs de golf pourraient baisser, et notamment en magasins avec l’appui des marques, mais dans un second temps, si justement, les marques ont plus de difficultés à s’approvisionner, les prix pourraient inversement augmenter.

A l’heure où on parle beaucoup de relocalisation, l’indépendance de production des marques, notamment américaines, pourrait être aussi un sujet qui se pose sur la table.

Dans les premières heures de la crise, aucune marque n’envisageait sérieusement cette option, étant donné les coûts pour déplacer des usines, et pas seulement la question de la main d’œuvre.

Toutefois, avant la crise, certaines marques avaient déjà commencé à faire revenir la production des balles aux USA, et par exemple, Callaway…

Dans les années 2000, Callaway fermait son usine de production de balles basée à Gloversville pour partir en Chine, licenciant au passage une centaine de personnes.

Début 2020, la marque annonçait par la voix de son président avoir investi 50 millions de dollars pour rénover son usine de Chicopee dans le Massachussetts (à l’origine l’usine de Spalding installée à la fin du 19eme siècle), une des plus anciennes usines de fabrication de balles de golf aux Etats-Unis…

Alors qui sait ?

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